一篇關(guān)于奢侈品品牌的深度探討：揭秘奢侈品牌的增長(zhǎng)真相

　　許多同仁(尤其是新入行的年輕品牌人)往往對(duì)于奢侈品牌，還是有許多“品牌層面”的幻想，覺(jué)得奢侈品與眾不同，他們的品牌運(yùn)作方式和大眾品牌迥然不同，他們的品牌是賣(mài)給更為少數(shù)富有而忠誠(chéng)的顧客，他們的品牌因?yàn)樾”姟⑾∮卸兊秒y能可貴，正是因?yàn)檫@種稀有讓少數(shù)富人買(mǎi)的更為頻繁……但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中

　　購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大多數(shù)顧客，到底是什么樣?

　　奢侈品牌增長(zhǎng)的背后驅(qū)動(dòng)是富人嗎?

　　那些增長(zhǎng)的奢侈品牌真的是小眾而稀有的嗎?

　　奢侈品會(huì)因?yàn)樵绞煜ざ蝗嗽较訔墕?

　　衰落的奢侈品品牌真的是因?yàn)樗^媚俗大眾嗎?

　　這里，從HBG大滲透理論的角度，分享給大家書(shū)籍當(dāng)中一篇關(guān)于奢侈品品牌的深度探討。想了解更多關(guān)于HBG大滲透的內(nèi)容，文末聯(lián)系小助手，可加入HBG官方社群來(lái)進(jìn)行深度內(nèi)行人探討。當(dāng)然探討的前提，最好是已經(jīng)有一定的品牌運(yùn)營(yíng)或操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，否則會(huì)陷入純粹感性的探討，而缺乏實(shí)戰(zhàn)的意義。

　　奢侈品牌的

　　主流顧客原來(lái)是“中產(chǎn)”?

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)世界變得越來(lái)越有錢(qián)，整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)持續(xù)增長(zhǎng)了幾百年，而且并非是只有富人變得更富，事實(shí)遠(yuǎn)非如此，如今全球財(cái)富都在增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)也越來(lái)越多。

　　與整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng)，奢侈品牌的銷量也在增長(zhǎng)。最為明顯的市場(chǎng)是中國(guó)、印度及俄羅斯，當(dāng)一個(gè)奢侈品牌的營(yíng)銷人談?wù)撈放莆磥?lái)方向時(shí)，絕不會(huì)忽略這幾個(gè)市場(chǎng)。

　　馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，從基本需求上升到更高需求前，一個(gè)人需要先獲得一定程度的物質(zhì)積累。但這并不完全正確——即使是哪些每天只靠幾美元生存的貧困族群，也會(huì)花掉不小一部分收入進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)——很明顯，人們不能只靠面包活下去，所有人都時(shí)不時(shí)需要一些“奢侈”的感覺(jué)。

　　奢侈品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展也十分令人矚目。

　　即使是日常用品品類，也有逐步走向高端品牌的趨勢(shì)。在肯尼亞，每個(gè)家庭在食物上的花銷占家庭總收入的45%;在法國(guó)，這個(gè)比例只有14%，因?yàn)榉▏?guó)更富有，生產(chǎn)力更強(qiáng)，人們有更多的機(jī)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其它非必需品——除了食物，他們還可以買(mǎi)昂貴的手表、游艇或者生活體驗(yàn)——當(dāng)然，法國(guó)人吃的也相當(dāng)不錯(cuò)。

　　在富裕的國(guó)家，很少有人買(mǎi)不起食物，他們不需要買(mǎi)很多，但可以買(mǎi)更好、更貴的食品。在美國(guó)，(姍姍來(lái)遲的)濃縮咖啡和精釀啤酒的出現(xiàn)就是證明。

　　奢侈品牌不僅針對(duì)富人銷售，超級(jí)富豪們的人均奢侈品購(gòu)買(mǎi)量可能會(huì)超過(guò)我們，但中產(chǎn)階級(jí)才是購(gòu)買(mǎi)主力，因?yàn)檫@一階級(jí)的人數(shù)超越富豪千百倍。

　　這意味著，奢侈品牌雖然不面向所有人，但仍然需要在大眾市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)很多營(yíng)銷人員(和營(yíng)銷理論研究人員)來(lái)說(shuō)是個(gè)意外，甚至是震驚，因?yàn)樗麄兌脊_(kāi)反對(duì)這一結(jié)論。這和他們的信念沖突，在他們心中，奢侈品牌的成功秘訣就是被視為獨(dú)一無(wú)二、世間罕有。

　　但其實(shí)，奢侈品如何想要持續(xù)增長(zhǎng)壯大，其實(shí)和其他品類的品牌是一樣的，面對(duì)的并非是忠誠(chéng)老顧客，而是大量的輕度顧客和新顧客，而這些顧客大部分都不是億萬(wàn)富豪，而是中產(chǎn)。

　　這也就是奢侈品品牌也是要廣泛投放廣告的原因，奢侈品牌手表的廣告不只針對(duì)億萬(wàn)富翁們，因?yàn)榇蟾缓捞倭耍掖蟛糠仲?gòu)買(mǎi)高級(jí)手表的人也并非億萬(wàn)富翁。

　　奢侈品是越熟悉就越嫌棄嗎?

　　受網(wǎng)絡(luò)口碑以及個(gè)人幻想的影響，我們常常會(huì)覺(jué)得——奢侈品應(yīng)該是稀有、少數(shù)人才能享受的，一旦它變得滿大街都是，其實(shí)就會(huì)影響奢侈品的價(jià)值感，人們會(huì)因此而嫌棄它。

　　所以在舉世聞名的“YSL男朋友口紅”事件營(yíng)銷之后，不少同行都在唱衰YSL，認(rèn)為YSL會(huì)失去老顧客的心，因?yàn)樘煜ぃ兊昧畠r(jià)。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，結(jié)果大相徑庭。

　　大量的數(shù)據(jù)調(diào)研(此處省略大篇幅的數(shù)據(jù)調(diào)研過(guò)程)結(jié)果顯示了不同國(guó)家奢侈品牌在如下3個(gè)衡量維度上的關(guān)系：

　　品牌知名度

　　品牌擁有率

　　品牌渴望度

　　首先，品牌知名度和市場(chǎng)份額的關(guān)系十分密切(相關(guān)值為0.9左右)。

　　很明顯，品牌擁有率對(duì)品牌知名度是有幫助的，而且人們很不愿意購(gòu)買(mǎi)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌——對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)尤其如此。意料之中的是，在每個(gè)品類中，品牌知名度都大大高于份額：這說(shuō)明知名度不僅依賴于購(gòu)買(mǎi)率，廣告的觸及范圍大于老顧客群。

　　其次，品牌的知名度與渴望度之間也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)(相關(guān)值在0.8-0.9)。

　　許多奢侈品牌并不出名，而大家也并不向往他們不知曉的品牌。普拉達(dá)和勞力士是兩個(gè)略有偏差的品牌，他們的渴望度特別高，且都有同品類中最高的知名度。但很可能，兩者其實(shí)并非真正的偏差，而是受到了雙重危機(jī)規(guī)律的影響，知名度領(lǐng)先的品牌渴望度也占有優(yōu)勢(shì)。

　　總之，調(diào)研結(jié)果并不支持所謂的“越熟悉，越輕視”的理論，調(diào)研顯示有力地說(shuō)明奢侈品牌與其它品牌一樣，更多時(shí)候通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)建立心智顯著性與購(gòu)買(mǎi)便利性，有眾多的擁有者(較高的滲透)并不會(huì)導(dǎo)致需求的降低，即便是或多或少降低了奢侈品牌的優(yōu)越性、獨(dú)占性或酷炫感，心智顯著性所帶來(lái)的正面效應(yīng)也早已抵消甚至超越所有缺點(diǎn)帶來(lái)的損害。

　　如果容易擁有

　　奢侈品會(huì)失去光環(huán)嗎?

　　對(duì)于奢侈品牌，很多人可能從感性層面上會(huì)認(rèn)為，一旦已經(jīng)擁有或熟悉了某個(gè)奢侈品牌，那么這個(gè)品牌就會(huì)丟失了不少的奢華感、吸引力。

　　所以當(dāng)奢侈品門(mén)店到處都是，滿大街都是某奢侈品牌時(shí)，是否就意味著這個(gè)品牌已經(jīng)失去光環(huán)?顧客喜歡的是與眾不同的小眾奢侈品嗎?

　　曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)研，是在知曉一個(gè)品牌的人群中，比較那些擁有該品牌和沒(méi)有該品牌兩組人的品牌吸引力打分。擁有品牌會(huì)減少其吸引力么?

　　結(jié)果顯示，除了某些特意尋求多樣性的人——這種人肯定每個(gè)市場(chǎng)都有——之外，即使在我們控制了品牌知名度的情況下，擁有一個(gè)奢侈品牌實(shí)際上會(huì)為該品牌帶來(lái)更高的吸引力。品牌吸引力在擁有者中得分更高。

　　當(dāng)然也有可能，這些擁有者在購(gòu)買(mǎi)品牌之前對(duì)這些品牌的欲望更高，但其產(chǎn)生的實(shí)際后果，如果有的話也很小。比起知道這些品牌但是沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的那些人，這群人對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)欲還是更高。

　　誠(chéng)然，我們會(huì)以為，對(duì)比某奢侈品品牌的新顧客，現(xiàn)有顧客可能因?yàn)槎鄻踊枨螅鴮?duì)自己已經(jīng)擁有的品牌有些喜新厭舊，然而，數(shù)據(jù)顯示，多樣性需求的影響是微乎其微的。

　　相反，忠誠(chéng)度才是顧客自然的行為方式，行為決定態(tài)度，你有了一件，就會(huì)比其他知曉品牌的人更有可能進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。

　　這一效應(yīng)對(duì)奢侈手表品牌影響稍微小一些，這個(gè)品類的顧客多樣化需求因素更明顯。已經(jīng)買(mǎi)了一塊勞力士，擁有者會(huì)想買(mǎi)一塊其他品牌手表來(lái)豐富整個(gè)收藏，這是講得通的。

　　奢侈品牌的

　　渠道是神秘小眾的嗎?

　　我們往往還有這類認(rèn)知——傳統(tǒng)的奢侈品渠道，往往被認(rèn)為是神秘小眾的、只對(duì)部分高端顧客開(kāi)放的，所以它才會(huì)顯得奢華、高端、甚至高不可攀。

　　但現(xiàn)實(shí)中，奢侈品品牌都在逐步向大眾化渠道親近，他們的線下渠道和線上渠道，和大眾化品牌并沒(méi)有本質(zhì)性差異，他們也渴望去觸達(dá)更多的顧客群，能夠便利更多的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　這種渠道親民，走向大眾化，讓顧客變得觸手可及，會(huì)影響奢侈品的增長(zhǎng)、以及會(huì)讓奢侈品變得廉價(jià)嗎?在另一個(gè)調(diào)研中，直接衡量了顧客對(duì)奢侈品的知名度和排他性，以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的看法。那些被我們認(rèn)為分銷渠道嚴(yán)格限制、很難買(mǎi)到的品牌，在他們眼里，是不是也更具排他性、更奢華呢?

　　實(shí)際上，并不是這樣。我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況恰好相反——大多數(shù)人認(rèn)為奢華又排他的品牌，其實(shí)并不會(huì)很難買(mǎi)到。這意味著獨(dú)家銷售和顧客對(duì)品牌奢華性及排他性的認(rèn)知并沒(méi)有聯(lián)系。

　　我們需要看看整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷模型中的其他方面來(lái)尋找排他性的根源(比如高昂的價(jià)格)。如果想要一個(gè)品牌看起來(lái)很奢華很獨(dú)特的話，并不需要限制它的購(gòu)買(mǎi)便利性。

　　總之，奢侈品牌與其他品牌一樣，如果想要增長(zhǎng)，則還是要回到“大滲透”的增長(zhǎng)本質(zhì)——做好營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透，唯有滲透，方能增長(zhǎng)。做品牌，不是僅憑腦海中的幻想與經(jīng)驗(yàn)就行了，而是要靠科學(xué)知識(shí)，靠對(duì)品牌增長(zhǎng)的專業(yè)規(guī)律的洞察，才有成功。