米邦、ユニクロ、ユニクロのゴリアテ、綾致がEコマースをどう回すかを見る

危機(jī)の下で伝統(tǒng)的な小売企業(yè)が次々とネットに觸れ、純とネット通販プラットフォームは価格戦を始め、短期間で長く戦い、さらに困難になったが、ブランド企業(yè)のタッチネットは左右の手で相互に博することが多く、オンラインでの低価格ダンピングは伝統(tǒng)的なルートの利益を損なった。ウォルマート、タギット、百麗、蘇寧たちが徐々に目を覚ましている間に、モバイルインターネットの大潮が爆発し、PC端のインターネットアプリケーションは急速にモバイル端に移行している。これにより、従來の小売業(yè)の電子商取引モデルはPC端のB 2 Cからモバイル端のO 2 Oへと転換され、オフラインでの高コストな體験、サービスはネット通販のショートボードではなく、ユーザーとのやり取りの基礎(chǔ)となり、世界的に見ると、モバイルに基づくO 2 Oモデルは従來の小売業(yè)の電子商取引の核となりつつある。

O 2 Oは間違いなく2013年に服を著せる小売業(yè)界の最大のスポットライトは、モバイルインターネットの急速な発展が小売業(yè)界にもたらすチャンスであり、國內(nèi)B 2 Cの急速な発展の5年間であり、「伝統(tǒng)的なチャネル危機(jī)論」が絶えず勢(shì)いを増していた時(shí)期でもあり、馬雲(yún)などの電子商取引の大物もこの危機(jī)を絶えず吹き込み、強(qiáng)化し、一度は伝統(tǒng)的な企業(yè)を茫然とさせたが、この危機(jī)論は中國だけでなく、アマゾンも百思買とバノ書店の転換を迫っている。

中國と西洋の小売環(huán)境は異なり、業(yè)界の集中度、ビジネスモデル、サプライチェーンの制御力などが含まれているため、西洋の経験をそのまま適用するだけでは成功することは難しく、アパレルを例に挙げると、有名なアパレルブランドも中國のインターネット環(huán)境の中でさまざまなモバイルO 2 Oの試みを行っており、検証には時(shí)間がかかるが、代表的なものは次の通りだ。

店舗モデル（コアは線上線下流）：ユニクロ

店舗モデルとは、店舗をO 2 Oの核心とし、O 2 Oがオフライン店舗にサービスするツール的価値を強(qiáng)調(diào)し、O 2 Oは主にオフライン店舗の流れを?qū)Гⅴ榨楗ぅ蟮昱nの販売量を高めるために使用される。例えば、オンラインでクーポンを発行し、オンラインで使用し、店舗の販売臺(tái)數(shù)を増やす、オンラインで新製品の予告と関連する取り組みを発表し、ユーザーを店で試著させ、ユーザーの購買意欲を刺激する、店舗のユーザーデータを収集し、正確なマーケティングを行う、地理的位置特定機(jī)能を通じて、ユーザーが迅速に店舗の位置を見つけることができ、オフライン店舗の流れを?qū)Г长趣扦蓼埂?/p>

オンライン?オフライン?ガイド流の店舗モデルは、主にブランドのアピール力が強(qiáng)く、同時(shí)に店舗體験とサービスの牽引を主とするアパレルブランドを販売するため、攜帯アプリの主な機(jī)能はオフライン?店舗へのガイド流であり、具體的なモデルは、店舗検索、クーポン、ブランド宣伝などがあり、攜帯モールもあり、ユーザーが直接注文するのに便利で、このモデルの代表的な実踐者はユニクロ、GAP中國などだ。

ユニクロは、実店舗（店舗）が消費(fèi)者にとって大きな価値を持つと信じてきた。O 2 Oの主な役割は、オフライン店舗にサービスを提供し、オフライン店舗の販売向上を支援し、普及効果が調(diào)べられ、取引ごとに追跡できるようにすることだ。2013年4月には、ユニクロは「店舗+公式サイト+天貓旗艦店+攜帯アプリ」のマルチチャネルレイアウトを?qū)g現(xiàn)した。ユニクロのアプリはオンラインショッピング、QRコードスキャン、クーポン配布、オフライン店舗検索に対応しており、その中でオンラインショッピング機(jī)能は攜帯電話端末の天貓旗艦店にジャンプすることで実現(xiàn)されている。クーポン配布とオフライン店舗検索機(jī)能は主にオフライン店舗にストリーミングし、ユーザーの來店消費(fèi)の頻度と客単価を増やすためである。

筆者から見れば、ユニクロのO 2 Oはレイアウトが簡単で、直接的で、有効で、戦略の面では、ユニクロはすでにオンラインとオフラインの雙方向融合を?qū)g現(xiàn)しており、まず、アプリに展示されているクーポン、QRコードは専門的に店舗のために設(shè)計(jì)されており、実店舗內(nèi)でしかスキャンして使用できず、アプリから直接店舗への導(dǎo)入を?qū)g現(xiàn)することができる。次に、ユニクロ店內(nèi)の商品とクーポンのQRコードも獨(dú)自のアプリのために設(shè)計(jì)されており、ユニクロのアプリでしかスキャン識(shí)別できないため、オフライン店舗の消費(fèi)者層をオンラインに引きつけ、アプリのダウンロード量と使用率を高め、アプリの良質(zhì)な機(jī)能を利用することができ、これらのユニクロアプリの利用者は店舗のより忠実な消費(fèi)者になり、それによって好循環(huán)が形成される。

プライベートカスタムモード：綾致ファッション

プライベートカスタマイズモデルとは、O 2 Oツール（サードパーティのO 2 Oプラットフォーム、獨(dú)自アプリなど）を利用してブランド商と消費(fèi)者の間の長期的なつながりとシームレスなコミュニケーションを構(gòu)築し、國內(nèi)の微信、微淘などのモバイルアプリの入り口の便利な利點(diǎn)を十分に利用し、自身のサービス、體験を結(jié)合し、融合式の革新を行い、ユーザーに個(gè)性的なサービスと體験革新を提供することを指す。

ブランド業(yè)者は消費(fèi)者の過去の消費(fèi)記録に基づいて商品や優(yōu)待情報(bào)を個(gè)別にプッシュすることができる一方、消費(fèi)者はブランド業(yè)者に自分の個(gè)性的なニーズ（試著の予約、宅配など）を積極的に提案することができ、ブランド商會(huì)には専任者が1対1のサービスを提供し、消費(fèi)者のアパレルブランドに対する「私的なカスタマイズ」を満たすことができる。

このモデルは綾致ファッション會(huì)社が初めて創(chuàng)始し、現(xiàn)在も積極的に実踐中で、綾致傘下のブランドはジャックジョーンズとONLYなどがあり、1対1のガイドによって売上を向上させ、ガイドサービスと試著サービスはユニクロにとってより重要で、モバイルO 2 Oをどのように利用してオンラインの利便性とオフラインの1対1のガイド、試著を融合させるかは、O 2 Oモデルの成功の鍵である。

綾致のO 2 Oは主にテンセント?マイクロライフとの戦略的提攜に體現(xiàn)されており、現(xiàn)在、微信の公衆(zhòng)口座+マイクロショッピングプラットフォームを利用して入り口を作り、一時(shí)的にブランドマーケティング、新品宣伝、攜帯電話ショッピングなどの機(jī)能だけがあり、ガイドとの1対1融合をテストし、オンラインガイド、予約試著などの機(jī)能を?qū)g現(xiàn)しており、ユーザーが來店した後、ガイドはユーザーのニーズに応じて服裝の推薦と精度の高いガイドを行うことができ、このような「プライベートカスタマイズ」のガイドはユーザーに事前に服裝を選別させ、ユーザーの時(shí)間を節(jié)約することができ、店舗ガイドは事前に手配することができ、例えば服裝のデザインを選択して事前に準(zhǔn)備し、ガイドはユーザーの特殊なニーズに応じて服裝の個(gè)性的な推薦をすることもできる。

綾致は典型的な導(dǎo)購駆動(dòng)型會(huì)社であり、導(dǎo)購と消費(fèi)者の間の親密な相互作用は店舗の販売促進(jìn)の重要な要素であるため、微信が持つ便利な即時(shí)コミュニケーション方式、巨大なユーザー基盤と社交関係網(wǎng)は、綾致がO 2 Oを通じて「プライベートカスタマイズ」を?qū)g現(xiàn)することを期待する未來の構(gòu)想に符合し、綾致のO 2 O配置は非常に高調(diào)で、上層部が現(xiàn)れて経験を語るだけでなく、テンセント?マイクロライフもマイクロショッピングを普及させる際に成功例として宣伝しているが、筆者は現(xiàn)在、綾致のO 2 Oへの道は始まったばかりだと考えている。歐米の小売業(yè)モバイルO 2 Oの成功経験を見ると、ほとんどのユーザーは攜帯電話で買い物をする際に2つしか選択していない：あるいは直接攜帯電話で購入したり、実店舗に著いたら攜帯電話で店舗のサービス（クーポン使用、正確なイベント、コードスキャンによる商品情報(bào)の検索など）、だから攜帯アプリの機(jī)能には主に入店機(jī)能と遠(yuǎn)隔機(jī)能（攜帯電話ショッピング、電子定期刊行物、製品検索など）の2つの大部分が含まれており、ユーザーに攜帯電話を使ってガイドに連絡(luò)させ、入店サービス（試著、ガイドなどのサービス）を予定しなければならない。體験上すでにユーザーに迷惑をかけており、ブランド選択上不可欠でなければ、綾致傘下ブランドはまだできないと信じている。{page_break}

　生活體験店モデル：メトスボンベイ

生活體験店モデルとは、ブランド商が良質(zhì)な商圏に生活體験店を設(shè)立し、來店する消費(fèi)者にWIFI、タブレット、コーヒーなどのより便利な生活サービスと消費(fèi)體験を提供し、それによって消費(fèi)者が長時(shí)間店內(nèi)に殘ってタブレットや攜帯電話でインターネットを利用し、ブランド獨(dú)自のアプリを登録しダウンロードすることを誘致し、これによってオフラインユーザーの攜帯アプリへの転換を?qū)g現(xiàn)することである。

このモデルのアパレル小売業(yè)界における典型的な実踐者は、メトスボンベイである。

「普通の道を歩かない」ことで知られるアメリカに服を著せるO 2 Oにも多くの試みがあり、過去半年間、米邦はまず微信と協(xié)力し、その後は支付寶、微淘と協(xié)力し始めた。最近、米邦は「生活體験店+米邦アプリ」というO 2 Oモデルを提案し、全國に6つの體験店を発売した。米邦はこれらの體験店が提供する快適なインターネットサービスを通じて消費(fèi)者を體験店に殘すことを期待している。店內(nèi)には高速wifi環(huán)境と快適なコーヒーが提供され、ユーザーがコーヒーを飲んで美邦A(yù)PPにログインして商品を購入するための大量の共用タブレットがあり、APPで注文してから宅配便を選択することもでき、これによりオフラインでオンラインへのトラフィック誘導(dǎo)を?qū)g現(xiàn)することができる。

生活體験店モデルは衣料品小売O 2 Oの分野で大膽で斬新な試みであり、このモデルでは、店舗は靜的なオフライン體験に限らず、簡単なショッピング場(chǎng)所ではなく、買い物をしながら快適なインターネットと休憩ができ、特に配偶者と買い物をしている男性たちに快適な環(huán)境を提供し、彼らは退屈な時(shí)にコーヒーを飲んでインターネットを利用したり、美邦アプリ上の商品紹介を見たり、直接攜帯電話で注文したり、宅配便で家に送ったりすることができます。これは美邦アプリのダウンロード量を増やし、ユーザーの攜帯電話通販の使用量と注文量のためにユーザーの基礎(chǔ)を築くことができます。

米邦O 2 Oの具體的なモデルはまだテスト中で、コアはO 2 Oのモデルを通じて店舗の小売體験を向上させたいと考えていると同時(shí)に、オフラインから攜帯アプリへの導(dǎo)流を強(qiáng)化し、ユーザーのモバイルアプリの沈殿を強(qiáng)化し、次のモバイルネット通販、インタラクティブ、會(huì)員システムの強(qiáng)化に備えているが、コーヒーテーブルとインターネット環(huán)境（インターネットデスクなど）は店舗の大量のスペースを占有している。「生活體験」と「インターネット環(huán)境」を中心とした店頭改造は、衣料品小売の核心から乖離しているのだろうか。

ファンモード：ゴリア

ファンモデルとは、ブランドがO 2 Oツール（サードパーティのO 2 Oプラットフォーム、獨(dú)自アプリなど）を自分のファンプラットフォームとして、一連の普及手段を利用してオフラインユーザーを引きつけ、ブランドの伝播、新製品の発表、コンテンツの維持などの社會(huì)化手段を通じてファンを接著し、定期的にファン特典や新製品情報(bào)などをプッシュし、ファンを引きつけてモバイルアプリで直接商品を購入する。

ファンモデルを試してみると、ゴリアがいます。

ゴリアはO 2 Oの面でアリ傘下の微淘との提攜を選択し、昨年10月、選りすぐった全國各地の100店近くの店內(nèi)に微淘の活動(dòng)材料を並べ、店內(nèi)のQRコードをスキャンしてゴリアの微淘ファンになり、さらに店舗の営業(yè)員の的確な誘導(dǎo)と現(xiàn)場(chǎng)のQRコードの誘導(dǎo)を誘致した。わずか5日間でゴリアのファンは20萬人増加し、統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間中には110萬人以上のユーザーが攜帯電話を開けてゴリア天貓店舗を訪問したという。

ファンモードは中小規(guī)模のアパレルブランドに適しており、社會(huì)化プラットフォームのファン集積機(jī)能を利用して、店舗を通じて現(xiàn)場(chǎng)のユーザーに対する誘導(dǎo)、そしてファンのオンラインインタラクションを通じて粘性を高めることができ、このように新製品の発表、優(yōu)待活動(dòng)または精確な推薦の牽引の下で、モバイル端末のネット通販能力を高めることができ、ゴリアは店舗を通じてユーザーを微淘のゴリアアカウントに引き込むことができ、そのファンとなり、ゴリアの新製品の推薦、イベントの発表、ファッションコーディネートのアドバイスなどの情報(bào)を隨時(shí)受信し、微淘の推薦リンクは天貓アプリのゴリア旗艦店に直接向かうことができ、直接注文を促進(jìn)することができる。

現(xiàn)在、ファンの相互作用機(jī)能を持つ社會(huì)化O 2 Oプラットフォームには、微信（公衆(zhòng)口座）と微淘（ファン口座）があり、対応するテンセント微ショッピングプラットフォームと天貓プラットフォームはいずれもユーザーの直接攜帯電話通販を支援することができる。オンラインとオフラインの価格不一致による相互格闘のジレンマを回避する必要がある。

以上の衣料品小売モバイルO 2 Oのモデルはまだ探索期にあり、國內(nèi)の衣料品ブランドの業(yè)界集中度が低すぎて、ブランドの粘性が育成されていない。この時(shí)、ブランドが自分でモバイルアプリを作るのは難しく、第三者によるモバイルO 2 O入口、例えば微淘、微信などを利用して、自分の小売システムの特徴とターゲットユーザーの特徴を結(jié)合して、より個(gè)性的なモバイルO 2 Oソリューションを模索することができ、業(yè)界の標(biāo)準(zhǔn)的な答えはありませんが、アパレルブランドにとって、モバイルO 2 Oの大きな方向は店舗の競(jìng)爭(zhēng)力を高め、モバイル端末の相互作用の優(yōu)位性を十分に利用し、ユーザーの店舗消費(fèi)の頻度、転化率とバスケットの量を高めることであり、モバイルはツールであり、小売は本質(zhì)であり、両者の十分な結(jié)合は未來のアパレルブランドの電子商取引化の核心である。