網紅品牌缺乏走到線下市場的敬畏之心

這兩年，創新消費品牌的崛起，相信很多人有目共睹。資本的加持，電商的追捧，用戶的熱議，前沿的創新，讓不少創業品牌成為圈內話題的焦點。

新經銷在過去也曾報道數十個品牌，我們一直堅定，只要有“創新”，便值得被報道出來，被更多行業內的人看到。無論是同行間的學習，還是促成上下游的合作，都極具價值和意義。

但這并不是說，這些企業擁有著絕對的領先性。相反，很多時候這些創新消費品牌在聚光燈下，實際的經營遠沒有看上去那么光鮮亮麗。

在互聯網圈，業內通常會以“三段論”去講企業經營。0到1，1到10，10到100。在我的理解中，0到1，核心要素是創新，無論是品類的創新，產品的創新，亦或是場景的創新。只要創業者能在某一點上做出創新，滿足當下新的消費需求，抓準一個痛點，企業完成從0到1并不是特別難。

不少創新消費品牌，短則1年，長則3年，便能完成0到1階段的跨越。供給穩定，產品成熟，有固定的一群用戶，便能夠實現1個億的體量。

但進入到1到10階段，也就是1個億到10億之間，很多創新消費品牌基本就在這里停滯。不是產品本身不好，也不是營銷做得不好，而是作為食品領域，線下才是真正的市場，而線下卻是一塊難啃的骨頭。

如果只做一個單品，在線上1億—5億的銷量，基本算是品類里的頭部品牌，50%的市場空間基本被吃完了。要完成5億到10億，走到線下是必然選擇。但當真正走入線下時，才發現線上與線下完全是兩個商業業態，市場拓展頻頻受阻。

-01-、創新消費品牌一到線下，一臉全懵

這段時間，因為籌備8月底的中國快消品大會，邀約分享嘉賓時，也與幾位創新品牌的業內朋友進行交流，在此過程中發現，不少創新消費品牌在線上玩得很溜，但一到了線下全懵了。

資源豐富的品牌，能夠快速進入盒馬、永輝、沃爾瑪、全家等連鎖性零售渠道；資源稍微欠缺的品牌，或者沒有任何線下經驗的創業者，甚至連進入盒馬、永輝的合作方式都不清楚，找不到背后的供應商，不知道如何進場。

對線下“蒙圈”的創新消費品牌，為了布局到線下，招來了銷售總監，但往往干了沒兩個月，撤了。不懂銷售的，直接挖來了一線品牌的銷售高管，當合伙人。但新品牌與知名品牌的打法邏輯，千差萬別，背景不一樣，資源不一樣，不合散了。

最后沒辦法，線下玩不轉，又回到線上，為了突破單一品類的天花板，開始延伸產品線，繼續在線上打轉。雖然這也是一條路徑，但是無論如何，最終還是要走到線下。在食品飲料領域的創業，線下肯定是離不開的。

為什么會出現這樣的問題？我認為核心是認知偏差。

-02-、缺乏走到線下市場的敬畏之心

什么叫認知偏差？

前段時間，新經銷專訪a1零食研究所的創始人周煒平先生，關于網紅品牌走到線下，深度交流了一番。作為有20年傳統食品從業經驗的他，2016年創立創新消費品牌—a1零食研究所，我想他的答案和理解，能夠給各位一些啟發。

周總說道，我們可以看到這些創新消費品牌的創業者，很多都是互聯網出身的，相對傳統生意，往往骨子里“高人一等”。我更有先進性，我在革命你們、顛覆你們，帶著這種心態，在他們眼里很多線下傳統的經銷商，很low，干的是商品搬運的活。

心高氣傲，以為在線上成為榜單top1，做得很成功。理所當然，走到線下也能做得很好。但事實上，線下全然是另一種商業生態，有很多規矩。比如定價、規格、包裝。再如，沒有充分考慮到渠道伙伴的毛利空間，經銷商不愿意合作，等等。這本質上是缺乏對線下市場的敬畏之心，這是第一個問題。

第二個問題，沒有真正深入到一線，感知市場的體溫。對市場的了解，對需求的了解，僅僅局限于他身邊的圈子。身邊朋友都在用iPhone，便認為全中國人都在用iPhone；身邊朋友都在吃健康餐，便認為全中國人都在減肥。

過去我們一直在說消費升級，后來又提出消費分層。的確如此，今天你的產品在盒馬賣得很好，但一放到隔壁的傳統賣場，幾乎賣不動。我們所面臨的市場，不是單一的市場，而是多元、分層的市場。

每個渠道的背后是一個消費生態，每個城市的背后也是一個消費生態。一二線城市的消費，和三四線城市，截然不同。千萬不能以我們個人的認知，理解整盤市場。

第三個問題，組織的匹配。周總坦言，擁有互聯網基因的人很多，但缺少具備線下能力的人。如果早期沒有這樣的人，整體企業不具備線下基因，后期招募進來，經常換，待不下去。因為整個企業資源都給了線上，線下很難拿到資源，沒有資源，便沒有槍支彈藥，自然沒有好的業績，逐漸被邊緣化。

自己不懂線下市場，缺乏敬畏之心，招來的人手上沒有資源，這是當前不少創新消費品牌進入到線下的困局。

-03-、做個“老實人”，回歸到4P本身

作為傳統快消從業者出身，從入行一開始便被灌輸，產品、價格、渠道、促銷，言及市場必談4P。相反，當前的創新消費品牌，在互聯網的生存土壤下，談的是運營、流量、用戶、轉化等等。

本身沒有錯，在線上談這些，理所當然。但為了獲取更多的生意，當品牌要走到線下時，請遵守線下的規矩。線下的物理生意，不是在互聯網上，不會那么高大上，做個“老實人”，耕耘每一個市場，耕耘每一條渠道，善待每一位經銷商伙伴。

1. “普適”產品

如果單從產品本身來說，這本就是創新消費品牌的強項，沒有什么好挑刺的，產品與消費需求的匹配，沒問題。但除了需求外，在線下“價格”是一個關鍵指標。為什么這么說？在線上，通過互聯網可以精準地觸達目標消費者，不僅僅是有需求的消費者，更是有購買能力的消費者。

然而，在線下，面對更為廣泛的市場，往往無法精準地觸達消費者。考量購買力的指標，最恰當的方式，便是行業的平均水平。

以一瓶氣泡水為例，主流價格是5元。你是更好的產品，暫且不論是否有品牌溢價，賣6、7元可以理解，但如果賣到10元、12元。不好意思，即使你把產品吹上天，大多數消費者都會離你而去。

再從另一個維度看，線下的市場，核心的載體是靜態的貨架。不像互聯網，你可以通過文字、圖片、視頻等多種形式，向消費者傳達你的產品到底好在哪里，但在線下靜態的貨架，靠的只能是產品的外包裝，你的品牌也是藉藉無名。

想要在線下市場獲得更多的生意，把價格打下來，是最關鍵的一件事。當然，回歸到創新消費品牌定位本身，如果你做的產品本身就是滿足一小部分高凈值群體，通過線上電商或線下某一兩個場景，完全沒問題。你想要什么很重要。但如果要從5億做到10億，僅靠一個單品，滿足一小部分人，很難。

用a1零食研究所周總的話來說，“價格跟規模的金字塔永遠擺在那里，你每提高一塊錢，你的消費群體就會縮小一部分，每降低一塊錢，你的消費群體就會擴大一部分。你要清楚自己到底是要在哪一個市場里去打！”

2. “尊重”渠道

在線上，創新消費品牌可以直連消費者，與消費者溝通，與消費者對話，通過對消費者的洞察，選擇匹配的平臺。因此，我們在線上，談的最多的是“運營”，運營的對象是消費者。

但在線下，絕大多數情況，除自建零售外，快消品牌很難與消費者做到單線聯系，更別說雙向溝通了。在線下，通過渠道將商品擺放到離消費者最近的地方，最重要的一個環節是“商品分銷”。

如何說服零售門店愿意進你的商品？可能很多創業者心里想，我是網紅品牌，這么有流量的品牌，連進盒馬鮮生這樣的渠道，都沒有收我的條碼費，你一個500㎡的社區超市，還問我要陳列費，還嫌毛利空間不夠......

對不起，對一個社區超市老板來說，即使你是再大的網紅品牌，只要你不是可口可樂，主動權永遠在我。說服零售門店進你的商品，不是簡簡單單靠你是網紅品牌、你產品不錯就可以的。合理的利潤是基本門檻，客情關系也是關鍵要素。

在線下，一件商品從各地的經銷商，到分銷商，再到零售門店，最終到消費者手中，這道鏈條歷經30年洗禮，要相信存在即是合理。尊重線下的商業規則，給予經銷商合理的利潤，描繪市場的操作打法，讓渠道伙伴將你的商品賣到更多地方。

3. 理解“動銷”

尊重渠道，是解決分銷進店的問題。理解動銷，是解決進店后被消費者買走的問題。消費為什么要買你的商品，而不是其他人的商品。

你說我的品質更好？但消費者怎么了解到的。你說我在線上賣到top1，小紅書、抖音里都有種草廣告。但不好意思，按照漏斗模型來看：第一消費者不一定記得；第二即使記得，一個普通150㎡的社區超市，四五組貨架上，1500個SKU，消費者不一定能看到；第三即使看到，但你的競爭對手，不僅僅是同品，還有可能非同品，正在打折促銷，或者在產品上綁了小掛件，消費者被吸引走了。

過去我們一直說，快消品的屬性是“同質化、低關心度、即時性消費”，在線下市場產品是基本，但不是***。

有了這樣的認知心態后，我們再看“動銷”。作為互聯網創業者們，非常關注ROI，關注品效合一，投了多少錢，回本多少，立馬可看，這在互聯網上再常見不過。

但走到了線下，今天你投了10萬，可能連一個水花都看不到，短期看不到效果。此時，你投還是不投，投了可能還是沒水花，不投肯定沒銷量。這就非常考驗一個人對市場的操盤能力。

針對一個新品，在一個區域市場的動銷，很多時候我們要做“看不見”的前置性投入，推頭陳列，割箱陳列，海報張貼，試吃體驗，瓶體掛標......

在線下的動銷，本質不是產品的賣點有多好，有多匹配當時的消費場景。而是如何吸引消費者，讓消費者關注到我，讓消費者覺得此時此刻需要你。在線下靜態貨架上的動銷方法，完全跟線上不一樣。

回到主題，對于一個創新消費品牌，當完成了0到1，開始考慮線下時，請抱著敬畏之心布局線下。請走出去到流通社區小店看看，去批發市場看看，去三四線城市的賣場看看，真實的市場是什么！