マーケティング初心者のマーケティング戦略

市場の新進者にとって、老舗企業が多元化戦略を実施して発売した新製品、新ブランドなどの「孵化業務」であれ、創業型企業の新しい市場の旅であれ、新製品（新製品と新ブランドを含む）の発売に対して非常に高い市場期待を持っている--これは企業の今後の成長と強さに直接影響を與えている。しかし、1つの気まずい事実は、敗者が常に多くを占めており、市場の大環境が繁栄している裏側では、「利好」に走って「利空」の罠に陥る商戦の悲劇が次々と上演されていることだ。このように、創業型企業は往々にして市場が安定していないので、元気が大きく傷ついている。業界を守ってフロンティアを開拓している企業も、挫折によって企業のマーケティング資源が多すぎて、企業全體の市場表現に影響を與えていることが多い。これは非常に共通した命題を引き出すことを免れません——新しく市場に入って、マーケティングは一體どのようにするべきですか？

特に、現在の目まぐるしく複雑で奧深い全面的な競爭型市場生態は、私たち新進者のマーケティング課題に対してより高い挑戦をしています。このような場合、デルはどのようにマーケティング施策を効果的に策定し、実施しますか。伝統的な「4 P」理論のほかに、マーケティングの「道」が正奇を守り、私たちが棘を切り、成功に向かうのを助けてくれることはありますか。筆者は、理論の適用はすべて相対的であり、実戦要求の極めて高いマーケティング理論は一苦労永逸することはできないと考えている。たとえ私たちがまとめて抽出した基礎は十數二十年の実戦の蓄積であっても、思想面を指導するだけだ。

一、市場競爭生態の分析と評価

市場の新進者にとって、筆者は、第一の任務はマーケティング戦略を制定することではなく、「競爭生態」の分析と評価であり、ここで言っているのは決して新製品の発売前の市場調査の問題ではなく、製品がすでに市場に進出しており、どのようにマーケティング戦略を設計するかの問題であると考えている。だから、落點は「競爭」にある。あなたはまず、細分化された空白市場（市場の青海とも呼ばれる）に入っているのか、それとも成熟した市場競爭構造（市場の紅海とも呼ばれる）に入っているのか、自分に研究しなければなりません。次に、すでに顕在化しているまたは潛在的な競爭相手を徹底的に研究し、相手のマーケティング要素の組み合わせとマーケティング資源の配置狀況を理解しなければならない。これは自分を知って相手を知るための道理であり、たとえあなたがしばらく青い海にいても、転ばぬ先の杖を得なければならない。本當の意味での市場の青い海は実際には存在しない。

???二、マーケティング戦略を制定し、どのような措置が必要であり、実踐に移す価値があるかを明確にする

すでに參入した市場競爭生態分析の評価が終わった後、我々のマーケティング戦略の制定には的確な方向性が必要であり、「競爭生態」の評価細分化に基づいて、相応の優位資源を集中し、的確に難関攻略戦を戦い、一戦必勝を図るために努力しなければならない。なぜなら、新規參入者にとって、私たちのマーケティング資源は一般的に獨占的に相手を圧倒することは難しく、全線出撃は自分の競爭優位を希釈することであり、相手は有利な資源を集中して私たちに反撃する機會を得やすいからです。

相対的な市場の「青い海」に対して、私たちは枕を高くして心配しないで、必ず有利なタイミングを急いで、基礎の上から潛在的な競爭相手の追隨戦略を防止したり、抵抗したりして、例えば、包裝の上からできるだけ早く設計の特許証明を申請することができて、製品に新技術、新技術の科學技術の優位がある場合、第一時間に國の知的財産権保護を申請して、競爭相手の不正競爭を防止する、一方、自分のブランド建設を強化するには、潛在的なライバルの市場意識が完全に呼び覚まされていないうちに、自分のブランドを目標とする消費者群の心の中に構築し、自分のブランドの名譽度を育て続けたほうがいい。なぜなら、ブランドは製品プレミアムの「原動力」であるだけでなく、同質化製品市場の角力の核心競爭力の一つであり、従者がいても、彼らはあなたの強力なブランド攻勢の前で青白く見えるからです。

市場構造が相対的に成熟した競爭「紅海」に対して、私たちも焦らず、戦わずに先に陣地を亂すことはない。私たちは自分たちが置かれている実際の競爭態勢に基づいて、自分の戦略的位置づけを調整しなければならない。筆者は、「紅海」競爭には3つの「勝ち売り」の法則があると考えている：

第一に、同質化を前提に、あなたの「コストリーダー」戦略を最大限に際立たせ、強化します。このようにして、あなたは価格の「屠殺刀」を使って、血なまぐさいことに直面して、相手を馬の下で切ることができて、もちろん、この戦略は、時にはあなた自身に元気を傷つけることができて、更に業界全體の良性の持続可能な発展に不利です。

第二に、自分が明らかな優位性を持っていない場合は、「従う」から「超える」まで。しかし、ここで強調されている「従う」ことは、決して真似ばかりを教えているわけではないことを肝に銘じなければならない。できるだけ自分の特色を殘した上での「參考になる」革新であるべきだ。ひたすら模倣することは永遠に人の後塵を拝することしかできず、將來の業界シャッフル運動で統合される対象となるに違いない。革新的な學習だけが相手を「追い越す」ことができ、「強者は恒強で、弱者は弱ければ弱い」という業界法則を打ち破り、既存の市場構造を覆すことができる。

第三に、「破局」する力がないか、相手と共倒れになる気がない場合、「差別化」戦略を実施し、「第二の戦場」を切り開く努力が市場の勝利を爭う「実務」の必要となる。もちろん、ここには「差別化」と「同質化」の間のゲーム問題があるが、実際には矛盾していない。戦爭中には強敵に出會って「大通りを迂回してハッチバックを歩く」という敵回避策があった。この敵回避は「間に合わせ」ではなく、逃げるのではなく、新たな競爭攻撃區域を切り開くことだった。例えば、相手が注目しているのは現実の消費者であり、絶対的な優位性があり、あなたは背後に本當の精力と資源を教育と潛在的な消費者群や非消費者を育成することができ、勝利の切り札を明日にかけることができます。

???三、バリューチェーンの方向性を確立するマーケティング革新メカニズムと管理プロセス

過去、1つの伝統的な考え方は、私たちのマーケティング方案の設計と実施の原點は製品そのものであり、あるレベルでは、これは商品経済の「売り手市場」から踏襲してきた捨てる価値のある考え方であり、私たちは基本的にシステム、専門、展望の市場研究をしていない、製品は厳格に消費者の需要と潛在的な需要に基づいているのではなく、潛在消費者のニーズに基づいて生産されるのではなく、製品はすでに生産されており、いわゆる「マーケティング」の力で、製品を消費者に「押し付ける」方法を考えてみましょう。

実は、製品は何ですか。ハーバード大學マーケティング學科のセオド?レヴィット教授は、「人々は4分の1インチのドリルを必要とせず、人々は4分の1インチの穴を必要とする！」という言葉を述べています。これこそが真の消費者（または市場）の視點に立った製品理解です。つまり、私たちは製品だけに注目するのではなく、製品の価値チェーンに注目し、価値チェーンの角度から製品を再定義しなければならない。?

商品交換は何ですか。経済學の原理から言えば、交換するのは価値と使用価値であり、マーケティングの角度から言えば、実は交換するのは売買雙方のお互いの「必要」であり、一言で言えば、使用価値であれ、買い手の「必要」であれ、その立腳點はすべてサービスであり、顧客の価値志向を満たすことである。筆者は、バリューチェーン指向の下でのマーケティングの取り組みが私たちの市場表現を一新すると考えている：

第一に、製品を再定義し、製品のコアセールスポイントを演出し、製品の「靜販売力」を全面的に向上させることができる。これは、一方で、製品の再定義の內包は消費者自身の消費要求を直接満たすものであるため、消費者の消費動機は自発的に生成され、多くのマーケティングレベルでの消費者説教の仕事を省くことができる、一方、コトラー氏は、製品にはコア製品、形式製品、拡張製品が含まれており、これ自體も消費者ニーズが顕在性、潛在性、多様化の點があることを示している。私たちは消費者の個性的な消費ニーズに基づいて、合理的な製品「メインサブ」の組み合わせを提供し、消費者ニーズを多角的に満たし、それ自體が販売量の牽引と向上であると述べた。

第二に、味のブランド価値の疎通、迅速な販売、ブランドプレミアムの付加価値の増加。ブランド主張と核心的価値観の抽出は製品そのものに対して何をするのではなく、目標とする消費者の心と知恵に対してコミュニケーションをとることであり、消費者に対する心理的暗示であり、このような暗示があれば、消費者は製品に対して見方を持つことになる。例えば、洗濯機ブランドの消費者コミュニケーションは、著地點は洗濯機そのものではなく、洗濯機が消費者にもたらす洗濯の便利さと安心のサービスであるべきだ。つまり、ブランドが主張するのは製品の「物」ではなく、製品の使用価値と消費者のニーズの間の「共感」である。このような「味に合う」ブランドは、売れたくても売れなくても難しく、また、「味に合う」、「共感する」というコミュニケーションも消費者がブランドに対して心から共感感と忠誠度を持つことに役立ち、それによって「価格」がその購入行為に対する感度を弱め、ブランドの「高値販売」も順當な勢いである。

第三に、お客様のバリューチェーン指向の製品とマーケティングサービスに立腳することで、消費者のニーズをうまく満たすことができるだけでなく、消費者の前に「変化」することができ、消費トレンドを洞察し、消費トレンドをリードし、最終的には持続的な販売向上を実現することができる。

具體的には、市場の新進者のマーケティング戦略は戦略、戦術及び具體的な著地時の実戦、実技などの各方面の一環に関連し、著地したマーケティングの「実務」レベルだけで、新製品の誘致、ブランドの実効伝播、ルートの構築と診斷、モデル市場の構築、流通ネットワークの構築、販売促進、端末営業力の向上、マーケティングチームの評価インセンティブなどは、紙面にとらわれており、筆者は細やかに展開することはできず、マクロと中観面だけから、自分の実踐と思考を結合し、參考にするために、少し自分の意見を提示することができない。