香奈兒正式入駐天貓的背后，是中國化的選擇

　　又一頂級品牌上天貓開店了。

　　7月5日，香奈兒登陸天貓正式開啟預售，推出包括經典的香奈兒五號香水、柔光粉底液和絲絨唇膏在內的全系列的香水和美容產品，并將在預售后于8月2日正式上線香奈兒香水和美容品天貓官方旗艦店，入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion，這家旗艦店將是香奈兒香水與美容品中國第二家官方線上商店。

　　香奈兒方面表示天貓是香奈兒唯一官方認可的第三方電商渠道，將通過品牌獨特的美學設計風格，為消費者提供便捷全面的購物體驗。

　　據悉，香奈兒天貓官方旗艦店的每一份訂單均采用環保材質的精美禮盒包裝，并附贈奢華體驗裝，消費者也可在線定制專屬禮品卡，享受高效的配送服務。同時，香奈兒天貓旗艦店的會員，將與線下會員享受同步權益，有機會申領其最新產品，并參與線下活動。

　　近兩年，奢華美妝品牌入駐電商平臺已經成為一種趨勢，紀梵希、阿瑪尼、YSL以及Tomford都已在天貓開店，并取得不錯的成績，以紀梵希為例，剛開張粉絲就突破70萬，旗艦店開業11.5小時，銷售額就突破天貓美妝開業紀錄，爆款唇膏更是售出5.8萬支，從中反映出的，是整個奢侈品市場的轉型。

　　中國市場已成為奢侈品市場主要增長點

　　從香奈兒單品牌來看，2015財年香奈兒銷售額為62.4億美元，同比下跌17%;營業利潤為16億美元，同比下跌23%，2016財年，香奈兒集團銷售額為56.7億美元，同比下滑9%;凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%。在此期間，香奈兒品牌出售的新聞不脛而走，直至2017年實現業績回升，并于2018年公布創立100多年來的首份詳細財務報告。

　　香奈兒發展受阻不是個例，自2015年開始，奢侈品品牌在全球范圍內都出現了負增長，美國與英國兩個主要奢侈品市場的境遇大不如前，據時尚商業快訊數據，截至2019年4月初，美國零售商在今年已宣布關閉5994家門店，已經超過了2018年的總和。瑞銀在報告中還特別指出，Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依賴中國生產的服飾集團將遭到嚴重打擊。

　　與此同時，中國市場成為了奢侈品市場的主要增長點，據貝恩公司今年初的一份報告顯示，受惠于千禧一代和女性消費者，中國消費者占目前全球奢侈品銷售總額的33%，并將在2025年進一步達到46%。而據LVMH、開云和愛馬仕等多個主要奢侈品集團第一財季報告顯示，得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中國市場的有效布局，LVMH銷售額同比大漲16%至125億歐元，超過分析師預期的122億歐元，有機增長達11%。得中國市場者得天下，已經成為奢侈品品牌的不二法則。

　　對于奢侈品品牌來說，他們必須放下身段，降低稀缺性，以全渠道方式提供積極的線上及線下體驗，而這種做法在某種程度上來說是與奢侈品品牌的調性是相悖的。

　　選擇電商平臺，因其更具優勢

　　對于奢侈品品牌來說，品牌價值是其最為重要的價值體現，這也使得奢侈品品牌一直以來都對電商平臺好感缺缺，因為電商很容易將假貨的不良影響瞬間放大，進而傷害品牌價值，同時電商也讓品牌失去了獨一無二的體驗感和稀缺性，有奢侈品分析師對此表示，奢侈品本質上是沒有功能性用處的。“奢侈品消費關鍵在于溝通。消費者可以在亞馬遜上訂購一本書并要求在24小時內送達，或購買一雙刻有我名字的耐克鞋，但這與買奢侈品手袋的心理完全不一樣。”

　　但如今，這些奢侈品品牌不得不做出改變，更加迎合消費者的喜好，特別是其增長源動力——中國千禧一代的消費者。

　　與歐美消費者不同，中國年輕消費者并沒有被培養起在品牌官網購物的習慣，他們更愿意使用移動設備在電商平臺進行購物，對于千禧一代這一批數字化原住民來說，流暢舒適的電商平臺購物體驗比實體店購物更具吸引力且節省時間，更具競爭力與優勢。

　　業內人士表示，在高度社交化的時代，擁有電商平臺，相比在每個潛在市場開店更節約成本，且效率更高，這正是奢侈品品牌轉變態度，不斷入駐京東、天貓等購物平臺的主要原因。

　　“電商的確會對奢侈品牌的稀缺性和獨特性造成一定影響，但如果這是消費者會發生購物行為的地方，就是品牌需要占領的地方。”Ralph Lauren首席執行官Pateice Louvet早前在接受采訪時如此表示。 Altagamma-McKinsey奢侈品數字營銷機構也曾預測，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場，“即使是Prada，甚至愛馬仕也無法忽視中國電商領域蘊藏的潛在價值。”

　　鏈接消費者，提升附加值

　　與此同時，奢侈品品牌們也在用更多方式建立起與消費者之間的鏈接。

　　以Louis Vuitton為例，2018年任命人氣演員兼歌手吳亦凡為代言人，于年底在上海舉辦“飛行，航行，旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限時展覽，與時尚博主gogoboi合作，通過H5互動游戲等方式更好地觸達中國新一代消費者，在78天內總計接待了高達27萬人次的觀眾。

　　本文的主角香奈兒也在不遺余力地種草年輕消費者，不僅在成都辦秀、舉辦美妝快閃店，還于今年4月至6月在上海西岸藝術中心舉辦了Mademoiselle Privé走進香奈兒展覽，通過與法國巴黎總部高度相似的裝置與布局為參觀者打造了一個極度沉浸的體驗。

　　無論是辦展，還是以社交媒體與消費者深入交流，這些方式都是是品牌與消費者溝通的媒介，幫助年輕消費者接觸品牌文化，傳遞出品牌價值并與消費者產生共鳴，提升產品的“附加值”。

　　包括香奈兒在內的奢侈品品牌的轉變，正像是中國老國貨化妝品品牌，面對市場需求的變化時品牌年輕化的轉型，這些改變勢必會引起陣痛，但會帶來更美好的未來。而換種角度來看，中國國產化妝品在致力于品牌高端化的同時，將目光聚焦到體量巨大的三四線的下沉市場，希望分得一杯羹以助力品牌增長，這種操作與奢侈品品牌的轉變其實存在有相似之處，國產化妝品品牌想要籠絡“低層級消費人群，又不愿意拉低品牌調性，這些在國內發展的如魚得水的奢侈品品牌的操作或許能夠為國產化妝品品牌帶來一些啟發。