從懵懂國潮的2015說起：鴻星爾克、貴人鳥，和李寧們的分野

2015年的一場大火，燒光了鴻星爾克接近一半的生產設備，企業生產陷入停滯。

6年之后，在被網友認為“已瀕臨破產”的鴻星爾克，一舉捐贈5000萬物資馳援河南，使這個國產運動品牌中的“小透明”搖身一變，成為中國當下最炙手可熱的運動品牌，短短幾天銷量就突破2億。

鴻星爾克的“出圈”有太多偶然和運氣成分，但確實是一個最具戲劇意義的故事走向：雖深陷困局，仍胸懷愛國大義。

人們，總是愿意為這樣的情懷買單。

但隨著“野性消費”逐漸回歸理智，人們逐漸意識到，對于一家品牌來說，一時的熱度無法保持，長期的品牌力建設才是最大的群眾基礎。

8月5日，21世紀經濟報道記者聯系到鴻星爾克相關工作人員，處于輿論風暴眼中的鴻星爾克選擇了緘默，該人士表示：“公司暫時不接受媒體采訪。”

雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄，但與安踏、特步、361度等一眾“晉江系”隊友闖江湖的它，確已掉隊很久。

回頭來看，發生大火的那個2015年，不僅是鴻星爾克的命運轉折點，也是眾多國產鞋服品牌一個奇妙的分界點。

在多家運動品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年顯現，迄今，有的品牌瀕臨潰敗、泯然眾人，有的重新崛起、勇立潮頭。

而鴻星爾克的走熱，顯然不會是故事的最終結局。

岔路口2015

鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創辦。

在鴻星爾克還沒有擁有姓名的80年代，是屬于其他“晉江系”的。

361度、德爾惠、特步、匹克、安踏、富貴鳥、貴人鳥等在上世紀80-90年代先后創立，成為日后國產鞋服品牌的中流砥柱。

2004年，“后來者”李寧率先開啟證券化之路，李寧公司在香港成功上市，銷售額創下歷史新高，成為第一家在中國香港上市的中國體育用品公司。

在李寧案例的刺激下，多家品牌開啟上市計劃。

2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，成為業內首家在海外上市的服飾品牌。

21世紀初，是晉江系的黃金時代，申奧成功、男足出線、加入WTO……這些好消息刺激著國產鞋企不斷狂奔，跑馬圈地。

但來到2015年前后，中國的主要鞋類品牌卻走到了命運的岔路口。

這一年，鴻星爾克遭遇了那場大火而陷入困境。

但，貴人鳥迎來了高光時刻。

2015年，貴人鳥剛登陸上交所一年，頭頂著“A股體育第一股”的光環。

與此同時，進入港股兩年的“中國鞋王”富貴鳥的股價也在2015年達到7.4港元/股的階段性高位。

在貴人鳥、富貴鳥一飛沖天之際，危險已悄然而至。

2014年至2017年間，貴人鳥的收購行為多達十余次，行業橫跨互聯網+體育、體育經紀、賽事主辦、體育保險、體育游戲、體育健身等，將46億元的巨資，投入到資本運作當中。

也是在這一年，富貴鳥開啟了“作死”的跨界：以1000萬美元戰略投資P2P平臺共贏社。同年10月，富貴鳥再次入主理財平臺叮咚錢包，成為其大股東。

回頭來看，或許是率先走上證券化之路的李寧和安踏，因早早嘗過資本的險惡而從中掙脫，著力聚焦主業。

隨著北京奧運會的熱潮退卻，李寧遇到了庫存危機。

幾乎與此同時，此前經營收入均穩步上升的安踏也在2012年、2013年出現下降。

也就是說，在這段行業產能過剩、應該勒緊褲腰帶過日子的情況下，貴人鳥們并未休養生息，而是沉迷于資本市場的泡沫，逆勢擴張，以規模換利潤。

2015年，富貴鳥的凈利潤首次出現了下滑，實現凈利潤3.9億元，相比2014年下滑了13.09%。

安踏則從下滑的業績中掙扎出來后，實現穩步復蘇，2015年營收突破100億元。

創始人李寧也在2015年回歸管理層，這一年成為李寧品牌走向復興的起點，公司結束了3年連虧，隨后營收逐步提升，凈利潤整體保持向上趨勢。

大潰敗2019

那場大火之后，鴻星爾克做過很多努力。

比如重提運動品牌調性，回歸初心；推出新科技新品等等，但這些舉措都收效甚微。

在耐克、阿迪達斯等外國品牌和李寧、安踏國產品牌環伺的情況下，鴻星爾克還是一個“小透明”。

事后誰料，相比貴人鳥、富貴鳥的積重難返，“小透明”對鴻星爾克而言也算是一個不錯的定位。

因觸及退市風險警示紅線，貴人鳥在2019年5月6日股票簡稱變更為*ST貴人。

2019年8月26日，深陷債務泥潭的富貴鳥宣告破產。

2019年，兩大“名鳥”鞋企雙雙潰敗，正式宣告中國鞋服品牌走向分野。

談及兩大鞋服品牌的衰落，和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏對21世紀經濟報道記者表示，“兩個品牌走向沒落最本質的相同點，就是主力品牌經營不夠扎實?！?/p>

他認為，早期借助鞋服行業發展的紅利發展起來，獲得了短暫的成功，但這種紅利不可持續，企業盲目做多元化擴張，主力業務接不上，新發展的業務起不來，就陷入了被動的局面。

這種邏輯，與故事脈絡的確吻合。

復盤來看，兩大品牌確實都進行了一系列眼花繚亂的資本運作。

2015年之后，貴人鳥沉迷并購，包括入駐虎撲、投資康湃思體育、收購勝道體育，還收購游戲公司和健身品牌威爾士。體育產業外，貴人鳥還涉足體育保險業務。

而涉足P2P的富貴鳥，隨著互金行業泡沫破裂，回天無力。

安踏董事長丁世忠在2013年接受媒體采訪時就點破當時鞋類品牌發展的弊病，“過去的中國體育用品市場和服裝市場，都是品牌批發模式，就是花錢投廣告，樹立品牌，然后把產品賣給經銷商，提供一套標準給經銷商，基本就完了?！?/p>

他認為，未來行業不能像過去以開店拉動增長，而是靠同店銷售的增長。

在貴人鳥、富貴鳥熱衷于跨界之時，安踏和李寧則在積極降庫存、向零售轉型，并且取得了一定效果。

正是這種不同的戰略導向，導致了本土品牌不同的結局。

Z世代的2021

在貴人鳥、富貴鳥等老牌企業瀕臨潰敗之際，鴻星爾克還在勉力支撐。

2020年正式退市后，其具體財務數據“再沒公開過”。吳榮照曾回應：“公司已取得一定收益，轉型過程依然艱難，但沒有瀕臨破產。”

于鴻星爾克而言，2021年的這一次意外翻紅，是否是一次“捧殺”仍未可知。

電商渠道賣斷貨、直播間逼得主播下線、線下門店被瘋狂搶購……吳榮照不得不在直播間中呼吁消費者“理性消費”。

專注于時尚領域研究的《華麗志》時尚總監王瓊對21世紀經濟報道記者表示，“鴻星爾克是更自信的中國消費者與中國品牌之間，在特定的時間窗口下，產生強烈共鳴的獨特案例。其實非常多的中國品牌都在認真經營，努力生產優質產品，只是或許在營銷側未能找到突破口。”

她也認為，此番情緒過后，消費者的熱情會有回落，社交媒體的關注也會有所下降，才是真正考驗品牌營銷的時刻。

而在未來很長一段時間內，鴻星爾克仍要仔細思考如何修煉內功，將自身的品牌熱度轉化為長期的品牌吸引力。

早早轉型的李寧、安踏或可作為借鑒。

李寧自重新掌舵公司后，公司存貨周轉天數加速下降。在其回歸之后，一個重要的決策就是將消費群體對準了年輕人。他表示：“不是我們引領新生代，是新生代引領我們。”

2018年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定價、精準營銷、渠道運營、供應鏈優化等方面進行全方位改革，以尋求復興。

2021年4月以來李寧股價在持續上漲的基礎上暴漲80%，很大原因是市場看中李寧的國潮崛起中扮演的角色。

與李寧不同的是，安踏采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略，通過對外“買買買”的模式實現內外品牌聚集，提升品牌實力和知名度。

在李寧對準Z世代人群的時候，安踏的FILA品牌則是對年齡層實現全覆蓋。

通過“買買買”，安踏成為了一家SKU定位橫跨低中高端，主打時尚休閑和專業運動品牌一應俱全的企業。21世紀經濟報道記者統計，其先后購入FILA大中華區業務，滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌，還收購了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名戶外運動品牌。

“國產鞋履品牌經歷了從單品牌向多品牌集團、從產品驅動向設計驅動、從自營孵化向收并購海外品牌的發展歷程。與最初相比，國產品牌面臨的市場環境和消費者發生了翻天覆地的改變，也只有深刻感知、快速判斷、及時反應、真誠以待的品牌，才能夠在未來獲得消費者的喜愛。”王瓊說。

鴻星爾克出圈的背后，正是國潮崛起的一個側影。

根源是我國鞋服供應鏈日臻完善之下，產品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

鮮為人知的是，貴人鳥也在本次河南洪災中慷慨解囊，并且后續帶來了流量回饋。

8月5日，貴人鳥證券部人士告訴21世紀經濟報道記者，“近期不管是直播間還是其他業務都有一定增幅，（救災）對我們銷量有一些促進作用。加上國貨思想在市場蔓延，不管是對我們公司還是鴻星爾克都是一個正面影響。我們挺開心的?！?/p>

對于公司當前的困境，貴人鳥倒并不避諱。

該人士對記者表示，“就是各種報道說的‘步子邁得太大了’?！?/p>

浙商證券新消費馬莉團隊指出，國產品牌呈現專業化、年輕化、細分化的趨勢。李寧、波司登等品牌通過結合中國傳統文化聘請國際大牌的設計總監，在產品時尚化、高端化上取得明顯突破，同時借助大秀制造品牌旺季討論度。安踏、特步在產品科技性上已不遜色于國外頂級品牌。此外，太平鳥、比音勒芬、九牧王等國產品牌具有清晰及細分的產品定位，產品兼具時尚性和舒適性。

總而言之，各大品牌國潮崛起的路徑不盡相同，但內核一致，無非做好產品、渠道、品牌，而現下這些都服務共同的目標：年輕人。

安踏日前公布的未來5年發展目標也提出，在品牌端“贏領Z世代，開辟10億+級新興賽道”，為打造年輕潮流化的品牌形象，安踏邀請頂流代言人王一博作為年輕圈層的突破口，通過跨界聯名、設立賽事IP“要瘋”等方式俘獲Z世代的心。

國潮風起，鞋服品牌還會隨著Z世代的偏好形成新的分野。實習生李炳珍上海報道