インマン親會社の匯美集団、IPO突破に難色

電子商取引が長期にわたってもたらした配當金は徐々に退潮し、電子商取引で起業(yè)した」ブランド”インマンおよびその親會社為替で送るグループは発展の曲がり角に來た。2年連続で利益が低下し、在庫が徐々に上昇し、「淘ブランド」が共同で直面している業(yè)績の下落問題のほか、匯美グループも新ブランドの持続的なマイナス利益、加盟店の収益の慘憺たる狀況など、會社ブランドとチャネル戦略性の調(diào)整による陣痛に耐えている。今回IPOを申請して資本の愛顧を得ることができるかどうか、資金の支持を得て次の発展戦略を支持して、インマンが発展を続けることができるかどうかの重要な要素になった。業(yè)界內(nèi)では、淘寶の「レッドカード」が創(chuàng)業(yè)板への上陸を急ぐのは、資本市場の「受け皿」を見つけ、できるだけ既存の果実を守るためだと考えている。

利益が下がって在庫が急上昇した

「淘ブランド」のインマン親會社である?yún)R美集団はIPO申請を正式に提出し、深セン創(chuàng)業(yè)板に上場する予定だ。今回の匯美グループの発行株式は8000萬株で、1株當たり額面価格は1元だが、1株當たりの発行価格は発表されていない。今回の資金調(diào)達予定は約4億5000萬元。

募集書によると、2013-2015年の匯美グループの営業(yè)収入はそれぞれ5億9000萬元、9億5000萬元、11億4000萬元だった。しかし、売上高が徐々に増加する一方で、匯美グループの純利益は年々下落している。報告期間中、匯美グループが非経常損益を差し引いた親會社の所有者に帰屬する純利益はそれぞれ3330萬元、3190萬元、1581萬元で、2015年の下落幅は50%に達した。

純利益の低下の原因について、匯美グループは、主に株式制の改造、投資家の増資?株式拡張と會社の多ブランド戦略の著地、孵化新ブランドの大量資源投入の影響によるものだと述べた。

しかし、純利益の大幅な下落の背景には、ブランド経営コストの上昇がある。ある天貓電子商取引業(yè)者は北京商報の記者に対し、「淘ブランド」は広告位、流量直通車、技術(shù)サービス費などの諸費用を負擔(dān)する必要があり、天貓、淘寶のマーケティング費用は年々増加しており、現(xiàn)在天貓の単一流量転化コストはこれまでの0.3元から1元程度に増加している。しかし、広告をしないと十分なトラフィックを得ることは難しい。

これに対し、派尚服飾コーディネート學(xué)院の康蘭馨社長は、國內(nèi)の電子商取引が急速に発展し、「ブランドを洗う」ことにチャンスをもたらすと同時に、市場環(huán)境も慘憺たるものになっていると指摘した。市場費用の上昇に伴い、各種ブランドが集中的に流入していることに加え、「ブランドを洗う」ことは自分のスタイルが競爭相手に模倣されやすく、盜作されやすいことに加え、類似のスタイルを歩む「ブランドを洗う」ことが徐々に増加し、消費者がより多くの選択をしたことが顧客の分流などの原因となり、ブランドの自己造血能力が大幅に低下した。

純利益が連続的に低下しているほか、為替グループのもう一つの隠れた危険性は高在庫から來ている。ルート構(gòu)成を見ると、インマンの淘寶と天貓からの販売量は2013-2015年にそれぞれ4億7500萬元、6億5200萬元、6億4500萬元で、それぞれ80.65%、68.77%、56.59%を占め、減少を続け、2015年にはさらに減少した。唯品會からの販売量は2013-2015年に5781萬元、2.18億元、3.65億元で、それぞれ9.81%、22.99%、32.03%を占めている。唯品會の販売臺數(shù)が大幅に増加した主な原因は在庫である。

匯美グループの株式募集説明書によると、2013-2015年報告期の各期末、匯美グループの棚卸資産の帳簿価額はそれぞれ17394.52萬元、27998.79萬元、37106.39萬元で、それぞれ同期資産総額の50.48%、61.1%、55.25%を占め、棚卸資産の資産に占める割合が大きい。

匯美グループは、會社の在庫の増加は2つの要素に由來し、1つはメインブランド（インマン、初語）の販売量の増加による予備品の増加、第二に、同社のブランド孵化戦略が全面的にスタートし、同社のブランド數(shù)は2013年のインマン、初語の2ブランドから2015年末の13ブランドに拡大した。

注目すべきは、匯美グループは會社が在庫圧力に直面している問題についても、在庫が會社に不利な影響を與える一方で、會社が在庫評価引當金を計上する成長は會社の利益を減少させることになる、一方、棚卸資産殘高の増加は會社の運営資金を占有し、會社の経営性キャッシュフローに影響を與え、會社の利益の質(zhì)を低下させる。

O 2 O一波三折

オンライン発展がボトルネック期に入った後、匯美グループはオフラインルートに目を移した。匯美グループの蔡穎副総裁は、インマンの観察によると、オンライン部分はトラフィックが過度に集まるにつれて、広告コスト、顧客獲得コストはずっと上昇している、一方、オフラインの実店舗は人の流れがそれほど集まっていないため、発展空間が大きく、コストが下がっている。

インマン氏は6年前からオフラインの試みを行っていたという。2011年9月、インマン初のオフライン店が広州にオープンし、直営を主とし、加盟を補助とする経営戦略を取った。しかし、オフライン経営の経験不足、市場環(huán)境の未成熟、価格管理の混亂などの原因で、今回の「試験水」は間もなく座礁した。

2015年7月、匯美グループは再びオフライン計畫をスタートさせ、2015年末現(xiàn)在、「インマン+千城萬店」は約23の省で163のオフライン店を契約している。計畫によると、5年間で加盟店は1萬店に達する。しかし、現(xiàn)時點でインマンの公式サイトが発表している契約店舗は317店で、新疆、チベット、甘粛、青海、內(nèi)モンゴル、寧夏、海南、東北の3省は加盟を見合わせている。

同時に、オフライン店の収益への貢獻は非常に限られている。募集書によると、2015年通年、匯美グループのオフライン事業(yè)収入の占める割合はわずか2.01%だった。蔡穎氏は、「オンラインとオフラインのコストは徐々に近づいていくと思う。コストが徐々に近づいてくることは、オンラインが以前のいわゆる『強み』を持っていないことを意味する」と述べた。オフライン店の利益が懸念されていることからも分かるように、匯美グループの加盟モデルには疑問がある。

業(yè)界関係者の分析によると、アパレル業(yè)界の実店舗全體の業(yè)績は芳しくないが、インマンのような電子商取引ブランドにとって、実店舗の意義はブランドのオフライン試著室として、頻繁にデザインを交換し、在庫が多くない可能性が高いという。しかし、加盟店にとって、補充は難しく、特に売れ筋モデルが荷物を調(diào)達する際にオンラインショッピングモールに重心を置くことは、加盟店に不満を抱かせるに違いない。オンラインとオフラインの融合は、価格をクリアすれば簡単にできるものではありません。

天貓の割引システムはオフライン経営には適用されず、粗利益率が低すぎて運営能力を保証できないと加盟店が暴露した。契約書に署名する際、インマンは加盟店に「転換分」からの収入の一部を強調(diào)した。つまり、お客様が実店舗で消費した後、オンラインルートに戻ると、加盟店は分を得ることができるが、効果的に実施されていない。インマン側(cè)によると、會社には供給優(yōu)先ラインの狀況は存在しないという。しかし、爆金には確かに補充が難しい問題があり、「これはどのブランドにもある」。

康蘭馨氏は、「淘ブランド」の最大の短板はオフラインイメージの欠如だと考えている。競爭優(yōu)位性は、ターゲット層の中ですでに一定の認知度を持っていることにある。しかし同時に、「淘ブランド」のオフライン展開の道はそれほど順調(diào)ではないかもしれない。康蘭馨氏は、オフラインブランド店を運営することとネットショップを運営することは2つの全く異なる方法と考え方であり、さらには2つの全く異なるチームが実行する必要があると分析した。関連する人材の備蓄が成熟しているかどうか、相応の管理理念と経験の蓄積があるかどうかは、インマンの著地の挑戦となるだろう。また、オフラインの店舗はコストが高く、「ブランドを洗う」には、定価戦略を調(diào)整するか、実店舗とネットショップを差別化して運営する必要があり、これも「ブランドを洗う」オフラインの店舗の運営の難しさを増やし、彼らに新たな挑戦をもたらすだろう。

マルチブランド戦略がワーテルローに

利益の低下についても在庫の上昇についても、為替グループが示した原因の中には「マルチブランド戦略」の著地がある。2015年から現(xiàn)在まで、匯美グループ傘下ではインマンブランドから子供服、家庭、アクセサリー、ヨガウェアなどのカテゴリーを含む10以上のブランドに発展している。しかし、買収市場を通じて比較的成熟した初語を除いて、他のブランドはインマンの成功の道をコピーすることができなかった。

匯美グループは、短期間に十數(shù)ブランドを追加し、ブランド孵化期には大きな運営コストを投入する必要があると考えている。しかし、高投資では高収益に戻ることはできなかった。

募集説明書のデータによると、匯美と子會社の初語傘下には100%子會社12社、持株子會社9社、出資會社5社がある。その中では、初語アパレルと秋麥アパレルの利益のほか、インマン唯音、匯奇織物、スローライフアパレルなどが赤字狀態(tài)にある。

一方、匯美グループ傘下のPEINAXIブランドの旗艦店では、ほとんどの商品の月間販売臺數(shù)は1桁にすぎず、半分以上の商品の月間販売臺數(shù)はゼロで、別のブランドの阿輪奇輪は、販売製品の中で月間販売臺數(shù)が10件を超えたのも20%未満だった。

業(yè)界関係者の分析によると、電子商取引の配當金が過ぎ去った後、新しいオンラインブランドを孵化させ、コストは10年前とは比べものにならない。普及費用の増加はファッションブランドの獲得トラフィックのコストを大幅に押し上げ、より多くのオンライン競爭相手の出現(xiàn)、およびオフラインブランドの電子商取引分野への參入は電子商取引トラフィックの転化率を希釈した。また、同時に大量の新ブランドを発売することで、為替グループがマーケティング、資金、人的資源に足かせをかける可能性もある。

匯美グループも、同社のマルチブランド戦略は、大衆(zhòng)層の個性的な継続期間を満たすことを目的としていることを認めている。しかし、電子商取引の新ブランドの投入産出比は日増しに低下しており、會社のサプライチェーン統(tǒng)合、ブランド運営または情報化処理能力がブランド拡張のペースに追いつけなければ、ブランド拡張數(shù)が多ければ多いほど、業(yè)績が望ましくない局面に直面する可能性がある。