王暁然：シャネルの値下げは実はマーケティング戦略だ

3月18日にシャネルが中國の歐州価格値下げを発表して以來、ここ數日の紙媒體、ウェブサイト、ニュース微信のトップを挙げて、シャネルのことを言わない人は、世間から隔絶されているような気がします。都市報でさえ、ブランドの行動の背後にある前世今生を綿密にゴシップする規模を出している。

本意にかかわらず、このシャネルのマーケティングはすでに行われているか、間もなく行われる：

一、広告費を使わないことはみんな知っているシャネル。贅沢品は値上げだけで値下げはしないが、このような大スパンの逆は、既存のコアターゲット客層、高収入だが裕福ではない潛在ターゲット客層、星空を見上げる非ターゲット客層にかかわらず、シャネルというブランドについて極めて短期間ではっきりと認識している。これはブランドの將來的な中國での販売低下の境遇を改善するためにも、長期的に消費者を育成するためにも重要な基礎であり、一銭もかからない。

二、短期的に消費を大いに刺激する。上海ではすでに行列ができ、多くの定番が品切れになりそうだ。この赤い火の光景は、シャネルが以前中國市場で見たことがない。2012年度のシャネルの売上高は前年同期比26%増だったが、2013年度には8.5%に激減した。中國の消費者がぜいたく品を67%購入したのは海外だった。どうして？価格差があり、価格差がなくなったので、中國のような良い場所に開いた店は、収入がなくなることはありません。

三、ぜいたく品競爭で頭角を現した。最初にカニを食べた人はいつも記念に値するが、この畫期的な値下げは、何年も記憶されているかもしれない。高単価レベルのような贅沢品ブランドは他にもたくさんあります。チューリッヒ家、BV、Celine、さらに高価なエルメス、審美的に疲れたLV、Prada……上下に山ほどある。しかし今回はシャネルの眼球と口コミが一歩リードしている。

四、値下げしても利益はまったく損失しない。ポイントが來ました。なぜですか。ぜいたく品専門家の周婷氏は、歐州市場は大幅な値上げだと鋭く注意してくれたことがある。しかも上昇幅は中國を上回っている。例えばLeBoy歐州価格は3100ユーロから3720ユーロ、11.12歐州価格は3550ユーロから4260ユーロに上昇した。このようにバランスを左右すると、安定して利益を得るだけでなく、中國で値下げされた利益に比べて、贅沢品の利益がどれだけ高いかを知ることはできません。薄利多売のきらいがあっても、この多売の収入と利益の増加は絶対に薄利のレベルを超えている。

五、贅沢品の世界的な同価は功を奏する。もともと傾向であり、功績はすべてそのものだ。シャネルが値下げして中國市場での販売効果が良ければ、將來的には他の贅沢ブランドが続々とフォローアップするだろう。実際には、世界的な価格バランスは必然的な傾向であるため、皆さんはゆっくりと試してみます。去年LVMHグループはすでに傘下の2種類の腕時計を大陸部と香港の同価にしようとしたが、腕時計というハード贅沢が高すぎて、客層は一般的ではなく、中國の香港とヨーロッパにも価格差があるため、注目度はそれほど大きくない。シャネルが一歩到著した後、やはりDior、LVMHグループ傘下の腕時計は値下げされたが、いずれにしても贅沢品の値下げには「シャネルに続く」、「シャネルの肩書き」などが冠されている。

六、偽物と代理購入業者を取り締まる。これはシャネルの真意と予想される効果の一つに違いない。上述の両者はいずれも國內外の市場価格差を生存空間としているため、価格差が押されると利益も薄くなり、この部分の人々は徐々にフェードアウトしたり、他の利益のあるブランドに注目したりするようになるからだ。國內のぜいたく品が率直に言ったように、「私たちは値下げを恐れず、偽物を恐れ、真偽の分からない代理購入ルートが市場を妨害するのを恐れている」。シャネルの行動は、それを達成したか、それをしようとしている。