本土運動品牌掰腕國際巨頭 用潮流打動普通消費者

近日，在全國擁有多家門店的浩沙健身關店成為事實，但另一個事實是，中國已經成為繼美國之后世界第二大運動鞋服市場，并一舉成為分析師眼中的“高景氣度子行業”。

這是因為隨著國內運動理念的推廣，運動休閑服飾正逐漸演變成一種生活習慣，也成為消費者的剛性需求，其消費目標廣泛，涵蓋各性別、年齡層和收入水平的群體。以李寧、安踏為代表的本土體育用品公司正在這片肥沃的土壤上加速生長。

“我國本土體育用品公司現階段的主要矛盾在于產品無法迎合消費者的需求變化比如功能性、個性等，未來的優勝品牌需要擁抱消費升級，為消費者提供高價值、深體驗。”國盛證券分析師鞠興海表示。

一雙高端運動鞋被炒到6萬元

根據Euromonitor的統計顯示，2017年中國運動鞋服市場總額達到2121億元，較2016年增長12%，市場預期這一市場在未來五年將保持8%以上的復合增長率，2022年整體規模將突破3180億元，中國的運動鞋服規模占全球總量的10%，已經成為繼美國后的世界第二大市場。

然而直到現在，耐克和阿迪達斯兩大品牌在運動界的知名度依然名列前茅。國內的李寧、安踏同為港股上市公司，這幾年齊頭并進，在中國市場的份額緊緊跟隨在耐克和阿迪達斯之后。同樣，中國市場也已經成為耐克和阿迪達斯最重要的戰略市場，阿迪達斯更是將亞太區總部設到了上海。

除了暫時無法突破的品牌壁壘，李寧、安踏試圖在價格和技術上與耐克、阿迪達斯比肩。以男士跑步鞋為例，耐克吊牌價最高可達1699元，李寧吊牌價最高則達1499元。“我們一款高端運動鞋上線后沒多久就宣告售罄，后來我看到這款鞋在二手鞋平臺上竟然炒到了6萬多元一雙。”李寧一位內部人士頗為興奮地對記者表示。

正如耐克有耐克Air一樣，運動品牌想獲得青睞，還是需要獨特的技術支撐，這樣才能收獲更多的專業消費者。“因為運動鞋服產品不同于休閑服飾品類，專業性和功能性是運動品牌的命脈，研發設計是公司產品力的保障。”國盛證券分析師鞠興海表示。

此前有業內人士稱，在技術實現環節，國內頂尖的制造業工廠確實有實現技術的能力，但是技術研發環節就不一定了。

但去年，李寧推出采用長碳鏈聚硫胺彈性體PEBAX材料的運動鞋，兼具“高效回彈”與“極致輕量化”的兩大特性。安踏則以航空材料為創作靈感，自主研發了兼具運動功能和超輕特性的科技材料——FLASHLITE安踏氫科技中底材料，在保證足夠硬度和強度的同時做到極致輕量。

“作為一個運功品牌，技術研發一直是我們工作的重點，比如在羽毛球拍領域，我們的產品已經做到了公認最好的。”李寧市場整合總監楊光對記者表示。

“做好看可不是一件容易的事”

用技術打動專業消費者，用潮流打動普通消費者。

無論是李寧還是安踏的官網首頁上，“潮”、“Fashion”這樣的字眼頻頻出現。2018年，李寧參加了紐約時裝周和巴黎時裝周，其主打的懷舊和中國元素，每一套運動和中國文化的造型都讓網友驚呼“李寧變了”，年輕、時尚、潮流成為李寧新的徽章。據悉，自2018年紐約時裝周走秀完畢后，李寧的股價便開始一路上漲，在短短40天里，市值增長近60億元港幣。

據記者不完全統計，李寧近年合作過的品牌包括紅旗、EDG（一家中國電子競技俱樂部）、迪士尼等，甚至和大熊貓這樣的國家級IP也搭上了線。6月12日，“中國大熊貓國際形象設計全球招募大賽”評選結果揭曉，首只大熊貓國際形象“阿璞”公布，李寧推出了與“有熊貓UPanda”合作的第一款產品。

“接手這個項目很開心，因為熊貓是祖國的特色和象征，深受全中國人民的喜愛，李寧品牌又是歷史悠久，最中國的運動品牌，所以我覺得二者的跨界合作是天作之合，代表的含義和針對的人群是一致的。產品的設計初衷，是想以符合當下最流行的元素，去和國人乃至世界做對話。”李寧市場整合總監楊光對記者表示。

“近兩年來，李寧開始自省其創始人影響力和作為品牌根基的體育精神，圍繞李寧品牌故事的IP做文章，向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。”國盛證券分析師鞠興海表示。

但仔細思考，本土品牌跨界合作背后是不是因為對消費者的認知還不夠清晰，所以需要多方探試？

楊光對此并不認同：“絕大部分的合作是合作方來找我們，因為他們想要讓品牌更年輕化。對我們來說，雖然年輕人是主力消費群體，但人們對時尚的追求并沒有一個年齡的限制，好看就夠了，然而做好看可不是一個容易的事。”

有人說，缺乏真正的原創精神，是阻礙中國本土品牌走向世界的最大障礙，如果對消費者的認知不足，產品性能沒有實質提升，本土品牌想要趕超耐克、阿迪達斯，仍將是一條艱辛的道路。