李寧正反面：時尚線紅利繼續(xù)釋放 保二追一前路漫漫

　　在截至6月30日的上半財年內(nèi)，國內(nèi)運動服飾品牌李寧(需求面積:100-300平方米、已進駐329家購物中心、今年計劃開300家)(02331.HK)銷售額同比上漲33%至62.5億元，毛利率增加一個百分點至49.7%，凈利潤上漲196%至7.95億元，經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。

　　李寧股價自今年以來累積增幅達131.65%，市值較上一年同期翻了近三倍。在發(fā)布上半年業(yè)績報告后，李寧當日股價立即上漲，市值約為478億港元，創(chuàng)歷史新高，逼近2009年21.637港元的李寧股價歷史峰值。

　　財報摘要：貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略，促進渠道效率提升

　　李寧在報告中強調(diào)，集團貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略，促進渠道效率提升。

　　強化專業(yè)運動屬性，捕捉潮流文化元素，產(chǎn)品力與品牌力升級;加速渠道多元化發(fā)展;優(yōu)化商品及零售運營能力，提升渠道效率;專注產(chǎn)品創(chuàng)新，升級消費體驗，電商業(yè)務持續(xù)發(fā)力;持續(xù)推進「因需而動」的供應鏈優(yōu)化等。

　　報告顯示，整體零售流水(包括線上及線下)錄得20%-30%低段增長;渠道庫銷比持續(xù)改善;整體同店銷售2019上半年錄得10%-20%中段增長;新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長，毛利率改善︰ 新品折扣率改善超過1個百分點，售罄率上升超過2個百分點。

　　按產(chǎn)品種類劃分收入，服裝業(yè)務收入高于鞋類業(yè)務，增長33%至30.60億人民幣，貢獻48.9%收入;鞋類業(yè)務增長33%至29.22億人民幣，貢獻46.7%收入。按銷售渠道劃分收入，直營經(jīng)銷占比同比減少5.1個百分點，特許經(jīng)銷商渠道增長4.2個百分點至48.6%，電商業(yè)務占比21.7%，國際市場銷售增長32.4%至9750萬人民幣。按地區(qū)劃分收入，北部市場收入占比最大為51%，華南部收入上漲最快，增速約為44%;國際市場雖收入占比1.6%，但增速超過30%。

　　正面：頻現(xiàn)國際時裝周 時尚紅利持續(xù)釋放

　　在中期財報中，李寧總結(jié)，收入上漲的主要原因是，通過有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，李寧品牌的認同度顯著提升。而這一策略的肇始要從去年說起。

　　去年二月，借由一定機緣首登紐約時裝周，李寧意外迎來了轉(zhuǎn)折點。由此，李寧便開始利用國際時裝周一路打開局面，頻現(xiàn)巴黎男裝周、紐約時裝周，用國潮時尚刷新外界對李寧的印象。

　　去年，李寧時隔8年首破百億，集團收入同比增長18%至105.11億元，實現(xiàn)從陷入谷底到逆風翻盤。

　　今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動時，首次提出李寧時尚線的概念，明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產(chǎn)品線定位。

　　在市場定位不斷明確的同時，李寧的時尚理念和產(chǎn)品也在不斷成熟。今天6月，也就是正式提出時尚線的時候，李寧又在巴黎男裝周發(fā)布了最新的2020春夏系列。從用多種元素包裝的、符號化的表層嘗試，深入到了服飾文化，用時尚化的語言來表達自己。

　　時尚已經(jīng)成為李寧收復曾經(jīng)江山的一把利器。并且，李寧運動時尚化的策略日漸清晰，其中要義就是通過強化“中國李寧”的國貨屬性，對運動鞋和運動服飾進行時尚化、潮牌化升級。

　　李寧在堅持專業(yè)運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業(yè)務進行發(fā)展。李寧公司在中期財報中表示，集團將強化專業(yè)屬性、捕捉潮流元素，進行產(chǎn)品力升級。聚焦核心品類，全方位深化營銷布局。

　　在產(chǎn)品方面，李寧聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，滿足消費者對各品類功能性的差異化需求。今年上半年，李寧籃球品類零售流水上漲44%，占28%;包括中國李寧的運動時尚零售流水大漲54%，占29%;李寧跑步品類零售流水下降8%，占21%;訓練類零售流水上升14%，占20%。

　　中國李寧在內(nèi)的運動時尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件，新品售罄率超過50%，鞋系列上半年售出超過4萬雙。

　　除了產(chǎn)品，李寧的整體渠道架構(gòu)也在不斷優(yōu)化。集團將部分原自營店鋪轉(zhuǎn)接給經(jīng)銷商經(jīng)營，并同意經(jīng)銷商開設(shè)大店、時尚店，使特許經(jīng)銷商收入錄得40%中段增長。上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長等一系列指標反映出零售運營效率有較大提升。

　　李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業(yè)運動店和清貨渠道。李寧時尚線對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態(tài)延展。電商也已經(jīng)成為李寧增長最快的渠道之一，中期財報顯示，電子商務渠道收入占比持續(xù)上升，增速錄得30%高段增長。

　　此外，增設(shè)時尚線，品牌對設(shè)計和供應鏈的效率提出了更高的挑戰(zhàn)。大貨領(lǐng)域運動生活類這種基礎(chǔ)品類原來傳統(tǒng)的開發(fā)周期從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市耗時18個月，時尚類通常為3至6個月。過去，李寧的品牌以外包加工為主，無法提高效率和保障品牌意愿順利實現(xiàn)。

　　李寧在中期報告中稱，將繼續(xù)推進“因需而動”的供應鏈優(yōu)化，打造良性的動態(tài)供應鏈管理。據(jù)悉，今年，李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動，開啟“自建工廠”模式，可以提供鞋類自產(chǎn)，品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項目。

　　反面：被安踏反超八年 保二追一仍前路漫漫

　　早在2010年，李寧已身居行業(yè)首位。但就在距離百億銷售額僅一步之遙的時候，卻出現(xiàn)品牌盲目升級、貪戀輕資產(chǎn)模式、多品牌戰(zhàn)略不清、李寧本人分心地產(chǎn)等系列失誤。

　　2012—2014年，國產(chǎn)運動鞋服行業(yè)大洗牌，李寧公司累計虧損30億元，被安踏彎道超車，喪失中低端市場，痛失行業(yè)第一把交椅。

　　此后，安踏和李寧的差距日漸拉大。2015年，安踏實現(xiàn)了營收111.26億元、凈利潤20.4億元，成為國內(nèi)首個跨入百億俱樂部的運動品牌，坐上了國內(nèi)體育用品的頭把交椅。并且，安踏按照既定的明確品牌定位和基本戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以銷量為主，深耕三四線城市繼續(xù)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。

　　就算是李寧已經(jīng)回血成功，但目前李寧的市值還是安踏的三分之一不到。

　　目前，李寧的“時尚之心”已是眾人皆知。但是，論長久之計，李寧需要產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，推出爆款引爆市場。

　　不管是“專業(yè)”還是“時尚”，或是爆款，技術(shù)研發(fā)都是體育品牌的核心競爭力所在，這對李寧品牌的設(shè)計能力提出了更高的要求。但是目前，李寧在研發(fā)上的支出非常微薄，此前李寧表示，研發(fā)費用占營收比重會維持在2%的水平。安踏這一塊的投入近幾年卻保持在5%以上，耐克研發(fā)費用占比更是達到9%。

　　缺乏技術(shù)研發(fā)這樣的核心競爭力，讓李寧不僅難以企及耐克、阿迪這樣的品牌，而且對于一些運動時尚經(jīng)典品牌彪馬、匡威等，也不能確保絕對的競爭優(yōu)勢。

　　此外，李寧的市場規(guī)模也受諸多方面的限制。首先，李寧的高端時尚化策略逐步對品牌的渠道策略產(chǎn)生影響，以一二線城市為主戰(zhàn)場，但是一二線城市的高租金限制了其擴張速度。

　　其次，除了李寧主品牌外，李寧對收購的國際品牌保持相對謹慎的發(fā)展策略。其2016年收購了美國舞蹈運動品牌Danskin在中國內(nèi)地及澳門業(yè)務的獨家經(jīng)營權(quán)，品牌定位為高端女子時尚運動品牌，至今為止沒有進行加速擴張。對其經(jīng)營的意大利運動品牌Lotto樂途和法國戶外品牌 Aigle艾高，李寧也沒有進行發(fā)力。

　　諸多打運動時尚牌的品牌都抓住了細分市場，但是越是細分市場就越容易飽和。李寧也不斷對外界強調(diào)，潮牌不是李寧的方向，時尚線也只是業(yè)務的一部分。可以看出，李寧已經(jīng)意識到要在時尚化年輕化風潮之前，提前做好長遠布局。而如何在“專業(yè)”和“時尚”之間，找到那一個精確的點，是個絕對的技術(shù)活。

　　小結(jié)

　　無論如何，逆風翻盤的李寧，在商界繼續(xù)發(fā)揚了不屈不撓的體育精神。并且，逐漸趟出一條非傳統(tǒng)體育用品品牌的新路子，李寧的路徑實為中國的體育市場帶來了很好的啟發(fā)。隨著國內(nèi)體育用品行業(yè)整體強勢復蘇，重回快速增長通道，國內(nèi)體育巨頭的全新發(fā)展平臺期基本形成，李寧還會有更多的機遇和更多的表現(xiàn)。作者：姚悅