ピケ?スポーツが融資金額を15億元近くと発表

脫落したピケは、資本の「注血」を迎えた。

ピケスポーツは26日、華潤國調アモイ消費基金の戦略的投資、建信信託及びその子會社である建信（北京）投資などの共同戦略投資を獲得し、融資金額は15億元近くに達したと発表した。

ピッカーは1989年に設立され、オフライン市場の急速な拡大とNBA選手とのバインドによるマーケティング方式で、アンタン、李寧などのブランドとともにスニーカーのヘッドプレイヤーとしてランクインしたことがある。2009年ごろ、多くのスニーカーブランドが上場に向かい、ピケも香港株への上陸に成功した。

上場から8年間、市場環境は急激に変化し、業界のシャッフルブームの中で、ピケは自分の市場地位を維持できず、売上高と純利益が共に下落し、株価が低迷し、2016年に香港株からの正式な撤退を発表した。

ここ數年、ピケが資本市場に復帰するというニュースもあったが、後続はなかった。現在、スポーツシューズ市場は安踏、李寧、特歩などのヘッドブランドに占有され、ピケは脫落した。

同時に、2021年以來、この市場は依然として急速に成長しており、ヘッドブランドは良い成績表を出している。2021年6月、高畫質資本は10億香港ドルで特歩國際に投資した。これまで東京五輪期間中に鴻星爾克などが脫落したブランドも再発展のチャンスを迎えた。

風口業界にあり、ピケも再び資本の注目を集めている。近年のピケのメジャー復帰への努力とも切り離せない。

2016年からピケは科學技術の位置づけに重點を置き、それに基づいて態極シリーズを発売した。同時に、ピケがかつて売れていた「大三角」などの靴モデルも復刻モデルを迎えた。

製品革新と同時に、ピケはマーケティングを通じて若い消費者の注目を集め、震える音、赤い本、B駅などのルートで単品を普及させ続けている。

かつて失われたオフライン市場に対して、ピケも反攻戦を起こす。これまでこの融資の用途について、ピケスポーツの許志華CEOは複數のメディアに対し、主に科學技術の研究開発、ブランドの建設、ルートの開拓、製品のアップグレードなどに使用すると表明してきた。その中でルート開拓には、一二線市場に進出する主流商圏が含まれている。

15億の融資は、ピケが昔の地位に戻るのを助けることができるだろうか。

　　脫落したピケは、なぜまた資本に「狙われた」のか。

國産品消費の風口に立つことは、ピケが新たな融資を受け、資本に再び愛顧される重要な原因かもしれない。

中國のスニーカー市場は爆発を続けており、アンタン、李寧などのブランドがナショナルブームの代表となり、これも人気のある投資分野である。

彼らの財報は目を輝かせている。アンタンの2021年上半期のデータを見ると、その売上高はアディダス中國を上回っている。資本市場での表現も同様に注目され、発稿前までに、李寧報87.3香港ドル/株、最新時価総額は2179億香港ドル、安踏報143.5香港ドル/株、最新時価総額は3879億香港ドルだった。

かつてピケと共に進歩した國産スポーツブランドは、ここ數年、意匠、製品品質を改良し、マーケティングに力を入れてきたことで、海外ブランドを追い抜いてきた。

ピケ氏が獲得したこの融資は、業界全體の大きな背景、スニーカー市場規模の持続的な成長と密接な関係がある。

ここ數年、ピケが脫落した後、緩やかに発展している狀態だ。

展望産業研究院が歐叡を參照した統計によると、2020年のスポーツブランドの市場占有率ランキングでは、ナイキが25.6%のデータでトップに立ち、アディダスが17.4%に続き、國內トップブランドの安踏は15.4%の市場シェアで3位にランクインし、李寧、特歩、361度はそれぞれ6.7%、4.7%、2.6%だった。ピケは上位に入っていない。

また、2021年の中國ブランド力指數ランキングでは、本土ブランドの李寧、安踏、特歩がそれぞれ3、4、5位にランクインし、ピケは16位にランクインした。

海外市場はピケの手の中のチップだ。この3年間、國産スポーツブランドは多ブランドの國際化戦略を次々と展開し、海外ブランドの買収のほか、國內にグローバル管理基地、國家化プラットフォームを構築するなどの方法を通じて、グローバルな配置を行ってきた。

ピケは國內市場を逃したが、海外市場では良い発展を遂げた。2020年9月に世界の電子商取引大手アマゾンが発表した年間販売データによると、ピケスポーツは2.1%の市場シェアでバスケットボール製品の販売ランキング5位に入り、中國ブランドの海外シェアのトップに立った。

國內市場でもピケは変化を求めている。2021年東京五輪では、中國のスポンサー競爭が激化する中、ピケ氏は他國5カ國の東京五輪の競技服を協賛し、この水しぶきを借りて、多くの注目を集めた。

また、許志華氏は、2018年末に狀態極科學技術を発売して以來、ピケはオンラインでもオフラインでも畫期的な成長を遂げたと述べた。

態極科學技術とは近年ピケが主に推進している技術を指し、公式サイトの資料によると、この技術は2018年12月に正式に発売され、スマート適応靴の中底科學技術を主力としており、異なる運動狀態に応じて、反発、支持、防護などの異なる特性を提供し、2020年12月に態極技術3.0バージョン-超軽量化版を配布することができる。

その後、狀態極技術はピケの製品に応用され始めた。その中で、2019年に発売された狀態は極めて1.0で、ピケの近年珍しい爆金アイテムとなった。

メディアによると、2019年に雙十一が発売されて1時間、態極1.0の売上高は1000萬を突破し、當日のランニングシューズライン上の単品売上ランキングにランクインした。現在までに、ピケ態極シリーズ製品の累計販売量は1500萬足を超えている。

ピケも大きな単品戦略を続けたいと考えている。2021年、ピケは再び「大三角」の靴を復刻し、発表會で選手のウィギンズが新シーズンに大三角を著て試合に出場することを宣言し、このシリーズの代弁者となった。

かつてのピケの代表的な靴として、この靴のセット価格は1099元に達し、一般的な価格は799元からで、ピケの現在の価格が最も高いバスケットボール靴となっている。

ピケの「大三角」は再び大衆の視野に現れたが、現在の國産ブランドの最も魅力的な場所である外観デザインの斬新さ、性価格比の高さ、主力科學技術、定価の高い「大三角」に比べて、ピケは消費者の信頼度を構築するためにより多くの時間を費やす必要があるかもしれない。

易凱資本パートナーの張帥氏はメディアに対し、業界の環境要因のほか、市場もピケの科學技術屬性と全産業チェーン能力を重視していると述べたことがある。

ピケがこの點でコア競爭力を構築できれば、他のブランドとの差別化競爭だけでなく、主に沈下市場に向けた上で、一二線市場やハイエンド市場の爭奪戦を加速させることができ、これも資本のピケへの期待かもしれない。

　　このお金は「寢返り」に匹敵するのか。

今回の融資を発表する前に、ピケは長い間落ち込んでいた。

1988年、ピケ創業者の許景南は泉州に工場を建設し、ナイキのためにセット加工を行う準備をしていたが、工場の建設準備が完了する直前に許景南とナイキの協力がキャンセルされ、許景南は「豊登」（ピケの前身）を設立し、巨額の資金を投じてナイキ工場の技術者を殘し、海外の先進的な生産ラインを買ってきた。

それらの年、ピケの臺頭は主にオフライン市場の急速な拡大、NBA選手と結びついたマーケティング方式に依存していた。

當時、國內の多くの國産ブランドは急速にオフライン店舗の拡張を進めており、國內消費者がまだブランド意識を持っていなかったことを背景に、店舗數はブランドの販売量をある程度代表していた。

ピケの拡張速度は速い。2009年、香港上場を前に、ピケは全國に5100店以上を展開し、2009年には売上高26億元を計畫し、5年間で100億元の売上規模に達する見込みだ。

他のスポーツブランドと異なるのは、ピケがNBAの競技場に最初に進出した中國のスポンサーだということだ。2005年、ヒューストン?ロケッツでプレーした姚明の試合は國內の多くのファンの注目を集め、ピケは400萬ドルをかけてチームのホームスポンサーになった。その後、ピケはNBAへの協賛を増やし、バティール、パーカー、ハワードなど有名なNBA選手にサインした。

國內のファンがよく知っているのは、ピケが署名した代弁者が多すぎるため、優勝するたびにピケの契約選手が必ず1人いるということで、これは「ピケ優勝の法則」とも呼ばれている。

糸下の拡張と差別化のマーケティング普及により、ピケは國産スニーカー分野の頭の位置に入った。2008年のフロストサリバンの調査データによると、ピケは中國の3大最も知名度のあるスニーカーとバスケットボールシューズブランドにランクインした。

2009年、ピッカーを含む多くのスニーカーブランドが発売に向かった。ピケが発売された2年前には、安踏、特歩も香港株に上陸した。

しかし、その後上場した8年間でピケの株価は下落し、最終的に2016年7月に正式な私有化公告を発表し、契約者の許氏體育が協議計畫を通じてピケのスポーツを私有化することを提案し、1株當たり2.60香港ドルの現金と交換し、累計金額は約25億香港ドルになる予定だ。3カ月後、ピケ氏は正式に香港株を撤退すると発表した。

財報によると、2011年、ピケスポーツは47億元の売上高と8億元の純***を実現したが、退市前の最後の完全な財年、2015年、ピケスポーツの年間売上高は31.07億元、純利益は3.92億元だった。

當時、國內のスポーツシューズ市場の競爭は次第に激しくなり、同時に、市場環境の影響を受けて、需要が不足すると同時に、ブランドの拡張速度が速すぎて、ピケを含む多くのブランドはすべて極めて大きい在庫圧力に遭遇して、平均在庫サイクル日數は大幅に上昇して、純***、収入はそれで下落して、閉店の波も経験した。

2012年、ピケは収縮戦略を開始し、小売店數は7806店から2012年末の6483店に減少し、純減少は1323店だった。糸の下が縮むと同時に、ピケは戦線を回ると宣言したことがある。

しかし、このシャッフル後、頭部効果はますます顕著になり、アンタンの市場シェアは大幅に上昇し、ピケは業績の落ち込みが最も深刻なブランドの一つとなった。

この危機の後、ピケは市場の位置づけと戦略上で長い間見失っていたが、これまで同様に大きな衝撃を受けていた李寧、特歩、361度などのブランドは、危機を乗り越えた後、市場の地位を安定させた。

歐叡の統計によると、安踏、李寧、特歩、361度の國産スポーツシューズ4社の市場占有率は2018年の26.5%から、2020年の29.4%に上昇した。その中で、安踏市の占有率は15.4%で、アディダス、ナイキに次ぐ。

多くの脫落した企業のように、頂點に戻るには、ピケが新しい物語を語る必要がある。

　　ピケの新しい物語は現実になるのだろうか。

ピケ氏は、オンライン?オフライン?チャネルの向上、ミドル?ハイエンド市場の爭奪、ソーシャル?マーケティングの模索など、多くの計畫と目標を掲げている。

2009年にさかのぼると、香港上場計畫がスタートした後、ピケは3ラウンド融資を行った。當時、ピケの販売ネットワークは主に國內の2、3線都市にあったが、許志華は「融通した資金の一部を北京、上海などの一線都市への出店に使う」と話していた。

ピケは常に一線都市に進出するハイエンドな夢を持っている。メディアに明らかにした情報によると、今回の融資の主な用途の一つはルート建設で、今後3年間でピケは一二線市場に800-1000軒のピケ態極店をオープンする。

それと同時に、ピケ氏は開店だけでなく、主流商圏にも進出することを約束し、華潤グループ傘下のモール萬象城はピケ店舗の1、2線都市の中核商圏への進出を支援する。

安踏、李寧も一二線都市の中高級消費者を占領している。買収の近道を通じて、大きな収穫を得た。アンタンが買収したフィラフィラ、デサント、コーロンスポーツは、いずれもミドル?ハイエンドのスニーカーブランドで、多くのミドル?ハイエンドの顧客と若い世代の新興消費者層を獲得している。

一歩遅れたピケには、より速いスピード、より多くの投入が必要だ。

ピケ氏は、発売狀態が1.0になった後、自分の科學技術的位置づけを強調してきたことがわかる。10年前にさかのぼると、當時、國內の靴市場で品質にこだわらなかった時、消費者がピケに関心を持っていたのはその材料からだった。

これまでピケ態極シリーズの製品責任者である蔡維健氏は、2016年、ピケ氏は香港からの私有化退市を完了し、大陸部市場に改めて自己を証明したいと発表したが、當時は全社が突破を求める持続的な圧力の下で、科學技術の突破の可能性に目を向けていた。

見落としてはならない事実は、過去數年の外観デザインの調整、研究開発への継続的な投入を経て、國産ブランドたちは審美と製品の品質に一定の実力を持っていることだ。

ピケにとって、材料と科學技術は一定の競爭力を備えているかもしれないが、設計は依然としてその弱點である。ピケが一二線市場の消費者を捕まえるなら、これは解決しなければならない問題だ。

製品にブレークスルーを求めるほか、ピケもマーケティングに工夫を凝らし、震える音、B駅、赤い本など若者が集まるソーシャルメディアでのプロモーションを試み始めた。

ウェイヤーなどのヘッドキャスターの生中継室に入っただけでなく、ドサウンド、タオバオの複數のプラットフォームで生中継を行い、許志華も生中継を試み、ブランドを宣伝した。

オンライン?オフライン?チャネルの拡張から、製品開発への投入、そして持続的なマーケティング?プロモーションまで、資金が豊富なアン?テイン、李寧などのヘッドブランドよりも、ピケは拡張速度を競い、ミドル?ハイエンド市場をラストスパートするには、さらに多くの弾薬が必要だ。

上場後に融資ルートを開拓することは、ピケにとって重要であることは間違いない。この數年間、ピケ氏はA株上場に復帰するシグナルを何度も放出してきた。

しかし、資本市場で承認を得るには、ピッカーは現在の15億融資で戦う必要があり、國內のスポーツウェア靴市場は依然として激しい変化の中にあり、最終的にピッカーは再び「靴王」になることができるだろうか。