都市麗人上半年凈利預減超80% 股價暴跌40.34％

　　繼內衣界明星品牌維密跌落神壇后，欲打造“中國版維密”的都市麗人（02298.HK），也遭遇轉型陣痛，業績“滑坡”。

　　近日，都市麗人發布盈利預警稱，預計上半年凈利潤同比跌幅超過80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。同時，長江商報記者注意到，截至7月26日收盤，都市麗人收報1.51港元，市值33.97億港元，今年以來股價暴跌40.34%。

　　面對業績頹勢，都市麗人聘用新的行政總裁，啟用新品牌代言人關曉彤，換掉長期合作的林志玲。外界解讀為代言人的調整是消費人群年齡下移的一個標志。

　　建銀國際研究報告指出，都市麗人仍有結構性問題需要解決，包括消費者喜好快速變化令品牌競爭力減弱，以及新零售渠道如購物中心、電商及區域性參與者令競爭加劇。

　　針對公司經營管理和業績表現等相關問題，長江商報記者致函都市麗人方面，相關負責人回復稱：“由于新CEO即將加入公司，屆時我們會有更詳細的改善公司營運的想法和策略。因此，我們建議于8月下旬或9月上旬正式回應貴報社的問題。”未對具體問題進行正面回應。

　　上半年凈利預減超80%

　　近日，都市麗人發布盈利警告稱，預期截至2019年6月30日止六個月的公司擁有人應占的綜合利潤將同比下跌不少于80%。都市麗人解釋稱，主要由于零售業受到經濟疲弱的影響。同時，公司原材料價格上升，并提供更高的折扣清理集團的舊存貨，及向客戶提供跟競爭對手相若的更高折扣。

　　隨后，建銀國際發表研究報告，由于公司發盈警，因而大削對其2019及2020年盈利預測，基于其2020年預測市盈率12倍及盈利預測，下降目標價58.62%，由2.9港元下調至1.2港元，評級由“跑贏大市”降至“跑輸大市”。

　　為改善運營結果，都市麗人在盈警公告中宣布，將聘用新的行政總裁、啟用新品牌代言人、加大產品研發力度、以新的零售模式發展展品組合以及潛在的并購等。

　　值得一提的是，“618”電商年中戰結束不久，都市麗人便公告表示，關曉彤已于2019年6月1日獲委任為“都市麗人”品牌的內衣和家居服在中國的代言人，服務期為2年。而此前，都市麗人長期與“全民女神”林志玲合作。

　　對此，外界解讀為代言人的調整是消費人群年齡下移的一個標志?！笆聦嵣?，如何應對品牌老化，獲得年輕消費群體一直是老牌企業的一個課題。”市場觀察人士對記者表示。

　　那么，聘任關曉彤作為代言人主要出于哪些方面的考慮，如何從營銷、品牌等方向發力獲客年輕群體？針對上述問題，長江商報記者致函都市麗人方面，截至發稿未獲答復。在公告中，都市麗人僅提到這是整體營銷及推廣計劃的一部分。

　　而為提高產品設計和品質，都市麗人在2018年聘請數位技術官和設計師參與到產品研發過程中。當年7月，都市麗人聘任維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney為首席戰略官。隨后，又在8月任命日本最大貼身衣服零售商華歌爾原研發部部長湯淺滕為首席技術官。

　　不過，長江商報記者在走訪中了解到，都市麗人產品定價仍以低價居多。7月23日，在位于廣州市番禺區的都市麗人雄峰商城店，記者看到面積不大的門店內包括內衣、睡衣、內褲等產品，其中，內衣產品售價從幾百元到幾十元不等，但以售價不過百的內衣居多。同時門店掛出了“兩件8.5折、三件7.5折”的折扣信息。市場觀察人士認為，從長期性來看，定價偏低會對供應鏈和上游采購成本帶來巨大壓力。

　　同時，在建銀國際看來，對于都市麗人最近公布的改善營運效率，現在判斷是否有效仍言之尚早。該行指出，有些結構性問題需要解決，包括消費者喜好快速變化令品牌競爭力減弱，以及新零售渠道如購物中心、電商及區域性參與者令競爭加劇。

　　激進擴張后遺癥

　　公告信息顯示，都市麗人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被稱為“內地內衣第一股”。上市后，都市麗人擴張激進，于2015年實施“萬店計劃”，門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。

　　然而，激進的擴張策略和近萬家門店，不僅沒有為都市麗人的發展提供助力，反而成為企業成長道路上的“絆腳石”。2016年，都市麗人營收微降8.9%至45.12億元，凈利潤更下滑55.19%至2.42億元，經營所得現金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉為流出693萬元。據了解，這是2011年以來都市麗人首次出現凈利潤下滑。

　　光大證券的一份研究報告指出，造成其前期經營困局的內部原因主要有：初始門店擴張策略過于激進，較為孱弱的經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化；組織內部對于零售端變化未能及時反應，內部缺乏信息共享機制。

　　為挽回業績頹勢，2017年5月，都市麗人向復星國際配股，后者以2.5港元認購2.4億股成為都市麗人第二大股東，占股權11.18%。得到復星的馳援后，2017年-2018年，公司分別實現營收45.42億元、50.96億元，分別增長0.67%、12.2%；實現凈利潤3.17億元、3.8億元，分別增長31.01%、19.75%。

　　不過長江商報記者注意到，過去兩年間，雖然都市麗人營收凈利雙增，但低利潤的現實也不容忽視。毛利率從2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同時，應收賬款走高，以及經營活動所得現金凈額出現波動的財務狀況逐漸顯現。應收賬款從2016年的4.51億元增長至2018年的8.26億元；經營活動所得現金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后，2018年又迅速下降至0.51億元。