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The&Nbsp;North&Nbsp;Faceの“北へ”探索

2011/7/22 15:45:00 45

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北へ成功した営業外

9つの都市は中國を通り抜けて、北極まで――有名なアウトドアブランドThe North Faceは今年中國市場で新たな大型統合マーケティング活動を開始しました。

これは2009年の「出旗制勝」活動に続き、The North Faceと上海奧美が再び力を合わせたものです。

5月に活動は中國南方の第一線都市、広州から始まり、北上して6月下旬には広州、成都、杭州、上海駅が完成し、南京駅が間もなく始まります。

オフラインの募集と活動を除いて、各種のルート、特に屋外の広告投入、店舗宣伝、広報などのマーケティング攻勢が同時に力を入れます。

「北へ行く」創意の起源について話します。上海奧美The North Faceプロジェクトチームは「成功マーケティング」記者に言いました。

この洞察は私達の創造性を発展させ、The North Faceのブランド精神を完璧に説明してくれました。

一般人に戸外を試させる

今回のイベントは主に一般消費者向けです。

屋外

ベテラン以外にもアウトドアに慣れていない消費者を募集したい」と話しています。

なぜこれまで高標高登山、高強度ウォーキングなどの専門的な活動と密接に関連しているアウトドア用品ブランドThe North Faceが、今回の大型統合マーケティングの主な対象を一般消費者に決めているのですか？

ここ數年の野外です。

用品市場

「野外」という概念の流行とは無関係ではない。

2011年2月中國紡織品商業協會アウトドア用品分會（COCA）が発表した「中國アウトドア用品市場2010年度調査報告」によると、2010年の中國アウトドア用品市場の年間小売総額は71.3億元で、出荷総額は32.1億元である。

2000年現在の小売総額の年平均伸び率は47.33%で、出荷総額の年平均伸び率は43.29%で、最も伸びが速い小売業の一つとなっています。

このような発展速度の背後には、一方では中國があります。

國內消費

一方、アウトドアは専門的なスポーツから大衆ファッションのライフスタイルに発展しています。「汎アウトドア」という概念が流行し始めました。つまり、どのスポーツもアウトドアと見なされます。その愛好者はアウトドアブランドの最新のターゲット消費グループです。

そのため、専門的な機能を中心としたアウトドア用品ブランドは、デザイン、色彩にファッション要素を取り入れ始め、探検好きだったハイエンド消費者からスポーツ好き、快適レジャー消費目的の都市ホワイトカラー消費者にもターゲットを広げ、The North Faceはアウトドアブランドにおける「プロ＋ファッション」路線の先駆者といえる。

「北へ行く」という活動目標は、ベテランのアウトドア選手を引きつける以外に、できるだけ多くの都市の人々をこの列に參加させ、野外に親しむ第一歩を踏み出します。

「北へ行く」という探索の過程でブランドと消費者の連絡を発展させ、The North Faceの潛在的な人々の中での知名度を構築する。

さまざまな難易度の野外活動を融合させ、都市、中國から北極まで、さまざまなレベルの野外參加者に適したデザインのメインラインとなっています。

一般消費者にとって、「彼らの大部分の時間は都市で暮らしています。

だから、彼らの身の回りでアウトドア文化の雰囲気を作って、都市探検は適切な出発點です。

ベテランの観光客に対して、「ハイエンド野外探検（北極）は活動全體の鍵となる構成部分として、最も専門的で経験のある人たちに用意されています。

LBS+SNSの一対一訴求

これはThe North Faceが初めて大衆向けのマーケティング活動ではなく、2009年に同様に上海奧美と提攜し、カンナのシルバーライオンの「出旗制勝」を獲得したのはThe North Faceがプロの観光客から一般大衆に向けた初のマーケティング試みと言える。

「旗を掲げて勝ちを制する」は都市の中で日増しに拡大しているオフィスグループに対して、オフィスから外に出て野外を體感するよう呼びかけています。

2009年10月15日から11月1日までの18日間の間に、ユーザーは「出旗制勝」の活動公式サイトや攜帯サイトを通じて登録した後、自分の住所を指定番號にメールで送るだけで、活動サイトの中國地図に自分だけの紅旗を挿すことができます。

攜帯電話、ネット以外に、広告、オフライン活動も一緒に力を入れて、最後は18日間で200萬人以上の獨立訪問者が活動サイトを訪問しました。

新しいメディアのインタラクティブな吸引力を利用して、消費者を戸外に向かわせる手法が、さらに「北へ」展開されている。

伝統的な屋外と平面広告以外に、今回の活動において、デジタルメディアはこれまでにない重要な役割を演じています。

「中國のアウトドア市場環境はここ數年、2つの主要な変化が発生しました。一つは広告の大量投入に伴って、消費者が賢くなってきました。きれいな広告畫面だけでは信じられないほどです。彼らは信頼できるアウトドアの物語を語るブランドを探し始めました。もう一つは、デジタルマーケティング、特にソーシャルメディアが消費者交流に影響し、重要な役割を果たし始めました。

プロジェクトチームは今回の主力デジタルマーケティングの原因を説明します。

このうち、ストリートネットワークとの提攜は、活動期間中に消費者の3つの行為を奨勵することによって、一般消費者の都市生活とThe North Faceを接続します。第一に、都市を探索します。もしユーザーが同じ日にサインしたら、まだサインしたことのない場所が3つあります。第二に、The North Faceの店舗を訪問します。

これらの3つの行為はいずれもサイドネットのバッジを獲得することができます。最後のステップはブランドに一番近いステップで、The North Faceのアウトドアプレゼントを獲得することもできます。

「LBSプラットフォームのストリートサイドネットとの提攜を通じて、The North Faceブランドを消費者の日常の都市に巧みに溶け込ませ、彼らにこれらの行為も本當の都市探索であり、The North Faceのブランド精神を疎通させました。」