五輪シューズ企業は秋後に帳消し、マーケティングの魂は捨ててはならない

オリンピックを利用してブランドの知名度を高め、自分のさまざまな戦略を実現するために道を開きたい一方で、暴騰するマーケティング協賛金に直面しなければならず、進退するか、ブランド商は次第に深い思考を持ってきた。ブランド商家の思想の転換に伴い、オリンピックマーケティングは輝き続けるのは難しいのだろうか。

協賛マーケティングの価値はありますか。

2008年北京オリンピック、アディダスは一攫千金を賭けて掛け聲を稼いだが、自分の誤った見積もりに傷ついて、翌年には在庫が急増し、利益が大幅に縮んだ。五輪マーケティングを通じて端末の利益を引き出して業績を上げたが、結果は「妻に損をして兵を折る」だった。

実際、アディダスが五輪で予想していた「金」を手に入れなかった人がいる。

市場経済専門家の分析によると、五輪を後援し、1億ドルを投入してこそ、知名度が3%向上する可能性があるという。國際オリンピック委員會も一度調査を行ったが、オリンピックスポンサーの80%が期待通りの効果を得ておらず、効果がないものもある。

中國ブランド研究院が発表した「2008オリンピックマーケティング報告書」によると、オリンピックマーケティングの効果が望ましくない企業にとって、その投入された大量のマーケティング費用は、會社の業績を牽引する可能性が高いという。データによると、1996年アトランタ五輪で協賛権を獲得した200社以上の企業は、約25%しかリターンがなく、ほとんどの企業はわずかな短期的なリターンしか得られていない。この報告書によると、2008年には20社を超える五輪スポンサーのマーケティング投資が低下しており、五輪マーケティングのラストスパートの段階では、多くの國內ブランドが疲弊し、最後の棒を走る力がなくなっていることが明らかになった。五輪TOPスポンサーから退くところだったマクドナルドも、綿密に試算した結果、高すぎる協賛金は返すべきものがないと感じたと話していた。

　本土企業の矛盾

2008年の北京オリンピックは本土に対して靴メーカー非常に特殊です。2008北京五輪の「急行」を搭載し、前回の経済危機の中で、本土のスポーツブランドの「寢返り」に成功した。しかしここ2年、大環境不況などの影響でスポーツ用品業界は真冬に見舞われている。そして今回は家の前を出て、オリンピックマーケティングの輝きは続くのだろうか。各ブランドは判定しにくい。

ロンドンに行ってきれいな寢返り戦をしよう！このような一言で各スポーツ用品ブランドを形容する心理は過言ではなく、オリンピックのビジネスチャンスをしっかりと把握し、この世界の大舞臺を借りて、知名度と市場占有率を全面的に向上させたいと考えている。

ピケ氏は、2012年ロンドン五輪から2020年第32回夏季五輪まで、國際市場をさらに開拓すると述べた。ピケCEOの許志華氏はこのほど、五輪マーケティング戦略を発表した。國內2桁成長を維持しています。

実際、「2008年の北京五輪の経験から見ると、安踏はその間の一連の行動を通じて自身の業界での地位を築いた。北京五輪を通じて、スポーツブランド業界がシャッフルされ、安踏は李寧の長兄の地位を揺るがしたと言える」と述べた。業界関係者は2008年北京五輪が中國のスポーツブランドに與えた影響をこう評価している。

今、ロンドン五輪は中國のスポーツ用品業界に発展のきっかけを與えるのだろうか。この観點について、業界関係者はよく見ていない。李寧を例にとると、その2011年半年報によると、李寧ブランドの國際市場販売収入の割合はわずか1.7%だった。このように、押寶ロンドン五輪が海外販売に果たす牽引作用は非常に限られている。{page_break}

業界関係者から見れば、オリンピックの促進作用はまだあるだろうが、この作用はオリンピックをきっかけに在庫を整理し、店舗構造を調整することに多く表れている。「五輪が作り出した眼球効果は、短期的に販売臺數の上昇を刺激することができる」。

しかし、靜道戦略の張文龍氏は、中國に対してスポーツシューズブランド國際的に顔を出す絶好のチャンスであると同時に、國內市場を牽引することにもなるだろう。それだけでなく、中國のスポーツブランドはこれによってイメージを変えることができ、中國ブランドに対するイメージをパクリや品質の高さにとどまらず、ヨーロッパ市場で中國ブランドの優れた品質と価格優位性を示すことができる。

「國內のスポーツブランドの構造はほぼ確定しているが、チャンスがないわけではない。つまり、ロンドン五輪という機會を利用して、ブランドが上に行くか、下に行かなければならないかを選ぶことは可能だが、ブランド間の競爭と圧力は非常に大きく、特に押されたブランドの後ろの道はますます狹くなるに違いない」張文龍は言った。

　オリンピックマーケティングは魂を捨てるな

企業が五輪を支援するには、まず自分が何を公に示したいのかを理解しなければならない。

すべてのスポンサーはオリンピックを自分の拡張の好機と見なし、ルート、製品、技術、端末に力を入れているが、ちょうどオリンピック精神との適合を見落としており、オリンピックというキャリアを借りずに、消費者などの関連グループとよりよく相互作用している。これは、知名度があっても、名譽度が得られず、市場からのさらなる見返りも得られなかったという淺いレベルの収穫しか得られない運命にある。

オリンピックの成功を協賛することは、単なるマーケティング戦略の成功ではなく、その背後には文化の成功、文化戦略の成功があるに違いない。企業がオリンピックを協賛するには、自分がビジネス以外の、より尊重され擁護される価値観、例えば社會的責任感、例えばオリンピックの市民としての境界、例えば普遍的な精神的価値などのいわゆる企業文化を公衆に表明すべきである。

しかし、「似たようなスターを使って、似たようなスローガンを叫んで、これまでと大差のない広告をして、多くの本土からのオリンピックスポンサーが広告マーケティングでこのような間違いを犯した」。北京大學文化産業研究院の陳少峰副院長は、五輪マーケティングは企業の特色ある文化の記述をロードし、表現に目を見張る標識や事件があり、企業のブランド戦略全體と補完してこそ、その効果を達成することができると考えている。

中國人民大學商學部の盧東斌教授も、スポンサーシップを取得した後、認知度と名譽度は確かに大きく向上したが、これは市場を獨占できるという意味ではなく、自分の強みを発揮できるかどうかを見て、その強みを実力と効力に変えることが重要だと考えている。

オリンピックマーケティングにおいてブランドを確立するには、このようなマーケティング経験を持つ國內の有名企業にとって、最も重要なのは自分の文化とオリンピック文化の一致點を見つけることである、すでに有名ではない企業にとって、企業文化の建設を強化し、オリンピック文化を參照して、獨特な文化を作り直すべきである。五輪でビジネスチャンスを探す新型企業にとっては、五輪文化を基點とし、五輪を企業誘致、顧客誘致の目玉とし、長期戦略を立てなければならない。

「五輪文化の発信者、中國文化の発信者、企業文化の発信者。中國のスポンサーたちは五輪マーケティングの3つの角度に重點を置くべきだ」。當時、北京市発改委五輪経済高級顧問の黃為氏は、2008年北京五輪の最も直接的な影響は現代の五輪精神の中國での伝播であり、実際の13億人の中國人の五輪文化と精神に対する理解は十分ではなく、スポンサーにはこのような文化伝播を行う責任と義務がある、同様に、五千年の中國文化も十分に世界に示す必要がある。しかし、2008北京五輪では、中國の多くの企業が五輪への訴えをはっきりと伝えていない。ロンドン五輪で調整してほしい。