詳細には、中國のファッション消費者の6つの新しい動向を見ると、「群れ」から「本我」まで：

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言うまでもなく、中國はすでに全世界になりました。

ブランドの戦士が必ず爭う場所。

そして、需要がエスカレートし、変化している中國のファッション消費者は、この市場に新鮮な血と活力を注入しています。

本論文は中國のファッション消費者の六大新しい動向を分析し（図1を參照）、背後の動因を探究することを目的としており、ブランド商、小売商、キャリアに參考にしたい。

需要から言えば、中國の消費者の好みはますます多様化して、味もますます個性化しています。

全體的に見ると、ブランドの知名度、個人の好みを反映したデザイン、制作の良さが購買を決める一番の要因です。

同時に、ブランドの選択において消費者は個人の感受性をより重視し、ブランドと個人の価値とのつながりを深く考えるようになりました。

國際ブランドを買う理由を聞いたところ、60%以上の回答者が「國際ブランドは自己表現の方式だ」と答えた。

回答者の50%以上は、良質なサービスといい體験があったからだと主張しています。

40%以上の回答者は、製品が心にかなうなら、新しいブランドを試したいと答えています。このブランドは聞いたことがないとしても（図2を參照）。

私たちは心理的な需要、消費行動と態度の傾向に基づいて、國際ブランドの消費者を8つのグループに分けて、それぞれの細分化は異なる人口特徴、購買習慣、消費態度及びブランドの偏愛を示しています。

その中の二つの特徴的な群體で具體的に説明します。

第一のカテゴリーは「上流を望む」グループと定義します。

90%を超える人は「國際ブランドを持っていると特定のグループに入ることができる」と考えています。

彼らの多くは中ぐらいの収入で自給自足する普通のホワイトカラーです。

第二に、私たちは「自己自慢」と言っています。90%以上の人は「贅沢なものは自己表現の一つの道具であり、他の人とは関係がない」と言っています。

彼らは8つの細分化グループの中で最も若く、4分の3の人は29歳を超えません。大多數の月収は2.5萬元以下です。

しかし、このグループの平均消費は8つの細分グループの中で2番目に高いです。

両親の支持が原因で、4分の3近くの人は大口の消費（例えば家、車、贅沢品など）は両親が買ってくれたのです。

「自己顕示」と「上流志向」の消費習慣は違っています。

需要の上で、“上流を渇望します”の人の群れは標識の明らかな製品を好みます。

ブランドでは、LV、TORY BRCH、STUART WEITZMANなど定番が多く、使用場所が多く、幅広い國際ブランドが人気ですが、「自慢自慢」はGOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生といったように有名です。

ルート上で、「上流を望む」人は各ルートで価格を比較します。四分の三近くの人が前回購入したのは伝統的な情報ルートを通じて製品情報（店內體験、店內商品展示、伝統広告）を知ることです。

「自慢」の人は「フルルートで買い物する」に慣れていますが、多くの人はネットで気に入った商品は実際の店で試著してから買うと言っています。

方策決定においては、起貨物より三軒の「上流を望む」人のほうが、「自己自慢」の人たちはわがまま極まりないと表現しています。70%近くの人は好きな商品とブランドだけを買うので、多くのブランドの橫並びはできません。しかも、買う時にはルート間の価格差が全く分かりません。

過去二十數年、ぜいたく品は中國で無から有までの成長期を経験しました。

男性が主導し、地位をアピールすることを主とする誇示的な消費から女性が主導し、自己表現と価値観のアイデンティティを求めることから出発點となる悅己性消費。

國際ブランドが続々と中國に進出し、一定の知名度を蓄積し、消費者の海外経験も日増しに豊かになっている狀況下で、消費者はすでに有名な國際ブランドのラベルから持ってきた「統合感」に満足せず、ブランドと自身の価値観との接続をより深く考え、異なる國際ブランドを選ぶことによって自分の訴求を満足し、表現し、「本我」に対する探求を完成させる。

消費者にとって、買うのは単なる商品とお金の交換だけではなく、ブランドの物語と価値観の態度です。

これは回答者の製品の環境保護性に対する態度から明らかである。

マッキンゼーは2017年の中國消費者調査によると、約45%の回答者が「環境にやさしい製品の追加コストを負擔したいかどうか」の項目で「非常に希望する」または「希望する」を選んだ。

プロセス體験化傾向3

體験的な消費が橫行している今、より良いショッピング體験とレジャーサービスにプレミアムを支払う消費者が増えています。

現在、ライフスタイルを一體化させたショッピングモールの風は真っ盛りです。

例えば観覧車で有名な上海大悅城は午後のお茶セット、カップル記念品、寫真撮影などのサービスを提供しています。

大悅城の文化街には40種類以上の店舗があり、それぞれのライフスタイル體験テーマに分かれています。例えばDIYワークショップ、レジャー食品、バーなどです。

「蕓術ショッピングセンター」と位置付けられたK 11は、香港と

その後、2017年11月に武漢に支店を開設し、華中に力を入れました。

「雲、湖、滝」科學技術のインタラクティブ裝置のほか、前後の沈下式広場、テーマの中庭、小劇場と屋上花園のほか、K 11はCOFFEE_MUSSEUMコーヒー博物館、Herb Musum草本健康區、ZONA FRESCA新鮮食?集の體験エリアを設けて、ライフスタイルをガイドにしたショッピング體験を求めています。

ブランドも積極的にこの傾向に応えます。

パリ、東京、臺北、ベニス、中國香港、シンガポールの文化蕓術空間で「Espace」を展示し、ギャラリーと蕓術の展示空間を無料で提供し、製品の販売から消費者の感情を満足させるための転換を実現しました。

情報の取得から、過去の一方向のブランドプッシュからトップダウンに転じ、ユーザーの口コミによって誘導された消費（図3參照）。

科學技術の発展に従って、消費者とブランドの接觸點はますます多くなります。

この點は中國の消費者にとって特に顕著である。

マッキンゼー2017年の贅沢品調査によると、中國の消費者は1回の政策決定の旅の中で平均15の情報接觸點を経験しなければならない。7つのラインの下の接點と8つのラインの接觸點を含む。すべての國の接觸點が最も多い消費者である。

マッキンゼーの2017年の國際ブランド消費者調査によると、最近の消費において、59%の情報コンタクトはブランドガイドから來ており、店內體験、ブランド広告、スター推薦を含み、その他41%の情報接點はユーザー主導の情報ルートであり、彼の展示、親戚推薦、ユーザー評価、ネット紅プロモーションとネット情報プラットフォームの紹介を含む。

政策決定の衝動化傾向5

今は消費者が買う前に考える時間が短くなりました。

マッキンゼーの2017年の贅沢品調査によると、50%を超える贅沢なハンドバッグの購入は一日のうちに決められました。

2010年の25%に比べて、意思決定時間は大幅に短縮され、この傾向はアパレルや腕時計の種類に反映されています。

同時に、消費者が考慮に入れるブランドの數は増加しています。

2017國際ブランド消費者調査によると、約4分の1の消費者は現在は1年前より多くのブランドを考えているという（ブランド數を減らすことを考慮しているのは6%だけ）。

情報のグローバル化とデジタル化は消費者により豊かな贅沢品知識を身につけさせ、即興的な購買決定をする自信がますます高まっています。

品類と客層から見れば、「90后」はブランド數が一番少なく、時間が一番短いですが、「80后」はブランドの考えが一番多く、「70后」は考える時間が一番長いです。

過分よりも、軽い贅沢品を買う時に一般的に考えられるブランドの數が多いですが、時間がもっと短いと考えています。

最終的な購入にもかかわらず、ほとんどのオンラインで実現され、消費者の意思決定の旅はすでにルート化され、オンラインで國際ブランドを買うことに強い関心を持っています。

最終的な購買行為については、國際ブランドオンラインの消費は毎年27%の増加を経験しており、オンラインの浸透率は2012年の3%から2016年の9%まで伸びています。

マッキンゼーの2017年の國際ブランド消費者調査によると、わずか16%の消費者がオンラインで理解、考察、購買の全過程を完成したが、84%の消費者は全體のショッピング過程においてオンラインの影響を受けている。

また、國際ブランドの消費者調査によると、消費者の60%は今後、インターネットで國際ブランドを購入したいと考えているという。

私たちは未來の國際ブランドの消費が全チャネル駆動の消費モデルであり、オンラインもますます重要な端末ショッピングルートになると信じています。私たちは2025年には25%に達すると予測しています。

オンラインチャネルが盛んになるにつれて、多くの消費者は実際の店舗で試著してから、オンラインプラットフォームで注文して買います。

ブランドやキャリアが「見本市」に転落しないように、三つの面から消費者の購買意欲を高めるべきです。

第一に、オンラインプラットフォームと比べて、価格に競爭力があることを確保します。第二に、十分な魅力があるポイントまたは會員システムはオンライン優遇とリターンに対抗できます。第三に、宅配サービスを提供して、オンラインと同じ便利な體験を提供します。

小売業の発展傾向を見ると、デジタル化チャネルの反復はすでに「全チャネル」から「全チャネルを覆す」（図6を參照）に変化しており、オンラインの影響力はもう取って代わることができなくなり、企業は全面的にオンラインを抱擁する必要がある。

一言で言えば、情報のグローバル化と社交化、およびオンラインとオフラインの科學技術の突破につれて、中國の

消費者はもっと成熟して、自分が認めた価値観とブランドの內包をもっと知り、多くの接點、重い體験、いつでも即興に個人の好みによって買う。

消費者の新しい姿は、業界に新たなヒントと挑戦を與えている。