在港上市后，國(guó)內(nèi)男裝GXG借跨界聯(lián)名加碼年輕化

國(guó)內(nèi)服飾品牌正在加速升級(jí)，商業(yè)表現(xiàn)不再是唯一的指標(biāo)。

近日，國(guó)內(nèi)男裝品牌GXG與風(fēng)靡全球的日本玩偶熊 BE@RBRICK推出跨界聯(lián)名限定系列，結(jié)合了GXG品牌“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“都市”的關(guān)鍵理念，將GXG X BE@RBRICK中國(guó)限定十二周年紀(jì)念版積木熊形象融合在服裝上，為“時(shí)髦的有志者”創(chuàng)造更多元、更有包容性的時(shí)裝文化。此舉標(biāo)志著該品牌進(jìn)一步邁向年輕化。

在該合作系列中，設(shè)計(jì)師圍繞著“好奇”與“驚喜”散發(fā)想象，將BE@RBRICK獨(dú)特的輪廓線條勾勒而出，搭配以白色粉筆狀字母繪畫(huà)，使此系列在視覺(jué)上妙趣橫生。

大膽的撞色設(shè)計(jì)傳達(dá)出喜愛(ài)GXG和BE@RBRICK的玩家們愛(ài)探索的天性。GXG X BE@RBRICK此次聯(lián)名推出的夏季聯(lián)名款服飾，既是積木熊這一IP與國(guó)潮的完美融合，也是世界前沿文化與中國(guó)先鋒時(shí)裝的一次成功碰撞。

GXG此次也并非將潮流局限在藝術(shù)領(lǐng)域，而是在深諳年輕群體心智的基礎(chǔ)上，迎合時(shí)下年輕人喜愛(ài)的潮流時(shí)尚審美。以其中看似簡(jiǎn)單的一套白色T恤為例，大大的中國(guó)積木熊搶眼醒目，更進(jìn)一步凸顯積木熊。

上個(gè)月，GXG X BE@RBRICK聯(lián)名日本限定款積木熊“BearGXG”在中國(guó)發(fā)售，該積木熊由著名設(shè)計(jì)師岡沢高広設(shè)計(jì)。此款積木熊受到超高人氣虛擬人imma、韓國(guó)當(dāng)紅偶像組合2NE1成員樸山多拉、偶像團(tuán)體UNINE隊(duì)長(zhǎng)李汶翰、《創(chuàng)造營(yíng)》冠軍周震南、“舞蹈天才”王晨藝等一大批新銳潮流偶像們的青睞。

今年5月，GXG x BE@RBRICK就已入駐東京，開(kāi)設(shè)聯(lián)名概念店，成為國(guó)內(nèi)優(yōu)先在日本開(kāi)店的時(shí)尚男裝品牌。6月6日，GXG還聯(lián)合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR為主題系列商品在上海新天地買(mǎi)手店concepts首發(fā)，聯(lián)名系列產(chǎn)品在天貓及官網(wǎng)上線禮盒僅10秒就立刻售罄。

作為橫跨時(shí)尚、潮流和藝術(shù)等多圈層的經(jīng)典IP形象，BE@RBRICK由MEDICOM TOY主理人赤司龍彥于2001年推出，這個(gè)在Kubrick人形玩偶外形的基礎(chǔ)上添加泰迪熊的特色公仔，在推出后迅速火爆全球。此后BE@RBRICK還與潮流藝術(shù)家KAWS，以及愛(ài)馬仕、卡地亞等奢侈品牌進(jìn)行合作。

值得關(guān)注的是，以GXG、馬克華菲等國(guó)內(nèi)商業(yè)男裝品牌正在借助天貓主導(dǎo)的電商化趨勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步品牌形象升級(jí)。他們?cè)谝呀?jīng)擁有龐大體量和線上線下成熟運(yùn)營(yíng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，正在尋求通過(guò)跨界合作等多種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，為消費(fèi)者帶去新鮮感。

除了與BE@RBRICK合作的上述舉措，GXG正在從中國(guó)制造走向中國(guó)設(shè)計(jì)，推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)力量的發(fā)展。6月11日至14日期間，GXG在全球最重要的男裝展、佛羅倫薩男裝展PITTI UOMO期間亮相。

GXG諸多大動(dòng)作的背后是扎實(shí)的商業(yè)基礎(chǔ)支持。今年5月，GXG母公司慕尚集團(tuán)控股有限公司正式登陸港交所，目前市值超過(guò)42億港元。

慕尚集團(tuán)于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營(yíng)gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個(gè)品牌，但GXG依然是集團(tuán)最大的業(yè)績(jī)引擎。慕尚集團(tuán)透露于2016年、2017年的年銷(xiāo)售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財(cái)年的收入同比增長(zhǎng)7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長(zhǎng)6.2%至25億元。

2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個(gè)月后的雙十一創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的記錄。2016年天貓雙十一，GXG更超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)成為銷(xiāo)售額最高的男裝品牌，12個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)3.35億元，超過(guò)上一年雙十一單日銷(xiāo)售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。

迅猛的發(fā)展勢(shì)頭迅速吸引了投資者的目光。2016年，LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購(gòu)入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對(duì)GXG的控股，GXG成為L(zhǎng)VMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過(guò)51%的品牌。

GXG無(wú)疑迎來(lái)了最好的時(shí)代，中國(guó)男裝市場(chǎng)正在爆發(fā)的前夜。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)男裝行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年的預(yù)測(cè)期間，預(yù)計(jì)中國(guó)男裝市場(chǎng)將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。到2020年，男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。

此外，我國(guó)男裝休閑品牌格局大部分被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)，國(guó)內(nèi)男裝品牌占據(jù)80%以上份額，國(guó)外品牌約20%。國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，男裝前100品牌集中度從2008年的44.6%，增長(zhǎng)到2017年的54.5%。

不過(guò)從2018年開(kāi)始，電商專供款的存在意義逐漸被削弱。對(duì)于品牌的設(shè)想，GXG計(jì)劃通過(guò)使用更好的面輔料，進(jìn)一步矯正單品結(jié)構(gòu)，提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優(yōu)化原先粗放的運(yùn)營(yíng)方式，給超級(jí)會(huì)員更多優(yōu)惠，在保證利潤(rùn)提升的同時(shí)提升成交額。 

更有意思的是，除了通過(guò)服裝行業(yè)內(nèi)慣用的營(yíng)銷(xiāo)方式深化品牌形象、與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外，GXG還將在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)部放置兩塊大屏，實(shí)時(shí)播放消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的反饋，進(jìn)一步來(lái)提升品牌的產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)能力。

在產(chǎn)品方面，慕尚集團(tuán)將借助Yatlas、2XU兩個(gè)品牌加速布局運(yùn)動(dòng)休閑服領(lǐng)域，同時(shí)還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場(chǎng)，計(jì)劃選擇性地尋求收購(gòu)中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時(shí)尚童裝品牌。 

慕尚集團(tuán)首席執(zhí)行官余勇在上市后接受采訪時(shí)補(bǔ)充道，未來(lái)女裝將是集團(tuán)服飾戰(zhàn)略里重要的一部分，正在關(guān)注及孵化一些新想法，上市后會(huì)繼續(xù)尋求新合作，而在收購(gòu)方面，公司暫時(shí)未有明確目標(biāo)，男、女裝都會(huì)考慮。在談及產(chǎn)品是否會(huì)漲價(jià)時(shí)，余勇表示其產(chǎn)品定價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)的了解和數(shù)據(jù)分析后的結(jié)果，暫時(shí)未有價(jià)格調(diào)整的方向。 

從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上快速突圍，一方面是市場(chǎng)紅利的推波助瀾，但更重要的是其對(duì)品牌調(diào)性的重視，以及敢與打破傳統(tǒng)服飾品牌思維定勢(shì)的魄力，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營(yíng)商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。 

在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場(chǎng)的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團(tuán)是潛力選手之一，有意成為“中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”。