“回力鞋”鳳凰涅槃的奧秘是什么?

　　據世界服裝鞋帽網了解，1927年創建的“回力”牌運動鞋，今年已經90歲了。如今的“回力鞋”似乎越活越年輕。在平涼路1150號的上海“回力”鞋旗艦店內，40多歲的吳小姐正在精挑細選“回力”板鞋，她告訴記者：“小時候自己就一直穿‘回力’鞋’，最近在美國的兒子打電話來點名要買‘回力鞋’。”

　　這幾年，“回力鞋”雖然沒有了自己的生產工廠，廣告投放也很小，但銷售收入卻節節攀升：2014年，銷售收入約5.6億元;2015年銷售收入6.7億元;2016年銷售收入達8.3億元。其中，2016年銷售總額同比上年增長21%，利潤總額同比上年增長93%，2016年“雙11”期間，電商平臺銷售總額已達7500萬。2017年截至4月，電商平臺銷售總額達16.2億，同比上年增長91.54%，已是電商平臺帆布鞋類目銷售數量的領頭羊。

　　“回力鞋”也曾迷茫過，從2000年到2008年，連年虧損。經歷破產與三次轉型后，跨越幾代國人的膠鞋，正一點點尋回年輕人的視線。“回力鞋”鳳凰涅槃的奧秘是什么?

　　“金字招牌”如何做出“金”字價值?

　　身穿運動服，腳蹬“回力鞋”。在許多70、80后的記憶中，一雙白面紅標的膠鞋啟蒙了他們的流行與時尚。然而這些年隨著耐克、阿迪達斯等國際品牌的沖擊，“回力”這個曾經承載著一代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。

　　怎么辦?上海回力鞋業有限公司黨委書記、執行董事周煒告訴記者，“回力”一直在努力，經歷了破產重組和三次轉型之后，“回力”的發展之路越來越清晰：“回力”這個品牌本身就是一個“金字招牌”，廣告量投放很少，但國人都知道。關鍵是：如何把這個“金字招牌”做出“金字價值”?

　　“回力靠挖掘經典設計發展。”周煒道出了其中的奧秘。“90年來，不管流行元素如何變遷，回力的‘F勾’一直都是一個時代的符號，也是人們愿意追逐的審美設計。因此，F勾這款設計必須堅持。”楊衛東說道，“針對當下體育品牌大談科技創新，我們知道自身的實力無法與國際大牌相提并論，所以不會盲從。我們的品牌定位是‘國人的鞋’、最有性價比的鞋，即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”

　　全外包：輕資產路線

　　正因為有了清晰的市場定位，“回力”鞋的經營模式也有所轉變。

　　楊衛東告訴記者：“回力的體量和精力都有限，所以一改以往的單一大批發模式，選擇走全外包輕資產路線，只把管理抓在手上。”目前，“回力”已沒有自己的工廠，通過品牌授權12家生產企業進行生產、銷售，配套加工工廠達8家。與此同時，逐步建立“終端直供平臺+電商平臺”新的營銷模式，以“雙輪驅動”來助力回力鞋業新的發展。

　　2014年開始，消費者的購買習慣逐漸轉到電商上，“回力”瞄準時機進軍電商業務。2015年，“回力”電商自營業務銷售額達1100萬元;2016年，天貓平臺7家回力VIP經銷商銷售就增長1000%，達1.1億元。

　　取得這樣的成績，主要靠管控。“海魂衫、紅白鞋是一個年代的符號，這是‘回力’鞋自帶的推廣基因，而且在市場上一直處于供小于求的狀態，因此市場推廣也要有的放矢。”2015年進入上海回力鞋業有限公司的常務副總經理張恩祈說，2016年起，“回力”的天貓旗艦店也交給第三方打理，目前只有9個人的回力電商團隊主要工作都放在規范電商市場、扶持主力店鋪、差異經營上。

　　其實，在“回力”進入電商領域之前，已經有很多假回力鞋在網上售賣，如天貓上就有3000家店鋪銷售回力鞋。“通過出貨渠道和定價的管控，寧可錯判也不漏判，我們不斷關停經銷商店鋪，目前天貓只有120家絕對安全的回力經銷商，基本實現了線上無假貨。”記者在淘寶上搜索了一下，現在各種款式的“回力”鞋在網上的最低價格在70元左右，“以前，網上亂價現象不少，20元、30元、45元的‘回力’鞋比比皆是。”張恩祈說，對于這120家線上經銷商，“回力”通過標準普爾對門店進行分級，對A類以下經銷商重點規范市場行為、控制出貨渠道，而對篩選出的7家VIP經銷商進行直接監管，在整合供應鏈、差異化經營方面進行重點扶持。

　　談及“回力”的管理，還有一個不同尋常的案例。張恩祈介紹，包括WB-1在內的回力14款基本款鞋品，線上的售價一直比線下貴10-15元。這聽起來不可思議，但也是回力管控線上線下渠道的結果。“經過專業機構分析線上消費者對于99元以下的商品，商家賣65和賣80之間對其消費沒有太大影響，所以回力保持了這樣的定價政策。一方面保護了線下經銷商，讓門店可以生存，保證用戶的體驗。另一方面也控制了線上的流量。每年WB-1都有限額銷售量，畢竟長線產品要在市場有持續的新鮮感，控量是必須的。”

　　“最后三公里”制勝未來

　　當前，“回力”最關注的是如何更快地把產品送給消費者。為實現這一愿景，“最后三公里”成為“回力”未來5-10年布局的重點。

　　據世界服裝鞋帽網了解，目前回力鞋業在線下有3000家門店，開店布點是“回力”必然的戰略，但會有兩個主導方向。首先，將加大“F勾”為標識的時尚門店開店力度，主營時尚運動休閑產品，突出體驗感。其次，針對三四線城市以“勇士射箭”的標識開出更多低端復合型產品的門市店。同時，線下開店與線上發展一致，即針對電商覆蓋區域加大開店力度，不斷布點社區，最終達到門市店直接送貨，讓消費者產生更快地消費體驗。

　　工欲善其事，必先利其器。今年，“回力”將會投入大量資金在物流供應鏈的系統建設上，爭取實現供應鏈上“零庫存”。”楊衛東解釋，要實現回力“最后三公里”的愿景，難點即是對送貨訂單、配貨要求、分賬模式等系統的測試和完善。今年，“回力”將發力物流中心的建設，將生產基地集中化，一方面方便管理，另一方面節省人力成本，最后也可以實現物流基地的建設，實現單品批發。“用整個供應鏈的協調優勢到市場上去打拼。”楊衛東說道。

　　未來藍圖已經繪就。2019年，上海回力鞋業有限公司的銷售收入將力爭達到20億元。

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