ファストファッションユニクロは「もっと速く」に向かうしかないようで、後戻りはない

　　ユニクロ中國市場で大人気の核心的な原因はスピードではない。ユニクロがニューヨークで開催している「人生に適したアートと科學」の大型グローバルに服を著せる科學技術展覧會。

ファストファッションが今まで発展してきたのは、「より速く」に向かって進むしかないようで、ファストファッションのコア競爭力は「速い」という字だと考える人もいる。しかし、アパレル企業がイノベーションを加速させるにつれて、ファストファッションの可能性と境界が広がっており、テクノロジーはファストファッションの競爭武器となっている。

これは、ファストファッションが必ずしもスピード勝負を究極の目標としているわけではなく、テクノロジーで包囲を突破することができることを意味し、ユニクロはその典型的な例である。

世界アパレル靴帽子網によると、中國の4億6700萬人のネット通販消費者が、現在の中國最大の消費祝日であるダブル11を迎えるのはあと4日。一方、天貓雙11衣料品のコーナーでは、ユニクロは消費者に最も人気のあるブランドであり、2年連続で天貓雙11衣料品の販売トップにランクインし、昨年はさらに10時間以內に在庫を空売りした。

中國の消費者がそんなにダブル11でユニクロを買うのが好きなのは、消費者が割引力の高いダブル11で実用性と機能性の高い製品を買う傾向があり、通稱「買いだめ」と呼ばれるからだと分析されている。

ユニクロにとって、毎年最も人気のある製品はHEATTECHシリーズ、ULD高級軽量ダウンジャケット、AIRism下著を含む古典的なテクノロジーシリーズだ。ダブル11はちょうど冬で、冷たい北も冷たい南も、ユニクロのベーシックな製品は消費者の保溫ニーズにぴったりだ。

天貓が最新発表したダブル11公式爆金リストでは、ユニクロ製品が1位にランクインした。同ブランドがランクインした3つの製品のうち、1つ目はULDプレミアム軽量ダウンジャケット。

ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの柳井正會長兼最高経営責任者は、ブランドが現在の急速な業界動向に合わせて製品の供給サイクルを短縮すると述べているが、ユニクロが中國市場で人気を集めている核心的な原因はスピードだけではないことは明らかだ。

ユニクロの成功の道を「ベーシックインカム」と要約する人もいるが、実際には、消費者が個性を追求する今、ベーシックだけではブランドの躍進を支えるには十分ではないだろう。ユニクロの現段階での成功を決めるのは、ベーシックモデルの背後にあるハードすぎる技術であり、これこそユニクロが長年見落とされてきたコアな競爭力である。

ユニクロと日本の紡績技術會社東レグループは先月、ニューヨークで「人生に適した蕓術と科學」の大型グローバル服飾科學技術展覧會を開催し、両者の提攜15周年を祝った。この展覧會では、ユニクロの背後にある堅実な技術的後ろ盾について初めて至近距離で認識され、生地パートナーの東レグループをフロントに向かわせた。

ユニクロと東レグループの提攜は1999年にさかのぼる。2003年、両者は5年期限の戦略的パートナーシップ協定に署名し、新型高機能技術協力を展開した。東レはメーカーであり、ユニクロは生産、流通、製品のグレードアップに専念する生産小売業者である。

日本東レグループは有機合成、高分子化學、生物化學を核心技術とするハイテク企業であり、世界最大の機能性繊維製品サプライヤーでもあり、その研究成果は醫薬、環境などの重要な事業分野に応用されている。

両社は5年ごとに協力関係に署名し、2015年に2016年から2020年までの「戦略的パートナーシップ」協定に署名したと発表した。協力関係の第3期を迎え、雙方は材料と製品供給を通じた取引額を2020年までに累計1兆円、約517億元に達する計畫だ。

これまで15年間の提攜で、東レグループとユニクロの生地の事業価値は累計8500億円に達し、2003年からHEATTECH技術以來、同シリーズは世界で10億點の製品を販売している。

ニューヨークにある「人生に適した蕓術と科學」博覧會で、ユニクロは15年來の5つの革新的なテクノロジー製品、HEATTECH暖かい下著シリーズ、ULD 高級軽量ダウンジャケットシリーズ、AIRism快適下著シリーズ、感動パンツ、Dry-EX高機能吸汗速乾生地。

消費者に最もなじみのあるHEATTECHシリーズを例に、博覧會は現場の大型裝置を通じてこの技術の吸濕発熱技術を展示し、直観的に東レ特製超微細繊維が人體の水蒸気を吸収し、水蒸気を熱エネルギーに変換する原理を説明した。から4種類の異なる繊維編みの特殊な構造は、繊維の空隙に形成された空気層に熱を閉じ込め、斷熱効果を発揮して生地を保溫し続けることができる。

このシリーズには、暖かい下著、倍快適、高快適の3つの製品ラインが含まれており、それぞれの人によって異なるシーンや環境溫度に適した寒さ対策を提供しています。

まとめやすく、軽くて攜帯性と保溫性を中心にしたULD高級軽量ダウンジャケットは、もう一つの爆発的な技術だ。この技術は保溫性能のほか、長距離飛行後にダウンジャケットをブリーフケースに詰め込むなど、実用的な場面での様々な組み合わせなど、服飾と実生活シーンの両立を主張している。

AIRism快適下著シリーズとDry-EX速乾科學技術生地は主に繊維の革新によってより快適な著用體験を創造する。前者は髪糸よりも繊細な超微細ポリエステル繊維生地を使用し、多角形斷面糸の特殊な編組構造は吸汗速乾性能をもたらす。後者は、通常の速乾性生地よりも早く乾くように特殊なアーチ構造を採用している。

ミクロの世界に深く入り込み、15年間更新を続けてきた特許技術は、かえって「速い」ファッションブランドユニクロの忍耐力を體現している。

ファッション業界、特にファストファッション業界の競爭は白熱化しており、ファストファッションブランドも「ウルトラファストファッション」（UltraFashion）の脅威。実店舗の重荷を持たないファッション電子商取引は、より速いアパレル納品速度とより低い運営コストで伝統的なファストファッションブランドに脅威を與えている。

若年化とファッション化を謳うファストファッションブランドの一部も閉店と成長の停滯に向かっており、表面に浮いたファッション化がブランドの長期的な発展を支えることはできないことを意味しており、ブランド価値を本當に確立するのは完全な運営モデルと現代消費者の生活に寄り添う理念である。

分析によると、「速い」と「ファッション」を除いて、これらの伝統的なファストファッションブランドは明らかにより強固なコア競爭力を必要としている。ユニクロの選択はテクノロジーを支點としたライフスタイルの理念だ。

これは、ユニクロが2013年にブランドスローガンを「人に服を作る」から「LifeWear服は人生に適している」に変更した理由でもあり、ブランドはハイテクを日常化し、人々の著用體験を改善したいと考えている。

柳井正氏によると、東レの革命的な技術はLifeWearを実現するための優衣庫頼氏である人生の理念に適応するための鍵となる基礎、この理念の本質はすべての人のためにより美しく、より快適な日常生活を作ることである。これらの先進技術により、ユニクロはエネルギー性、快適性とファッション現代のスタイリングスタイルを融合させ、消費者に新たな価値を創造することができる。

ユニクロは2015年から成長の重點を徐々にオンラインに移し、その電子商取引業務を消費者のニーズに対応するために改革し、國內ではアリババ天貓などの第三者電子商取引プラットフォームに入居するほか、ハイテクの無人機器やLEDデジタル化スクリーン「スマート買い手」を実店舗に導入し、消費者の買い物體験を向上させている。

現在、「スマート買い手」は國內で北京、上海、広東、天津、福建など多くの省?市の100店舗をカバーしており、ユニクロ側は今後1 ~ 2年以內に中國のすべてのユニクロ店舗に展開すると表明している。ブランド試験データによると、「スマート買い手」は実際の買い物の転化率に15%の向上をもたらした。

また、ユニクロ本社はコンサルティング會社のアクセンチュアと提攜し、顧客の購買履歴から將來の購買行動を予測できる新システムを共同開発し、製品販売をスマート化に推進しており、最終的にはより正確な人間性を実現することを目的としている。

ユニクロも、より多様な製品選びで人間性を実現しようとしている。今年3月には、ユニクロの公式サイトにも、ユーザーがより自分の體型や好みを持って、襟のデザインや生地の柄などを自分で選ぶことができる機能が登場した。ユニクロは9月14日から、日本の主要店舗で初めて、標準的ではないスタイルの消費者のための「セミオーダー商品」を発売した。つまり、消費者は店內で半製品の服を選び、自分の好みに合わせて服のサイズ、色、サイズを調整し、最後に自分のスタイルに最適な服を手に入れることができる。

また、ユニクロはアーティストやデザイナーとのコラボレーションシリーズを継続して展開し、消費者の新鮮さへの追求に応えることを選んだ。Christophe Lemaireに続くUniqloUシリーズに続き、9月22日に発売されたJ.W.アンダーソンシリーズも広く人気を集めている。デザイナーのJ.W.Andersonの同名ブランドの1520～2100ドルの製品単価は、ユニクロが消費者に提供するのは、リーズナブルで個性的なベーシックアイテムです。

今の段階では、ユニクロはアパレルに適用される「シーン」をより強調している。先のユニクロ大中華區CMO呉品慧氏によると、「スマート買い手」のほか、ユニクロは音楽と國境を越えて協力し、將來的にはユニクロの服をより多くのシーンに浸透させて消費者のブランドへの新鮮さを高める計畫だという。この過程で、ハイテク生地技術は、週末の旅行、日常通勤、在宅レジャー、アウトドアスポーツシーンとの互換性を持つブースターとなった。

正しい戦略に導かれて、ファーストリテイリンググループは8月末までの通期で純利益が148%増の1192億円、約69.6億元と過去最高を更新した。期間中のグループ売上高は前年同期比4.2%増の1兆8600億円、粗利益は同5.1%増の9092億円だった。大中華圏市場を含む海外ユニクロ市場の売上高は同8.1%増の7081億円、営業利益は同95.4%増の731億円と急騰した。

効果的な現地化戦略の後押しを受けて、ユニクロは大中華區を含む日本の海外市場で急速に業績を伸ばしている。寫真はユニクロの中國での店舗。

ユニクロのポロシャツや速乾Tシャツなどのコア製品の種類が拡大し、地域ごとの気候や文化に合わせてブランドが獨自の製品をデザインするローカライズ戦略が、収益力の向上に役立つという分析がある。

中國の消費者の購買力の強さを考慮して、ユニクロは2020年に中國での出店を1000店に増やす計畫で、數は日本を上回る見込みだ。

消費者のニーズによりよく応えるため、柳井氏は今年の株主総會で、グループが2年間溫めてきた「有明プロジェクト」が本格始動し、「情報製造小売」の業態転換は、変化の多いファッション業界の環境とますます激しい市場競爭によりよく適応するためである。ファーストリテイリンググループはアパレル製品の生産と販売を主としているが、將來的にはアマゾン、Google、Apple、アリババやテンセントなどのハイテクライバルの出現は、消費者の新たな需要をタイムリーに把握できることがグループの最も重要な突破點になるだろう。

今、ユニクロはますますテクノロジー企業のようになっている。「ユニクロは本質的にはアパレルメーカーではなく、テクノロジー會社であり、ユニクロのライバルはGapではなくアップルです」。柳井正氏はメディアのインタビューでこう語っていた。

店舗で多く見られるスターテクノロジーのほか、今年3月にはニューヨーク?マンハッタンの新製品プレビューでユニクロが展示した3 DU-Knitニット技術にも注目が集まっており、ニット1枚で縫い目がなく、より快適な著用體験を提供できることを強調しています。

ニューヨークの博覧會では、ユニクロは特に未來のアパレルユニットを設置し、充電可能な服、変色した生地、やけどをした患者の回復を助ける服など、アパレル生地の將來の可能性を展望した。機能性の観點から、ユニクロは服だけでなく、人間のライフスタイルを最適化した著こなしを提供している。

現在、ユニクロのハイテク活用は「ファッションクロスボーダーテクノロジー」のようなわかりやすいギャグから、テクノロジーをブランド価値観の一部とすることに移行し、ファストファッションブランドとしての差別化優位性を形成している。

言い換えれば、ブランドはテクノロジー會社との協力によって花を添えるのではなく、テクノロジーをファッション小売のためのコア競爭力としている。差別化競爭により、ファストファッションの後半戦が始まった。

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