ケースを例に、中國の高級婦人服ブランドの発展の道を語る

「中國ではアパレル産業がブランドの國際化を語るのは、まだ時期尚早だ」。これは國內の第一線の婦人服ブランドである北京ホワイトカラーファッション有限公司の苗鴻氷董事長の見方だけでなく、多くの業界従事者の共通の見方でもある。

現在、世界の各ブランドが続々と中國で配置され始めているが、多くの高級婦人服ブランドにとっては大きな衝撃に違いない。すでに國內で一定の知名度を持ち、國際的な舞臺に立っているものもあるが、ブランドの蓄積、マーケティング能力などの面からも、本土ブランドと國際的なブランドには明らかに差があり、このような差は、現在は乗り越えられないようだ。

中國に対して高級婦人服そういえば、小學生のように、突然多くの大學生が挑戦に來た。本土ブランドが陥落している今、これらのアパレルブランドは以前よりも焦っているように見える。

　　正確な位置決め、瞬間決定購買率を高める

服裝、特に女裝にとって、本來は忠誠度というものはありません。どの女性のクローゼットを開けても、一色のブランドはほとんど見られない--これが婦人服消費の特徴だ。では、婦人服ブランドにとって、忠誠度は追求する唯一の基準ではありません。

北京碧琦時裝有限公司の李玉傑常務副総経理は記者の獨占インタビューに応じ、正確なブランド位置づけ、優美な店頭デザイン、さまざまな完璧な細部の追求が、この確率を高める道になっていると述べた。

碧琦は香港の有名ブランドで、1999年に設立された。北京燕莎商城での販売実績が好調で、ハイエンド消費者の承認を得たことがある。しかし、その後數年、ブランド自體の管理の悪さや社內の理由で評判が低下しています。2009年に戦略的な調整を行い、新しい管理チームを導入した後、碧琦ファッションの発展の勢いは強くなり始め、ブランドイメージ、製品設計、販売実績はいずれも歴史的な向上と成長を示した。

ブランドの位置づけは最も重要な一歩であり、多くのアパレルブランドの位置づけの曖昧さがブランド発展のボトルネックを招いている。國內の多くのブランドの位置づけを見渡すと、20歳の元気な女の子、30歳の女性ホワイトカラーなど、年齢や職業などから位置づけられているにほかならない。「このような位置づけは実際には多くのブランドに適用され、自分のブランドを完全に際立たせることができず、このブランドの管理者に戦略的な曖昧さをもたらすこともある」と李玉傑氏は記者に指摘した。碧琦氏が現在提案しているスタイルの位置づけは「優雅な女性の快適な境地」であり、このような位置づけに基づいて、碧琦氏は大膽にきらびやかなプリント模様を使用し、さらに、消費者層を「心の光の女性層」に細分化し、消費者がプリント模様や比較的日光のワンピースを買いたいときに、最初に碧琦ブランドを思い出すことを期待している。

このようなブランドの位置づけ、碧琦を新しい競爭の中で際立たせた。ここ2年、ファッション業界の新しいシャッフルが行われている。従來、デパートのような販売ルートは多くの人に支持されており、ブランドの進駐において厳格に選択されておらず、これもデパートの同質化の発生を招いた。百貨店業界の不況に伴い、デパートはブランド選択を重視し始め、同時に、多くの経営規模が小さく、製品設計が行き屆いていないブランドが主流デパートに洗浄された。ブランドの位置づけがはっきりしている碧琦はこのような背景の下で再発展の機會を勝ち取り、これは碧琦が今年多くのアパレルメーカーとは正反対の発展戦略を制定したことを促した--急速に出店を拡大した。

「これは冒険的な決定ではありません。私たちから見れば、この時、デパートのような優れたルートは良質なブランドの入居が必要で、価格の位置でもブランドにより良い選択を與えることができるので、私たちはこの時に拡張と配置を選択して、以前よりもかえって大きな出費を節約することができます」と李玉傑氏は記者に説明した。

現在、劣悪な経済情勢に対応するため、碧琦は新たなブランド戦略をとり、直営店をしっかりと行うとともに、加盟店を適切に導入している。李玉傑氏は記者に、このような方法は自分の店のボトルネックを突破するだけでなく、地元のディーラーを借りて、ブランドを迅速に現地で知名度を開くことができると分析した。

　　競爭が激化し、苦境の中で守り抜くことを選んだ

高級婦人服にとって、國內の多くのブランドが採用しているマーケティング戦略は「単店血つづり式」の拡張である。{page_break}

スポーツウェア、大衆服などにとって、そのデザインやサイズの裁斷要求はそれほど厳しくないため、各デザインは10種類のサイズを作ることができ、同時に中國の南北、さらには國內外の人々の異なるスタイルの需要を満たすことができるため、多くの発展ディーラーのモデルを採用することができる。

しかし、高級婦人服にとっては、腰や肩などの比率を簡単に変えることはできないなど、どのスタイルにも厳格な比率が必要なため、3 ~ 4種類のサイズしか設計できず、あるスタイルの人に適していることが多く、このようなブランドは代理店を大規模に発展させることができず、このブランドは奧行きだけで、短時間で大規模に拡大することができない。多くのこのようなブランドは直営店形式を採用しており、いわゆる「単店血つづり式」、つまりどの店もできるだけ目立つようにして、良い位置を占めて、単店の売上高をつづり、ブランド全體の販売実績を高める必要があります。

ホワイトカラーファッションはここ2年、3里屯蕓術空間店、青い港灣視覚空間店、華貿未來空間など、それぞれの店に獨自の特徴がある比較的風格のある旗艦店を続々とオープンした。しかし、世界経済の不況と、中國の小売業の不況という大環境に直面して、苗鴻氷氏は記者に率直に言った。「私たちは今年から、開店のスピードを減速させようとしている。この時、私たちはもっと內功を練習しなければならない」。

ホワイトカラーの発展過程を研究して、苗鴻氷は実は保守的な人であるが、同時に強情な人でもあることを発見するのは難しくない。ホワイトカラーはブランド発展の過程で、大規模な拡張の道を歩んだことがなく、苗鴻氷の「意地」のためにあるデパートを脫退することも多い。苗鴻氷氏は「本土ブランドを國際ブランドの下に屈服させ、無理に引っ越しさせてはいけない」と説明した。苗鴻氷氏によると、中國ブランドはもう少し気骨があるはずで、一時的には國際ブランドに及ばないが、忍耐の過程でも自分の態度を守らなければならない。

高級婦人服の販売ルートでは、デパートはずっと絶対的な優位を占めている。一方、本土ブランドは國際的なブランドと競爭する中で、より良い位置を得ることができず、価格は國際的なブランドよりずっと高いなど、しばしば劣勢にある。同時に、國は國際ブランドの導入に対して減稅政策を與えているが、これらのアパレルなどの中小企業に対しては増稅が続いており、本土ブランドの競爭における発展のジレンマを強めている。

大物と競爭しなくても、ルート自體が中國のアパレル業界の痛みだ。買い手市場は販売場所がボスであることを決定して、良いデパートに入るのは非常に難しい--自分のブランドはよく包裝して、とても良い販売実績があって、階の企業誘致は賄賂を用意して、上層部は交際して交際して、卑屈にデパートに入って良い位置を取れないのは言うまでもなくて、數ヶ月後に業績が悪くてまたはっきりして、そしてとても高いボタンがあります。

しかし、このすべての背後には、苗鴻氷は依然として守り抜くことを選び、守り抜く態度は実はホワイトカラーブランドの発展過程を貫いてきた。ホワイトカラーはずっと自分を中國の高級婦人服にしてきたが、発展の過程で、いくつかの疑問に遭遇したこともある。特に國際的なブランドが定著している間は、ホワイトカラーという本土ブランドの高い定価に同意できない國內消費者が多いが、苗鴻氷はこの定位を堅持している。

今では、全體的な経済が悪い狀況でも、苗鴻氷は依然として自分の位置づけを堅持し、むしろ発展が遅いと言っているが、だからといって自分の品質を下げたり、ブランドの初心を変えたりしてはいけない。「この時點では、自分をよくすることが特に重要です。私たちは自分の出店計畫を縮小する必要があるかもしれませんが、私たちは既存の店に力を入れて、顧客により究極の體験をさせ、ブランド理念をより深く私たちの既存の店に植え込み、既存の規模の中でより大きな発展を図ることができます」。苗鴻氷は記者に自分の最近の計畫を説明した時、こう言った。

一方、中國服裝協會の高燕副秘書長は、「どの服裝ブランドも上昇の過程で獨自のサイクルを持っており、これは環境の影響、消費者のこのような服裝に対する需要など、多くの要素と関係があるが、いずれにしても、自己品質を高めることが最も重要だ」と話した。

　　多くの所長を採集し、國際ブランドを修練する

現在、中國のアパレルブランドにとって、業界內の従事者はすでに共通認識を持っている：ブランドをしっかりと行うにはまず基本的な功績をしっかりと練習しなければならず、中國のアパレル業界が國際的な優秀ブランドの列に立つにはまず人材、技術、運営、理論などの面での向上が必要である。しかし、ブランド発展の歴史が20年以上しかない國には、成熟した能力がないことは明らかだ。

「ブランドは文化の基礎の上に構築されており、私たちの市場は西洋を基準に発展してきたため、市場化の過程でも文化的自信を失っている。これはブランドを創ろうとする中國企業が直面している消費環境にも悪影響を及ぼしている」と、ブランドCEO兼チーフアーキテクトの楊曦落氏は語る。

李玉傑も「私たちの今のいわゆる高級婦人服は、以前はそれを洋服ああ、私たちの今の服裝文化は、確かに洋文化を主導していることがわかります。裁斷、材料使用の面でもそのような方式に慣れてきた。だから國際ブランドに昇進し、中國の消費者からも認められるようにするには、これらの文化を融合させなければならない」と述べた。

しかし、ブランドの発展過程で、管理者たちはよくこのような疑問に直面している：ブランドの創立場所、登録會社の場所、投資家の構成、チームの構成、設計スタイル、會社の屬性、製品の設計、普及などはすべて國際化チームと経営要素を導入することができて、これはまた純正な中國ブランドと呼ぶことができますか？

李玉傑氏は、ブランド建設には、十分な先進的な意識と見識が必要であり、國際的な視點で本土企業とブランドを経営する必要があると考えている。ブランドを強くすることが唯一の目標であり、より開放的な國際ブランドへの道が広い。

碧琦は現在、海外のデザイン會社のデザインを直接購入し、自分のデザインの特色を融合させて、中國の消費者にもっと適している。「ブランド建設にとって、コア競爭力は3つあります。デザイン、市場価格、マーケティングモデル。価格では、中國市場の同級アパレルはすでに歐米市場より高く、これはよく知られていますが、マーケティング能力は國際的なブランドに比べて不足しています。本土のブランドは本土の文化を最もよく知っているので、ブランド建設のコア優位になるのはデザインだけです」。李玉傑は話した。

ホワイトカラーのファッションもブランド設立當初からオリジナルデザインを堅持してきたが、今では、獨自のデザインスタイルで、中國の高級婦人服の中で一席を占めている。