中國皮鞋不行了 國鞋如何當自強？

　　時至今日，在福建省石獅市官網(wǎng)上掛了有八個月的富貴鳥鴻山鎮(zhèn)廠區(qū)招租信息，仍無人問津。舊主隕落后，這個面積達2.8萬平方米的廠區(qū)十分蕭條。招租聯(lián)系人接到電話深感意外，他告訴AI財經(jīng)社，工廠已經(jīng)空置了好幾年，幾年前就抵押給了當?shù)卣?/p>

　　沒落的不是這一個廠區(qū)，而是整個富貴鳥。8月26日，一代鞋王富貴鳥最終折戟，正式褪去港股上市公司的身份；當日晚間，富貴鳥的重整還遭法院駁回，正式宣告破產(chǎn)。

　　富貴鳥這家曾經(jīng)的“縣城男鞋杠把子”，曾被評為“首屆中國鞋王”，即便在鞋企遍地的石獅，也一度是當?shù)氐尿湴痢？上У氖牵毁F鳥2013年末登陸香港主板的高光時刻最終卻成了失速的起點，此后三年凈利潤降了近三分之二，2017年上半年凈虧損超1000萬元，當年中期報告顯示負債總額近30億元，此后再未披露過財務(wù)數(shù)據(jù)。

　　上市的六年時間里，富貴鳥被外界熟知的是長時間停牌，破產(chǎn)前停牌了近三年的時間。并且，因債務(wù)過多，富貴鳥創(chuàng)始人林國強的子女甚至直接放棄繼承父親遺產(chǎn)。

　　富貴鳥不是第一家被報道失速隕落的鞋王，此前先后上榜的品牌還有百麗、達芙妮等，前者業(yè)績低迷從港股退市，后者遭遇了大面積關(guān)店。烏云則一直籠罩在中國皮鞋的頭上，大皮鞋企業(yè)不如意，更別提小皮鞋企業(yè)，他們大多活得步履維艱，與國外皮鞋企業(yè)靠手工定制傳承幾百年形成鮮明對比。

　　不可否認，每一家失速的鞋王都有自身的問題，但也離不開行業(yè)大環(huán)境的影響，百貨商場的沒落，使得皮鞋失去了渠道優(yōu)勢，而休閑運動鞋業(yè)的興起，則侵占了皮鞋的日常使用場景，最終形成這屆中國皮鞋不行的局面。

　　被拋棄的皮鞋

　　在接吻貓做了七八年銷售的張云霞，發(fā)現(xiàn)皮鞋越來越不好賣，剛?cè)胄袝r日銷售過萬很正常，去年降到五六千元，今年已經(jīng)過了大半，平均下來每天只能賣出四千多元。

　　張云霞所在的接吻貓店位于北京四環(huán)一家百貨店內(nèi)，幾天前，門店還在裝修，一位顧客買了七雙鞋，讓她感到喜出望外，直言：“摸黑兒賣了一萬多”。

　　與接吻貓柜臺相距不遠的是百麗，170平方米的門店陳列了男鞋、女鞋，還有越來越多的運動休閑鞋。在普通的大眾百貨商場里，各個皮鞋品牌之間有一條脈絡(luò)清晰的鄙視鏈，百麗作為集團軍，下屬十幾個不同品牌，通常占據(jù)鞋類區(qū)域的半壁江山，當之無愧在鄙視鏈頂端；其次是星期六、接吻貓等品牌，品牌門店可以與百麗比鄰，但位置和面積稍遜一籌；鏈條底端則是一些綠葉，他們雖有品牌，但是沒有知名度和影響力，多是一些注重性價比的中老年鞋子，只能出現(xiàn)在樓層的中島位置。

　　銷售額方面，鏈條頂端比中下端的強不少。比如，張云霞所在的接吻貓平均每月銷售一二十萬，同在一個樓層的百麗平均每月能賣到二三十萬，但百麗的焦慮并不比接吻貓要少。

　　在百麗做銷售的五年里，王麗達經(jīng)歷過不同類型的門店，MALL店、商場店、map品牌集合店，單一品牌店。百麗在北京約有120家門店，成熟商圈、業(yè)績好的門店一個月營收能過百萬元，遠郊區(qū)差一點的門店每月只有幾萬元。王麗達目前所在的店月均收入二三十萬元，雖比同樓層其他品牌高出不少，但只是以往水平的一半。

　　張易是這家百貨負責皮鞋的運營人員，見證了皮鞋在商場里的拋物線，“2011年前，尤其是2008-2011年間，銷售額大概是現(xiàn)在的0.8-1.2倍。”這與王慧的記憶幾乎一致，她在北京雙安商場皮具銷售部做了十年運營，覺得2013年是個分水嶺，此前客流量大，鞋子好賣，顧客一次買三四雙皮鞋很正常，一些品牌年銷售額有1000多萬元，但現(xiàn)在很難達到這個規(guī)模。

　　如今，距離皮鞋的好時光很遙遠了。

　　2007年5月，百麗國際以510億港元的發(fā)行市值登陸港交所，成為中國女鞋行業(yè)里市值最大的個股。百麗CEO盛百椒十分自信，聲稱“凡是有女人經(jīng)過的地方，都要有百麗”，此后五年里百麗大辟疆土，門店數(shù)從6000多家漲到超1.7萬家，并在2013年2月達到巔峰，市值突破1500億港元。

　　但此后，隨著渠道為王時代逐漸終結(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成為核心競爭力，加上電商的崛起，鞋企受到?jīng)_擊，沿襲以往打法的百麗，業(yè)績逐漸下滑。盛百椒把責任攬到自己身上，“自己不會開電腦，連微信都沒有，對市場變化沒做出很好的預(yù)判，沒找到轉(zhuǎn)型路徑，主要責任在我。”

　　不得已，2017年7月，百麗以531億港元的估值退市，比高峰期市值縮水三分之二。而兩位創(chuàng)始人鄧耀和盛百椒均選擇清空股份，黯然離場。

　　相比退市的百麗，達芙妮國際還在掙扎中，股價長期低迷，已經(jīng)連續(xù)兩年多在1港元以下徘徊，8月30日收盤跌14.29%，每股報收0.3港元。雖然達芙妮門店從2002年到2012年的十年間增長了近十倍，達近7000家，但也因此埋下了隱患，問題很快顯露——銷售費用瘋狂飆升、需求飽和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長，2015年后達芙妮的業(yè)績加速下滑，2019年上半年股東應(yīng)占虧損近4億港元。

　　在此背景下，達芙妮不得不啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其中一條是優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉表現(xiàn)不好的門店。從2015到2018年間，達芙妮核心品牌共關(guān)店3700多家，集團員工縮減了三成多從1.3萬人精簡到8700人左右。但收效甚微，資本仍然不太買賬，如今達芙妮國際4.95億港元的市值，不足2012年高峰期時市值170億港元的3%。

　　其他幾家皮鞋品牌的市場表現(xiàn)也難言樂觀。2012年4月上市的奧康國際，股價在2015年年中飆升到53.43元/股，市值超過200億元，但2015年后一路下滑，如今不足10元/股，市值也不足40億元，縮水了五分之一。

　　因新聘用Angelababy為代言人而廣告費大增的紅蜻蜓，2015年6月才上市，很快便達到34.44元/股的高峰期，然而此后股價一瀉千里，四年后只維持在7.16元/股左右，與高峰期相比縮水了近八成，市值僅剩約41億元。

　　接吻貓品牌的母公司天創(chuàng)時尚也不例外，股價走勢也呈向下滑梯狀，兩年前高峰期的22.16元/股已跌落到如今的6.29元/股，驟減七成多，市值僅有27億元。

　　回憶過往，百麗、達芙妮、接吻貓都曾出現(xiàn)在張易所在的百貨商場里，但面積有限，十幾年間銷售不佳的品牌多次被清退，目前皮鞋區(qū)域只保留了十幾個品牌，達芙妮在很多年前就已經(jīng)退出，專門的男鞋品牌幾乎消失。

　　如今，張易所在的商場中，鞋子品類對商場的貢獻也由巔峰期的每年四五千萬元，減少到目前的兩千多萬元。王麗達和張云霞的感受是，顧客買皮鞋更謹慎了，不好賣了。

　　休閑運動鞋上位

　　皮鞋不好賣與消費習慣的變遷不無關(guān)系，人們越來越偏愛休閑運動鞋。

　　在百麗門店，有兩個貨架陳列著運動鞋，從外形來看，有時下最熱門的老爹鞋、前兩年火爆的椰子鞋，小白鞋，看起來都似曾相識。王麗達指著老爹鞋說，到了春秋季，這個款走得相當好。王麗達稱，老爹鞋是2017年上的款，厚底舒適，顯得腳小，39碼和36碼的鞋子看起來差別不大，顯高，顯腿細，好搭衣服，二三十歲的年輕人能穿，四五十歲的人也能穿。

　　這樣一款“完美”的鞋子當然要占據(jù)C位，陳列在門口顯眼的位置。不過這個秘密并不是只有百麗知道，在這一樓層隨便逛逛，幾乎每家都有熱門的運動鞋款式，老爹鞋只是其中之一。

　　皮鞋企業(yè)想抓住這個新趨勢，從大眾平價品牌到中高端品牌紛紛上馬休閑運動鞋。2016年開始王慧注意到，她所管理的鞋子區(qū)域各家都開始增加了休閑風格的鞋子，比如GEOX，“配合顧客需求，大家都按照這個風格去做，沒人想錯過流行趨勢。”

　　今年三八節(jié)，雙安商場特意針對小白鞋做了促銷活動，起碼有十家皮鞋品牌參與進來。除去男鞋品牌，這意味著至少有三分之一的女鞋品牌推出了小白鞋。“雖然在皮鞋品牌里，休閑運動款的銷售占比不多，但是增長快。比如，以前可能只有1%的銷售占比，現(xiàn)在已經(jīng)翻番到5%了。”

　　色彩斑斕的運動鞋和皮鞋出現(xiàn)在同一個貨架上，看起來非常違和，但這正是皮鞋拋物線向下的一個重要因素，越來越多的人不愛穿皮鞋了，而替代品正是運動休閑鞋。

　　數(shù)據(jù)見證了這一切。

　　百麗國際2015年-2017年，營收增速一路從8.7%下滑到2.2%。2016/2017財年上半年是關(guān)鍵節(jié)點，在這一時段，運動、服飾業(yè)務(wù)占比突破半壁江山，由上年的49.2%提高到56.0%，首次超過鞋類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。

　　退市前的百麗財報顯示，截至2016年8月31日的六個月內(nèi)，與上年同期相比，百麗鞋類業(yè)務(wù)銷售收入下降12.7%，連續(xù)三年下滑，而運動、服飾業(yè)務(wù)銷售收入增長14.9%。其中代理的一線運動品牌阿迪達斯和耐克增長13.4%，二線運動品牌puma和converse增長21.2%。在零售網(wǎng)點方面，同期鞋類自營網(wǎng)點減少378家，與之相反運動、服飾自營網(wǎng)點凈增加105家。

　　百麗業(yè)務(wù)多元，可以“失之東隅，收之桑榆”，其他皮鞋品牌的日子就沒這么好過了。2016-2018年三年間，達芙妮的營收增幅從-22.41%艱難地收窄到-20.08%。紅蜻蜓的營收增速從-3.20%降低至-6.29%，奧康國際營收增速從-2.07%下滑到-6.70%。

　　2018年，5家皮鞋上市公司中，奧康國際、紅蜻蜓雖然沒有出現(xiàn)虧損，但是營收、凈利潤都處于下降態(tài)勢，達芙妮、千百度則出現(xiàn)虧損，唯一有向好跡象的是星期六，出現(xiàn)了微弱的上升趨勢，但營收同比也僅增1.9%。

　　不同于皮鞋企業(yè)困境重重，運動鞋企業(yè)則是欣欣向榮。

　　先看各個百貨商場和購物中心不可缺少的阿迪達斯和耐克，2018財年，阿迪達斯的營收同比增長8%，其中大中華區(qū)增速高達23%，不僅高于整體水平，也超越北美和亞太地區(qū)各自15%的增速。截至2019年第二季度，阿迪達斯連續(xù)二十一個季度在大中華區(qū)實現(xiàn)雙位數(shù)業(yè)績增長。這也意味著，這個增長持續(xù)了五年時間。

　　耐克也是如此，2018財年營收超過360億美元，同比增長約6%，在匯率不變基礎(chǔ)上，大中華區(qū)的增速達到18%，是整體增速的三倍。今年6月的2019年春季訂貨會上，斯凱奇首次公布了在華發(fā)展10年的業(yè)績，零售總額平均年增長達73%。

　　不僅如此，國產(chǎn)運動休閑品牌也不遜色。在營收方面，2016年-2018年，安踏增速從20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；而李寧集團則從13.1%穩(wěn)步上升到18.4%，特步則是從1.9%大漲到25%。

　　這一現(xiàn)象有其合理性。一般而言，在比較發(fā)達成熟的國家，鞋子市場以運動、休閑為主，正裝鞋所占比例有限。隨著中國消費者迅速成長，日漸成熟，多樣化的場景需求和個性化的審美要求，對運動休閑鞋的需求也會增加。

　　除了與流行趨勢變化有關(guān)外，運動鞋企業(yè)的境遇好轉(zhuǎn)則離不開自身積極轉(zhuǎn)型。2012年后，以渠道帶動銷量的時代結(jié)束，運動企業(yè)紛紛遭遇上市急劇擴張后的滯銷困境，迫使企業(yè)不得不正視用戶尤其年輕用戶的需求，比如安踏推出潮流運動系列吸引年輕受眾，李寧投身新國潮運動重新定義品牌。

　　這啟發(fā)了皮鞋業(yè)的自我變革，逐漸面向受眾而非自賣自夸。王麗達透露，現(xiàn)在的皮鞋后跟高度普遍比以前低，鞋墊也更軟，因為用戶更加追求鞋的舒適度而非好看顯高，“這兩年小跟鞋基本是5厘米左右，不比以往七八厘米的，跟鞋也多是小粗跟，承重性比較好。”

　　一位福建鞋企老板陳天告訴AI財經(jīng)社，除追求舒服外，年輕客群還偏愛原創(chuàng)設(shè)計、高檔自主的小品牌，畢竟小品牌對工藝質(zhì)量要求高，量小品質(zhì)也容易把控，此外也迎合了年輕一代張揚個性的需要。

　　但皮鞋自身的嚴肅屬性，一定程度上限制了其轉(zhuǎn)型的空間，即便一些皮鞋企業(yè)拓展休閑運動鞋業(yè)務(wù)，卻難以抗衡主打休閑風的鞋企，轉(zhuǎn)型的道路并不順暢。

　　在北京久隆百貨酒店橋店，一樓大廳布滿了方方正正的各品牌鞋柜，店內(nèi)百麗的工作人員透露，目前今年的新款只上了七八種，達芙妮工作人員則表示新款還沒有上來，展臺上都是去年和前年的舊款，兩家的展臺有兩三百雙鞋子，來逛的人以中年婦女為主，幾百米外的阿迪達斯、特步、鴻星爾克鞋柜處倒聚集了不少年輕人。

　　一位北京女白領(lǐng)透露，讀書時還覺得百麗的鞋子很高檔，但工作后就不想買了，覺得設(shè)計比較呆板，而且同樣的價錢可以選擇款式新穎又小眾的國際品牌。

　　在陳天看來，與國際一二線品牌相比，國產(chǎn)皮鞋在設(shè)計、材料、工藝上都有差距，年輕的主流消費者對國際品牌的認知度高，自然不去看國產(chǎn)皮鞋。“主要還是品牌自己的問題，低成本，高售價，材料和工藝質(zhì)量不高。”

　　樹倒猢猻散

　　作為一家老百貨的經(jīng)營者，趙濤對于皮鞋的現(xiàn)狀并不意外，他自己最近一次在國內(nèi)買皮鞋是在三年多前，為了新開門店沖業(yè)績，“皮鞋本身盤子比較小，整個市場規(guī)模也就千億元，跟服裝不能比，而且主要集中在百貨商場銷售，現(xiàn)在百貨都不太行了，要不關(guān)門要不轉(zhuǎn)購物中心，皮鞋當然也不好賣了。”

　　皮鞋發(fā)展的曲線，一方面和運動鞋互相反證，一下一上，一方面和百貨業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)，同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以后直線向下，和百貨的發(fā)展非常契合。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)2013年進入關(guān)店潮，2013年關(guān)店24家；2014年關(guān)店23家；2015年，關(guān)店已達63家。

　　取代百貨的是購物中心和奧特萊斯，但這并不是皮鞋的主要陣地。杭州一家購物中心的招商副總經(jīng)理安捷向AI財經(jīng)社介紹，購物中心一般拿的位置都比較大，租金貴，裝修成本也高，所以一些皮鞋品牌不愿意進來。

　　相反，運動品牌主攻購物中心，他們喜歡開大店，形象和爆發(fā)力更強。安捷所在的購物中心，皮鞋的品牌引入了十家，運動鞋品牌有八家，但是后者的面積更大，坪效更高，同時承租能力也更強。

　　有人將皮鞋和百貨業(yè)的關(guān)系形容為“樹倒猢猻散”，但更慘的是，樹倒之后還遭到了電商的碾壓。王麗達最近幾年工作內(nèi)容多了一項，盡量說服顧客在線下買，“以前人們買鞋挺痛快的，現(xiàn)在要問有沒有折扣啊，比較猶豫，先試穿，然后翻手機，肯定是要跟電商比啊。”

　　2017年百麗開始融合線上線下，公開數(shù)據(jù)顯示，2017年雙11，百麗全渠道銷售4.5億元，對于線下店來說，不得不跟隨線上去進行各種促銷，“如果不同步做的話，線下肯定賣不過線上。”王麗達掰著指頭數(shù)了數(shù)，“三八是大節(jié)，然后是618，明年可能818也要做起來，接著就是雙十一雙十二，中間還要配合做各種主題營銷活動，店慶什么的。”

　　在她看來，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變得非常精明，抓準了什么時候有活動。相應(yīng)的，鞋子的價格也隨著不間斷的促銷往下走。“不停的會有小活動，所以現(xiàn)在價格會比以前便宜一些，正價不打折的鞋子現(xiàn)在不多了，會員直接就八八折。”

　　在中高端皮鞋方面，消費者對價格的敏感度沒有那么高，但也被帶進了價格漩渦。王慧觀察發(fā)現(xiàn)，鞋子的交易量少了，但商家非常敏感的開始自我降價，價位不高才能適合顧客需求，現(xiàn)在的正價相當于以前的八折，挽回交易量的后果是，“銷售額不像以前高。”

　　零售網(wǎng)點減少、售賣價格下降，皮鞋進入了量價齊跌的局面，而租金和人工成本卻逐年上漲，由此帶來了盈利水平的持續(xù)走低。奧康國際2017年凈利潤只有2.26億元，同比下滑25.8%，2018年雖然繼續(xù)精簡銷售和管理費用，但是凈利依然下滑，而且更加嚴重，下滑39.53%。

　　從2015年到2018年，達芙妮平均每年要關(guān)掉差不多一千家門店，員工也大幅縮減，但凈利潤卻毫無起色，2017年凈虧損為7.34億港元，同比下降10.4%，2018年凈利潤降幅變本加厲，達到了35.4%。

　　更多的鞋子品牌還在下降的過程中苦苦掙扎，希望能抓到一根救命稻草。趙濤認為，皮鞋品牌集中度比較高，一旦這些品牌出現(xiàn)下滑，整體行業(yè)的情況都不太樂觀。這個情況從一線到四五線城市都是這樣的，沒有辦法改善。

　　事實上，皮鞋行業(yè)并非完全沒有出路。國際上有不少知名的皮鞋企業(yè)，比如郎丹澤、芬迪、菲格拉慕等，它們大多走高大上的奢侈品路線，依靠手工定制確保品質(zhì)，賣的是身份認同感，其中不少品牌還是全品類運營，并不局限在皮鞋上。

　　但中國的皮鞋企業(yè)幾乎走的是大眾路線，靠價格取勝，在多年的發(fā)展中，尤其是頂峰時期，并沒有花精力在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，在定位上走出差異化，走高端路線，去滿足商務(wù)人群對皮鞋的需求，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯位。造成這一局面的是，中國皮鞋企業(yè)并沒有將做皮鞋當做傳承百年的事業(yè)去做，很多企業(yè)在發(fā)展中盲目多元化，最終影響主業(yè)的發(fā)展。

　　拿富貴鳥舉例說，這家公司在2015年資產(chǎn)負債率達45.18%的情況下，還涉足自身并不熟悉的金融領(lǐng)域，5月拿出1000萬美元投資P2P平臺共贏社，10月又入股叮咚錢包，成為后者最大股東，只看到了短期的投資收益，并未看到風險。如今共贏社早已停止運營；叮咚錢包則因逾期無法提現(xiàn)暴雷，8月24日其4名實際控制人已被警方控制。

　　（文中張云霞、王麗達、張易、陳天、安捷、趙濤均為化名）