3萬億母嬰市場誰將分得一杯羹？

　　八月第一天，100個母嬰品牌匯集杭州，天貓母嬰新銳品牌創造營開營。

　　這100個母嬰品牌是從400多個品牌中層層海選而來，接下來的幾個月，它們要在這個中國母嬰行業首個品牌創業大賽中，秀出肌肉的同時參與實戰培訓，歷經層層pk，最終拿到母嬰市場新機遇的船票。

　　可以預見，中國母嬰市場即將刮起一陣旋風。

　　如今，中國母嬰行業市場規模超過3萬億。在消費分級、消費升級語境下，品類結構調整，個性化消費凸顯，母嬰品牌正面臨著一場前所未有的機遇。

　　如何在這一風口中找到自己所在的位置？

　　90后中有62%的奶爸愿意成為全職奶爸

　　也許有人會疑問，中國新生兒人口在2017年進入下行趨勢，那么母嬰行業的機遇在哪？

　　天貓母嬰高級營銷專家彥嵐介紹，未來母嬰市場機遇來自于人口結構調整及品類結構變化。

　　人口結構方面，雖然目前面臨著新生人口下降趨勢，但是5-9歲小童和10-14歲中童的數量依然是上行趨勢，意味著面對這一兒童市場的品類，如童裝、童鞋還有玩具行業將具有較大發展機會。

　　此外，隨著越來越多90、95后成為父母，一些個性化需求逐漸凸顯。

　　第一財經商業數據中心（CBNData）數據顯示，天貓母嬰2018年90/95后消費者占比32%，這一人群消費金額增速達到59%。他們會對產品顏值提出期待，并對產品提出更多細分需求。比如，促進寶寶牙齒及骨骼生長的磨牙餅干、助力寶寶眼部發育的嬰幼兒奶粉、嬰兒防曬、“帶娃神器”等產品就十分受歡迎。

　　還有一個有趣的現象是，越來越多的男性參與到育兒過程中。

　　寶寶樹數據顯示，90后中有62%的奶爸愿意成為全職奶爸，5%的奶爸已經成為全職奶爸。這一趨勢也代表著，奶爸們偏好的產品將面臨增長機遇，比如尿片和玩具。2018年，天貓90后奶爸最喜歡購買的玩具分別是毛絨布藝玩具、電動遙控玩具和兒童智能玩具。

　　此外，“下沉”這個關鍵詞在母嬰市場也得到了體現。低線城市成為接下來母嬰市場發展的重點。

　　首先是人口基數的差異，凱度消費者指數顯示，低線城市是上線城市人口基數的1.5倍。此外，母嬰品類在下線城市的滲透率也遠遠低于上線城市，比如嬰兒護膚這個品類在下線城市滲透率只有12%。隨著下線城市的消費升級、電商滲透，母嬰用品必然存在著巨大消費市場。

　　成功的母嬰品牌都離不開這種模式

　　過去幾年中，天貓母嬰行業中涌現諸多代表品牌。他們的品牌模式都有一個共同點，即都是采用DTC品牌模式。

　　這是一種直接以消費者運營為核心的營銷方式。具有三大特征：一是著眼新用戶。如今，90后、95后越來越成為中國市場上主力用戶，品牌需要考慮新一代消費者的特質和偏好。二是注重內容創造。用高質量的內容鏈接消費者。三是重視線上渠道，在具有較高ROI同時具有較低試錯成本。

　　母嬰潮流玩具品牌泡泡瑪特就是一個典型的DTC模式品牌。泡泡瑪特2018年5月推出的跨界聯名公仔，3分鐘售罄6000件。從2016年12月入駐天貓到2018年，泡泡瑪特銷量增長了90倍。

　　實際上，泡泡瑪特就是一個稱得上“新銳”的品牌。泡泡瑪特聯合創始人司德分享了泡泡瑪特在粉絲運營上的經驗——泡泡瑪特最早做線下店，當時以店長拉微信群的方式積累了幾百個滿員的活躍微信群。積累了社群基礎后，開始打造會員系統。除了傳統的積分換購等促銷模式之外，泡泡瑪特還根據自身潮流母嬰玩具的品類特點設計了一些更吸引用戶的特殊權益，比如線下活動參與資格、展覽優先參與資格等。

　　Babycare也是一個天貓母嬰上的黑馬品牌。短短四年時間，Babycare就躋身2018年雙十一天貓母嬰品牌億元俱樂部。

　　母嬰行業的特殊之處，就是本身是一個需要持續關注、持續運營的群體。Babycare也是一個用戶主導思維的品牌。Babycare品牌市場負責人Paul介紹，今年年底之前公司客服人數會到七八百，甚至過千。并且客服團隊都是深度運營，很少外包。且客服團隊中有1/3具有育嬰師資格證。

　　此外，公司還有一個寶媽測評團，來自于公司中150個寶媽員工。她們在日常工作之余承擔測試、開發新品的工作。甚至，創始人的孩子也成為首席產品體驗官，為開發一個新品幾乎試驗了市面上全部的30多款紙尿褲。

　　這之中，C2B模式也越來越被品牌重視。Babycare每個月都會對消費者幾十萬評論進行回顧，觀察消費者對產品的槽點反饋，并在產品、物流、營銷、服務等各大板塊進行梳理。依托于靈活產業鏈，三個月后，產品便能依據報告進行更新升級，最大程度上滿足消費者的需要和期待。

　　未來品牌不靠流量取勝

　　天貓發起此次首屆母嬰新銳品牌創造大賽的初衷，便是將如泡泡瑪特、babycare等此類天貓母嬰成功品牌的案例和模式進行復制推廣，賦能到更多品牌上去。

　　此外，新銳品牌基于天貓2億用戶土壤，依托天貓大數據能力，以及創造營的全域資源支持，將實現在持續內容和粉絲運營基礎上品牌升級與爆發。

　　過去一年與天貓的合作給Babycare帶來了新的發展思路。通過充分運用天貓提供的工具，比如數據銀行等，Babycare洞察到以前自身無法看見的東西。

　　Paul介紹，雖然只接入不到一年左右，但正是這段時間，Babycare的很多動銷數據，包括所有新品數據，用戶復購數據，以及用戶后續裂變數據都飛速增長，這個數字接近200%左右。經過數據篩選之后加以運用，Babycare無論是新品還是迭代品都在短時間內產生非常大的爆發。

　　據悉，參賽新銳品牌將獲得圍繞產品力、運營力、內容力、品牌力、組織力的培訓課程，勝出品牌還能獲得“雙11”及年貨節實戰PK輔導。泡泡瑪特和Babycre等新銳品牌代表也將基于各自品牌發展經驗提供支持。除了品牌和專家指導外，還會有上百萬寶媽KOL，及新品創新中心實際消費者評測，給予產品最真實的反饋。

　　正如天貓快速消費品事業部總經理古邁所說，未來品牌肯定不是靠流量取勝，更多是靠杰出的商品力，更強大的創始人想象力，更多品牌整合能力。而這些能力都是需要訓練的，天貓母嬰新銳品牌創造營提供了一個最好的機會。

　　寶寶樹高級商業副總裁魏小巍說，一個企業從0到1靠的是產品力，而從1發展到N，靠的是品牌力。我們要做的是新銳品牌，而不僅僅是新銳產品。

　　未來，在母嬰行業，天貓希望三年打造100個新銳品牌，20個過億新銳品牌。而海選產生的這100個天貓母嬰新銳品牌，無疑已經獲得了入場券。作者：章航英