時尚行業快速迭代，時尚公關謀求新出路

　　時尚行業快速迭代，作為中間人的時尚公關也正謀求新的出路。

　　據世界服裝鞋帽網了解，某資深公關最近發了一條朋友圈，稱當前的時尚公關已經到了進退兩難的處境，令同行不斷懷疑時尚公關的方向到底在哪里。

　　奢侈品牌為適應快節奏的中國市場正改變策略，時尚媒體也在媒介轉型的道路上不斷摸索，在這樣的結構性變化下，傳統的時尚公關工作模式感受到越來越大的阻力。

　　與傳統行業的公關不同，時尚公關的工作性質因行業屬性的不同存在著諸多特殊性。時尚公關往往不需要頻繁處理危機公關，更多則是日常的品牌維護工作，包括樣衣管理，媒體關系，明星關系，簡報制作，活動方案與統籌等。

　　隨著市場的不斷成熟，時尚公關出現了細分化，側重點各有不同。目前國內的時尚公關公司主要分為三種：公關全代(包括品牌策略、社交運營、日常維護)、公關維護(樣衣showroom和seeding)以及活動制作公司。

　　隨著越來越多的奢侈時尚品牌進軍中國市場，時尚公關也呈現出多層次立體化的發展，例如奧美、羅德、藍色光標、萬博宣偉、偉達等最早一批4A公司旗下的奢侈品組，國外的包括來自美國的Karla Otto，米蘭的Attila&Co.，中國本土的則包括Instar天星君創、艾德韋宣、EFC時尚傳媒、霖杰公關、鈞霈公關、蝶億以及俊思公關等，以及APAX等活動制作公司。

　　然而現在，靠明星傳播為主的時尚公關在追趕中國時尚市場發展節奏的過程中越來越吃力。

　　因為奢侈品牌早已不是10年前豪擲千金不求回報的“大金主”，在行業低迷的大氣候下，預算不斷收緊的奢侈品牌越來越看重公關公司工作的效果。而以往追隨頭部品牌的第二梯隊品牌，也不再以啟用與頭部奢侈品相同的公關公司為榮，對公關工作效果的追求日趨務實。

　　談及品牌對公關的期望，意大利男裝品牌Neil Barrett市場負責人Alex對時尚頭條網表示，“現在品牌預算越來越緊張，我們會更希望公關能為品牌銷售著想，任何行為都需要有助于增加銷售，而不是花過多預算，卻對銷售沒有幫助。”

　　不僅如此，在市場升級的形勢下，品牌客戶還對時尚公關提出了更高的要求。以往“高高在上”的奢侈品牌正在尋求落地，變得更加本土化，而不斷崛起的中國本土品牌則提出更加高端和國際化的訴求。

　　除了品牌內部的策略規劃，品牌還希望將時尚公關作為迅速調配資源，幫助品牌完成日常維護之外的品牌重塑和傳播推廣。這也意味著時尚公關僅有日常維護已經遠遠不夠，還需要更多創造性。Alex認為，以前甲乙方角色感比較重，但現在由于許多公關公司本土經驗比品牌豐富，更像是顧問性質。

　　越來越務實的時尚行業令行業原本的泡沫不斷破滅，正像本文開頭提出的疑問一樣，時尚公關的的出路在哪里，不過，摸索的人多，看清的人少。

　　“個人英雄主義的公關已經過時了，這個行業最不值錢的就是資源。”Mark是新式時尚公關的擁躉，他所創立的EFC時尚傳媒(以下簡稱EFC)在不到兩年的時間內就成為行業黑馬。

　　而對待“資源”的看法，正在成為劃分新派與老派時尚公關方式的關鍵。

　　在時尚公關的范疇中，資源通常指包括媒體和明星在內的人際關系網絡。以往業內八卦常傳出，某員工離職帶了資源去競家，這曾經被認為是十分嚴重的事情。但是Mark坦言，資源是攔也攔不住的，即便是掌握了所有明星、經紀人、主編的微信，這也不再是事情的關鍵。如今帶著預算去找任何人，誰又會拒你于千里之外?但問題是誰能把事情做好。

　　“把事情做好”的背后是追求公關工作的實際衡量效果，這也是EFC在短期內成名的原因。實現效果借助的并非是資源或門面，而是策略與態度這兩個重要支點。

　　之所以說借助的不是資源，因為EFC的起點并不是傳統意義上具有影響力的奢侈品牌。通常而言，從國際品牌起家時尚公關更容易接到國內服飾品牌客戶，但是EFC是從國內服飾品牌做起，第一個正式客戶是目國內女裝品牌的MO&Co.。該品牌近兩年在中國市場取得了巨大的成功。

　　公司創立前期，Mark的預期僅僅是像國外很多boutique agency(精品公關)一樣服務四五個品牌。不過在當前市場對實效的渴望下，越來越多品牌客戶找上門來，而EFC對品牌客戶的挑選近乎苛刻。如今，EFC代理的品牌包括Prada、Miu Miu、Furla、Mulberry、Moschino、Dsquared2等國際品牌，以及MO&Co.，Edition10，太平鳥女裝等國內品牌。

　　在效果的實現上，EFC依靠精準的策略取勝。Mark將EFC定位為新傳播解決方案的提供者，其服務范圍涵蓋品牌形象管理(branding)、顧問咨詢(consulting)、市場營銷(marketing)和公共關系(public relations)。也就是說，公司在幫助品牌日常維護的基礎上，提供了更多創造性的策略與建議。

　　而在當前的中國市場，創造性的策略正在變得前所未有的重要，EFC抓住了中國時尚行業的兩個趨勢，社交媒體與明星如何更好匹配品牌。

　　媒介環境影響公關方式，并不僅僅在于公關的工作對象從傳統媒體轉移到新媒體。一些公關從業者對媒介環境變化的理解為從以前在傳統媒體推廣，到現在找合適的KOL。但是事實上，傳統媒體依舊很重要，而社交媒體的“玩法”也變得更加多樣。

　　2016年1月，EFC剛開始接管太平鳥女裝社交媒體業務時，微信文章最高一篇閱讀量只有7000到8000。截止至2017年10月，粉絲數量已經翻了三番，達到百萬級別，閱讀量穩定在6萬到8萬左右。EFC為太平鳥女裝2016秋冬系列所做H5頁面的微信朋友圈創意，也引領了行業潮流，不斷被業界復制，在6小時內超過了10萬點擊量。而后在2017春夏和秋冬系列推出時，EFC分別制作以唱片封面和VR視覺為主題的H5頁面，均在短時間內突破了10萬+點擊量。

　　而其服務的的Prada和Miu Miu也迅速發力社交媒體，Prada品牌官方微博從今年1月開始，在10個月內增量17萬粉絲，讓業界感到震驚。

　　從前期到后期，EFC完全介入社交媒體的部分，對社交媒體傳播進行把控，更重要的招攬具有豐富經驗的人才。據Mark介紹，EFC 三十余人的團隊中，有近三分之一的文案團隊，但文案并不是傳統的文案寫作，而是從創意、執行、后臺技術研發、改版、文字到平面設計的全鏈條管理，團隊中曾經供職于奢侈品牌的成員占據很大比例。

　　對社交媒體傳播規律的熟知和重視是當前公關業務能力的體現，而信息是否有效傳播也成為了現在一場活動的重要標準。這與傳統的公關形成鮮明的對比，曾幾一度，公關請來嘉賓的重量級作為成功的衡量標準，但現在這已遠遠不夠。“現場人再多，至多只有500人到1000人，但是如果這場活動的信息傳播不出去，即便晚宴每個人的體驗極盡奢華，這場活動也是大打折扣的。”

　　借勢于熱度越來越高的娛樂文化，有針對性的明星匹配資源成為EFC的另一大差異化優勢。不過Mark強調，明星關系只是內容的一部分。“沒有一個國家像中國一樣那么依賴明星來做內容。雖然美國也有當紅的博主和藝人，但是沒有中國市場對明星這么依賴。”

　　正因如此，明星營銷近年來在中國時尚行業大舉風靡，“帶貨效應”成為評判藝人和品牌的重要指標。全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機構的負責人Greg Paull日前表示，中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

　　現在，大多數奢侈時尚品牌都難擋此潮流，邀請藝人參加活動，宣布藝人為品牌大使，公關公司也就成為了此類營銷的重要推手，而且競爭越來越激烈。而有消息稱，藝人經紀人也不斷瞄準奢侈品牌，不斷通過公關關系，推動藝人成為品牌好友甚至是大使。

　　不過，作為異軍突起的時尚公關，EFC的底氣還在于社交媒體思維、品牌產品產生協同效應。

　　EFC接手Furla品牌的時候，讓超模劉雯、陳碧舸、何穗背了一款包，打造超模同款。而后再將三個人放在一起進行一次整合傳播。讓林允、歐陽娜娜、張雪迎、張碧晨等90后明星背可以再推廣一次。MO&Co.一條牛仔褲可以讓周迅、劉雯、白百何、舒淇、趙薇、孫儷等不同類型女明星進行多達幾輪的推廣，這在業內根本不敢想象。

　　同一個系列，針對不同的覆蓋人群，EFC通過掌握社交媒體的傳播規律和節奏，在短時間內炒熱了明星和品牌的話題度。從Miulady推出年輕化配色的產品策略變化，到Miulady展覽，以及Miulady H5頁面和主題貼紙，再到春夏、楊冪、迪麗熱巴、唐嫣等年輕藝人的不同演繹，即便是2015年就已經發布的Miulady手袋，也通過今年由EFC策劃的傳播方案重新成為關注的焦點。

　　據統計，#whoisMIUlady#和#尋找MIUlady#的談論標簽在微博上累計取得超越3萬次談論和約5000萬瀏覽，最終令這款手袋一包難求。各方資源的充分調動最終形成了有效的公關，即促進銷售。

　　在策略之外，態度是另一個區分公關好壞的標準。因為在社交媒體和藝人資源等技術性因素的背后，公關公司為品牌服務的態度才是一切的起點。

　　“當代的時尚公關應該沒有個人色彩，是團隊協作，更是品牌背后的隱形人。而不是借著品牌的光環來包裝自己，那個年代已經一去不復返，”Mark反復強調公關工作性質的變遷，但是有把所有事情引向最基本的一點，把品牌DNA有效傳遞出去。

　　在他看來，像傳教士一樣，口碑依然重要。邀請藝人參加活動目的不是砸錢看對方是否出席，而是把這當做是一次機會，將品牌的點點滴滴傳達到位，這就是最基本的傳播和公關。長此以往，品牌的DNA才能深入人心。

　　這也意味著，在媒體、公關、品牌這一三角關系中，預算的確越來越重要，但是這絕不等于沒有預算就沒有優質內容，更重要的是品牌付出預算的性價比，以及媒體的認可度。

　　人們的確可以看到品牌DNA的逐漸清晰。以往被認為是競爭對手的MO&Co.和太平鳥，實際上在不斷的品牌形象打磨和差異化傳播中區分開來。MO&Co.的酷女孩，太平鳥 95后新潮，Edition10的東西融合的Gentelwoman風格，Miu Miu的年輕化，在每一次傳播行為中品牌定位都日益清晰起來。

　　在相較于很多行業而言更為浮躁的時尚行業，時尚公關以往被冠以擅長社交、八面玲瓏的標簽，似乎對個人天賦的要求大于對能力的要求，這也導致一些有能力人才的流失。不過隨著行業對業務水平要求水漲船高，時尚公關正在以嚴密的組織化、專業化和敬業態度向更高的層次推進，EFC所指向的或許是當今時尚公關的全新標準。

　　不過需要警惕的是，當明星營銷為主的時尚公關開始泛濫后，或將導致消費者感到疲勞，明星與品牌的營銷成功還在于是否回歸到產品的傳播本身，以及有新鮮感的創意。

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