解構網紅電商第一股：從紅人孵化器到共創時尚品牌

　　“我現在能選擇的就是繼續努力的干活，996不夠就997。”如涵控股董事長馮敏抖了下煙灰，吐出這樣的回答。

　　網紅電商服務平臺如涵控股在今年4月登陸納斯達克，通過IPO完成規模約1.25億美元的資金募集。根據招股說明書披露的信息，這些資金將用于技術和大數據等方面的投資、培育KOL等。

　　當時仍值中國企業赴美上市的窗口期，前后18個月中登陸資本市場的新型電商企業就包括拼多多、蘑菇街、如涵、云集等。

　　在窗口期如愿登陸資本市場的如涵，迎來的卻是股價的接連下挫。截至5月底，如涵控股的股價較發行價下跌近70%。

　　今年6月，馮敏在杭州的公司總部接受21世紀經濟報道獨家專訪，回應市場關于公司商業模式、運營方式的質疑，也提出了公司的新愿景：“過去我們是中國網紅電商的玩家之一，今天我們希望創造一個讓KOL們交易的場所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。”

　　如涵控股的總部位于杭州余杭區朝陽工業園區，這里毗鄰杭州市最大的服裝集散中心九堡，馮敏和太太陳思佳共同創辦的淘品牌“莉貝琳”也在這里起步。

　　創業多年后，如涵控股的部分業務團隊已經遷至新的寫字樓，但總部辦公室一直保留在朝陽工業園區。這里還是創業的模樣，甚至于公司的標志牌，也僅僅和路牌一般大小。

　　曾經的淘品牌已轉型成為如涵電商，成長為資本市場的“網紅電商第一股”。他們的下一步，是要打造一個時尚品牌共創平臺。

　　如涵復制“如涵”

　　5月29日，杭州如涵控股股份有限公司(“杭州如涵”)出現多項工商變更，數家投資機構退出股東行列。一時間非議四起，甚至有解讀為股東的集體出走。

　　杭州如涵的工商變更是如涵控股上市前重組的一部分。阿里巴巴、君聯資本、賽富投資三家機構股東在上市主體如涵控股仍各持有7.5%的股份。這些股份受鎖定期約束，在公司上市后180天內不會進行出售或轉讓。

　　采訪中，如涵控股的投資方和核心團隊對“退出”烏龍一笑而過，卻無一例外的在談到市場對如涵控股業務模式的理解時嚴肅起來。

　　在君聯資本董事總經理邵振興看來，諸多質疑聲音的出現，是站在2019年的時點看2015年時的如涵，“他們談論的問題也是我們在四年前就深入探討過的。張大奕不可復制，如涵的商業模式也不是復制更多的‘張大奕’。”

　　簡言之，市場多數人以為的如涵控股商業模式， 僅僅是如涵控股旗下如涵文化的電商MCN業務。(見本報2015年報道《網紅孵化器以電商變現：如涵電商的模式閉環》)

　　2015年正值中國紅人電商的蓬勃發展期，如涵控股憑借“保姆+經紀人+供應鏈”功能的網紅孵化器模式成為網紅電商的服務方案提供商，他們不僅幫助網絡紅人與粉絲互動、進行廣告營銷，更重要的是對網紅店鋪所涉及的供應鏈進行整合。

　　時至今日，公司的核心能力具化到了營銷、產品、供應鏈和TP運營四方面，具體來說，如涵通過包括KOL、時尚品牌商、社交媒體平臺在內的各方提供社交流量、產品選款能力、供應鏈能力以及店鋪運營訂單履約能力的支持。

　　“服務程度上可以歸為方法論、工具化 、產品交付或托管三個維度，這些不僅可以用在電商行業，還可以應用在大健康、金融等領域。”馮敏認為，如涵不僅可以在電商領域復制運營能力，還在探索與合作方在不同行業復制如涵。

　　從自營到聯營

　　2019年的“618”大促中，如涵控股的簽約網紅們如期待中一樣，繼續創造著一個個的新的銷售紀錄。

　　今天的如涵是淘寶在在、社交媒體平臺打拼的最佳拍檔。這家網紅電商拓荒者闖入阿里的視野，卻可以追溯到2015年。

　　這一年，一批女裝店鋪在數月間出現較大規模營收增長。2015年“6·18”大促中，銷量Top10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網紅”店鋪;同年“雙11”活動中，張大奕的“吾喜歡的衣櫥” 成為唯一擠進全平臺女裝Top10排行榜的個人網紅店鋪。

　　這些女裝店鋪有著一些共性特點：鮮有在淘寶內投放廣告、流量多來自微博、模特就是店主本人。

　　“當時還沒有C2M的說法。這些具有人格化標簽的網紅不依賴于淘寶的搜索流量，她們對服裝這個典型非標品的供應鏈管控能力也讓我們驚訝。”淘寶內容電商總經理聞仲回憶。

　　如涵控股在網紅電商業務搭建之初主要以自營模式在第三方電商平臺上擁有并運營網店，以向網紅在社交媒體上的粉絲銷售自制產品創造收入。

　　2018年開始，公司正式試水平臺模式，把網紅和第三方網店或商家進行匹配，一方面促進第三方網店產品銷售，另一方面為第三方商家在網紅的社交媒體平臺上提供廣告服務。

　　根據如涵控股最新發布的財務數據，平臺模式的GMV已經從2018財年的1.008億元增加到2019財年的7.135億元，增速超過7倍。

　　從自營模式到聯營模式的轉型，最直接的價值是通過與第三方商家合作，獲得KOL流量多維變現的增量收入。將社交流量、產品、供應鏈和TP運營能力賦能給品牌商家，則帶來了更多元業務收入的可能。

　　據21世紀經濟報道記者了解，如涵控股已經獲得星期六鞋業的線上運營權，通過簽約的紅人為星期六進行品牌營銷、由公司內部孵化的知衣科技提供產品選型等服務、并將整個商務供應鏈賦能給合作品牌。

　　如涵控股內部將這一服務方式定義為“品牌喚醒”，正在通過多個同類業務的試水，打造出新業務的樣板。

　　聯手股東資源

　　今年6月中旬，如涵控股發布2019財年第四季度和全年未經審計的財務業績：公司GMV較去年同期增長81.3%;凈營收較去年同期增長20.7%;歸屬于如涵的凈虧損同比收窄53.3%。

　　財務業績發布當天，如涵的股價迅速得到提振，收盤大漲23.01%報收4.01美元。但不容忽視的是，此時的公司股價較發行價仍有顯著跌幅。

　　“我們是一個習慣于專注業務的團隊，缺乏與二級市場投資人的溝通的經驗。加上我們還是一個新生物種，和他們熟悉的市場環境、技術方式、商業模式都很不一樣。”馮敏反思，資本市場很殘酷也很現實，會有更健康的盈利、為股東創造更大價值的基礎上控制試錯成本。

　　據了解，如涵控股負責美國資本市場投資者關系的專業人士已在今年5月正式到崗，已與二級市場的機構投資人展開更為積極主動的溝通。

　　“過去的只代表過去，如涵會用 quarter by quarter 的業績表現來證明自己。”邵振興接受采訪時表示對股價走勢持樂觀態度，認為新型電商企業在美股集體遭遇冷落只是暫時現象。

　　值得注意的是，如涵控股從自營模式向聯營模式拓展的效果已經開始顯現，成為了公司與外部電商和社交媒體平臺展開更多維度合作的基石。

　　聞仲告訴記者：“這些KOL看起來是做服裝起家，其實他們連接的600萬粉絲也是美妝等帶貨和廣告模式的目標用戶。我們通過投資與如涵深度綁定，就是為了打造一個‘樣板間’，帶動整個紅人電商行業。”

　　據了解，不僅是在淘寶生態，如涵控股還在微信體系中與有贊達成了戰略協同關系。從股東層面來看，微博、B站都是如涵控股的股東，快手與如涵共同投資了如涵內部孵化的AI電商解決方案提供商知衣科技。

　　談及未來，馮敏說：“我們既是MCN，又有供應鏈能力，還有技術的基因。同時具備這三個要素，加上多年沉淀下來的平臺資源和認知，我們相信自己的戰略卡位還是比較好的。”