ルートの沈下に迫られたスポーツブランドは走馬圏から深耕へと移行し始めた

先日、國內の各スポーツブランド市場に出回る同社は2011年の財報と財報の予想を相次いで発表した。ピケ純利益は前年同期比5.4%下落し、李寧の純利益も2010年の11.7%から7%から8%に低下した。安踏の昨年の純利益は前年同期比11.5%増加したが、この數字も市場予想をはるかに下回った。

2000年から2009年までの高成長を経て、中國のスポーツ用品業界は現在成長のボトルネック期に入り始めている。一線のブランドルートの沈下、市場の飽和などの挑戦に直面して、中國のスポーツ用品業は走馬圏から深耕細作に転向し始めた。

　しょうかストック単店売上高の向上

急速に成長した金10年、本土のスポーツブランドが増え続けている店舗は資本の蓄積をもたらし、大量の在庫ももたらし、ブランド企業が出現した「在庫ゲート」も業界の成長率の減速のシグナルとして相次いで放出された。そのため、どのように在庫を消化するかは企業の脫皮に解決しなければならない問題となっている。

高在庫の悪夢から抜け出すために、李寧は過去1年間に3億元前後を投入して在庫回収に使用し、「新品の割合が60～75%に達していないものは、在庫を買い戻し、新品にスペースを空ける」とした。また、在庫整理の通路として、李寧の「工場店」も役割を果たしており、1店あたりの月流は一時40萬元に達し、ディスカウントストアやブランド店より高かった。同時に、李寧は積極的にルート體系の改革を推進し、ルートの最適化を行い、一部の経営店舗が少なく、営業面積が小さいディストリビューターは上級ディーラーに合併され、それによって単店の成長を実現した。

治標は更に根本を治し、在庫を解決するにはサプライチェーンの管理者にならなければならない。特歩は情報化システムの構築を通じて、毎日の販売データをまとめて分析し、注文會が終わった後、補充、追加を通じて、適時にデザインと色を調整する。ピケも會社のルートアップ戦略を実施し、地級市を単位としてルート計畫を行うとともに、「単店発注」モデルを試行し、注文管理の精密化を実現し、在庫を削減している。すでに國內のスポーツ用品ブランドのトップに登った安踏も良好な在庫コントロール力を示し、設計、調達、生産、物流、ブランド包裝、端末販売などの各段階で靜かに配置されてきた。これに対し、安踏グループの丁志忠総裁は関連取材に対し、産業のグレードアップと市場のシャッフルの過程で、バリューチェーンの管理者になってこそ、利益の組み合わせ、価格戦略が競爭力を形成し、在庫問題を根本的に解決することができると述べた。

　金の細分化市場

海外のスポーツ用品ブランドと比べて、本土業界全體の製品構造の同質化はずっと非難されてきた。2012年に入ると、「差別化されたブランド認知度を求めるために優位性のある製品を発展させるために集中する」ことが本土企業の共通認識となっている。その中で最も集中しているのはピケで、NBAへの集中力のため、多くのNBAスターと契約しており、ピケのバスケットボールシューズは國際市場で國産ブランドのバスケットボールシューズの代表となっている。同時に、特歩人は「走る」ことを愛し、鴻星爾克もテニス市場に力を入れ続けている。

安踏側も、今年も引き続き國內市場を深く耕し、バスケットボール、テニス、ランニングプレートの市場主導的地位を固め、よりスタイリッシュで個性的なスポーツライフ製品シリーズを発売すると明らかにした。女子、児童用スポーツ用品、生活スポーツシリーズをさらに豊富にし、上昇する市場ニーズに応える。李寧氏は今年から人材最適化策を開始し、バックグラウンドサポート部門の人員を削減し、人員を簡素化して効率を高める。同時に、傘下の楽途などのサブブランドの人員の発展をさらに削減した。李寧子ブランドはここ數年顕著な利益貢獻をもたらしていないため、逆に全體の発展を少し引きずっている。

これに対し、スポーツブランドの専門家である張慶氏は、「中國の市場規模、成長潛在力、消費需要の多様性から見れば、ナイキ、アディが天下を分けることができるいくつかの本土ブランドが必ず生存し、レジャー衣料分野の紅海で命を求め続けるいくつかのブランドがあり、殘りは、幸運の動線を堅持すれば、ある専門スポーツと結合して、より細分化された市場に參入しなければならない」。