手握LV的奢侈品教父 屋漏偏逢連夜雨

     在過去的一年時間里，LVMH(路易威登，著名奢侈品牌)LV市值一度達到2393億美元，阿爾諾也賺了19億美元。

憑借1165億美元的資產財富，阿爾諾還曾超過全球首富貝索斯，登頂世界之巔。然而，隨著全球疫情的瘋狂爆發，讓LV和阿爾諾從美夢中驚醒，僅做了5天首富，便跌落王座。

截至目前，阿爾諾本人財富縮水已超360億美元。

     雖然阿爾諾財富大縮水，但是LV及旗下79個奢侈品牌還是值得期待。畢竟，他是奢侈品教父。

一、奢侈品教父阿爾諾

     阿爾諾剛畢業就進入了祖父創立的建筑公司工作，那一年，他剛剛22歲。

他是一個對工作精益求精的人，1978年升職為公司主席，開始獨當一面。在這期間，他被調去美國工作，而就是這段經歷，為以后阿爾諾締造LV奢侈品集團埋下了伏筆。

 當時是在紐約的一輛出租車上：

阿爾諾：“你知道法國總統蓬皮杜嗎?”

司機：“不，但是我知道克里斯汀·迪奧”。

從那時起，阿爾諾就暗自發誓，“如果有機會買下這個神話般的名字時，我將圍繞這個品牌打造世界上第一家奢侈品集團?！?/p>

1984年，機會來了。阿爾諾得知，迪奧的母公司(博薩克)已破產，迪奧將要被出售，正在尋找“接手人”，他果斷出手。

這讓阿爾諾一舉進入奢侈品行業，而LVMH集團成為他的下一個目標“獵物”。

二、一戰成名LV

LV當時的總裁拉卡米耶(LV的第三代傳承人)發現公司處于內外交困的境地，公司僅僅依靠高端路線無法實現利潤的再擴大化，而彼時，LVMH內部也陷入股權爭斗的狼狽局面。

阿爾諾意識到，機會來了。

他巧妙地利用了該集團旗下箱包負責人與酒類業務負責人的不和的關系，低價大量買入LVMH公司的股票。

第二年7月，他成為了LVMH集團的第一大股東。

1989年1月，他在投資銀行拉扎德的幫助下，成為該集團的絕對控股人。

阿爾諾有著超前的眼光，他不局限于此時擁有的東西，他要的永遠是“1+1>2的效果”。

哪怕是在1997年金融危機發生后，阿爾諾也沒有停止步伐，反而“抄底”進場，拿下了LVMH沒有過多涉足的珠寶和鐘表品牌。

經濟危機過后，亞洲經濟逐漸恢復，LVMH旗下品牌的銷售額喜人。這步棋，阿爾諾“下”對了。

三、收購Gucci、愛馬仕接連敗北

      常在河邊走，哪能不濕鞋!勝利女神沒有一直眷顧他。

1999年，阿爾諾在20天內悄悄的以14億美金收購Gucci集團34.4%的股份，不過這次突擊并不遂人愿。

顯然，阿爾諾碰到對手了!

據相關媒體報道，Gucci先是通過員工持股計劃大量增發新股，稀釋阿爾諾手中持有的股份，而后找來新的買家，同是阿爾諾的法國同胞公司PPR公司(也就是后來的開云集團)，將總股本的42%以30億美元的價格出售給阿爾諾的法國同胞公司PPR公司。

擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東。

     氣急之下，阿爾諾向荷蘭一家法庭提出起訴，要求就此進行調查，但最終，這起交易最終還是得到了荷蘭法院的批準。

除了收購Gucci不順利外，收購愛馬仕的道路也十分坎坷。

      21世紀的前10年里，LVMH通過復雜的方式，悄無聲息地在股票市場以14.5億歐元獲得了愛馬仕17.1%股份，成為除愛馬仕家族外的第二大股東。

但愛馬仕一直對外部的收購比較抗拒。因此，2011年，愛馬仕首席執行官Patrick Thomas在發現LVMH集團暗中收購集團股份后，立即向法院提起訴訟。

     2013年，在經過一系列的聯邦調查、訴訟和反訴后，雙方最終達成和解協議。

即LVMH賠償愛馬仕800萬歐元，并在未來5年內不能購買后者任何股份，法院判定LVMH集團將已持有的愛馬仕23%的股份降低至8%。

有人對阿爾諾的評價是：“只要看見一個美麗的品牌，他就想將其收入囊中”。因為他看見“獵物”就“上”，還有人稱阿爾諾為“掠食者”。

根據咨詢公司Alacrastore的數據，從1987年至此，LVMH進行了62筆收購，此外還持股74家公司。

四、163億美元收購“蒂芙尼”

      已經古稀之年的阿爾諾并未停止他的步伐，他最近的一次收購是在2019年。

LVMH以每股135美元的現金價格，收購了美國高端珠寶品牌蒂芙尼(tiffany)，交易總價值為163億美元，這也成為 LVMH史上、也是奢侈品行業最大的 一筆并購。

      與此同時，隨著收購案的達成，LVMH不僅擁有全球最大奢侈品集團的頭銜，還成為了全球第一大珠寶集團!

盡管2019年全球零售業普遍不景氣，但奢侈品行業逆流而上，表現亮眼。而這也離不開中國消費者的“助力”。

數據顯示，2019年，全球奢侈品市場增長約2.2萬億元，其中90%是由中國市場拉動的。

五、屋漏偏逢連夜雨

本來想在2020年，繼續大干一場。而這場突如其來的疫情，打碎了阿爾諾的美夢。

或許看到了中國市場的無窮潛力，在疫情初期，“LV”們在疫情初期紛紛捐款捐物，試圖幫助中國市場盡快度過災難，盡快恢復市場秩序。

其中，LVMH向中國紅十字會捐款1600萬元，開云集團向湖北省紅十字會捐款750萬元……

原本，以為幫助中國度過艱難的時刻，就會再度迎來奢侈品行業的春天。

但隨著疫情在歐美蔓延，疫情恐慌，人們紛紛捂住錢袋子，理性消費開始成為社會主流思想。

就在越來越多的品牌開始布局線上時，奢侈品行業在互聯網移動端的表現卻“不盡如人意”。

其實，奢侈品本就是一個筑夢的行業，它無處不在彰顯著“尊貴與高貴”。

因而，奢侈品品牌商很注意平衡產品和大眾的距離感，一直走線下專柜店的模式，它在互聯網銷售的道路上“走得非常謹慎”，LV們并未建立起品牌直接觸達消費者的電商渠道。

而原本缺席電商布局的奢侈品牌商們，疫情之下，匆忙轉型線上，顯然，“心有余而力不足”。

他們也提出“云購物”的理念，試圖“在線上進一步模擬奢侈品門店體驗”，以此來“彌補因客流量減少而低迷的實體銷售額”。

但“云購物”真的能代替門店體驗嗎?

以LV首次小紅書直播為例。

3月26日，路易威登LV在小紅書上開啟第一場直播，1小時10分鐘內累計觀看人數1.5萬，將布局了近半年的小紅書直播引入大眾視野。

不過由于布景簡陋、燈光不給力、懸掛著絲巾的繩索和掛著衣服的衣柜都顯得有些寒酸，并沒能拍出奢牌應有的高級感，因此被部分網友吐槽是“土味”直播間。

這次疫情，一開始只是局部發生，沒想到會蔓延至全球，歐美會成為疫情爆發的重點區域也是萬萬沒想到的，而奢侈品的供應鏈幾乎全在歐美，這也是奢侈品行業市值集體縮水的原因之一。

因此，疫情當下，各大奢侈品紛紛轉產防疫物資。

LVMH集團改造香水、化妝品生產線，開始生產洗手液;開云集團將工廠投入到醫療防護服的制造;LVMH旗下Dior轉產口罩……

很多網友調侃道，“真是活久見，有生之年或許還能用到LV生產的洗手液”……

4月15日，《科學》雜志發文稱，為避免新冠病毒卷土重來，建議延長“間歇性社交隔離”至2022年。

據貝恩咨詢公司最新報告顯示，2020年奢侈品市場規模或將萎縮15%至35%，且全年預計損失600億至700億歐元。

線下使用場景減少對奢侈品行業而言并不是一件好事，但我相信，奢侈品行業的發展不會走向落幕。

畢竟，這個社會越平等，人們越是愿意通過奢侈品來彰顯自己的與眾不同。