Gucci扼住了時(shí)代的脈搏,誰(shuí)能打敗它?

奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),這幾年是輪到Gucci。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解,2年多以來(lái),Gucci持續(xù)地與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡,更把愛(ài)馬仕拉下馬,在剛剛過(guò)去的2017年,Gucci再次成為最受歡迎的奢侈品牌。
對(duì)應(yīng)的,Gucci取得了令人瞠目結(jié)舌的增長(zhǎng)速度,據(jù)數(shù)據(jù),Gucci去年第三季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)49.4%,達(dá)到15.5億歐元。而去年上半年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也達(dá)到43.4%,達(dá)到28.32億歐元,毫無(wú)懸念將首次進(jìn)入50億歐元俱樂(lè)部。
除了在營(yíng)銷(xiāo)策略與數(shù)字化上的積極投入之外,創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所構(gòu)建的美學(xué)體系成為推動(dòng)Gucci復(fù)興的源動(dòng)力,而這種美學(xué)體系依然為消費(fèi)者所喜愛(ài)的現(xiàn)象,折射出當(dāng)代社會(huì)伴隨著科技發(fā)展,人們的普遍焦慮以及對(duì)浪漫主義的回溯。
有分析表示,Gucci把握住的不僅是時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流,更多是扼住了時(shí)代的脈搏。
不過(guò),沒(méi)有一個(gè)品牌能夠歷久彌新。
特別是在年輕消費(fèi)者的品味正變得難以預(yù)測(cè)的當(dāng)下,根據(jù)全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布的榜單,Gucci在2017年第二季度時(shí)排名第一,Yeezy和Balenciaga分別名列第二和第三。而第三季度時(shí),憑借與Colette的聯(lián)名系列以及愈演愈烈的logo影響力,Balenciaga已反超Gucci,奪得頭籌。

圖為搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布第三季度奢侈品前十位榜單
與Gucci相似,Balenciaga也是近兩年顛覆性最高的奢侈品牌之一。
創(chuàng)立于一戰(zhàn)后的Balenciaga被西班牙高級(jí)定制設(shè)計(jì)師 Cristóbal Balenciaga賦予了時(shí)裝歷史上別具一格的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,他創(chuàng)造了前所未有的雕塑式廓形,專(zhuān)注于時(shí)裝結(jié)構(gòu)和整體造型的創(chuàng)造,被譽(yù)為時(shí)裝界的建筑師。視覺(jué)上簡(jiǎn)潔而流暢的廓形曲線,背后往往是 Cristóbal Balenciaga精密的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
1986年,Jacques Bogart S.A. 收購(gòu)了Balenciaga時(shí)裝屋,并開(kāi)了一條新的高級(jí)成衣線,叫“Le Dix”。而品牌又一次被賦予活力是現(xiàn)任LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière在任時(shí)期對(duì)Balenciaga歷史的傳承與創(chuàng)新。
2018年春夏系列的印花盔甲至今仍是Nicolas Ghesquière的代表作,設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)立體剪裁的熱愛(ài)與時(shí)裝屋創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga一脈相承,印花則增添了強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。
從商業(yè)的層面,Nicolas Ghesquière還通過(guò)爆款手袋機(jī)車(chē)包為品牌形象注入了前所未有的叛逆因素,并在很短的時(shí)間內(nèi)重塑了品牌形象,提升了消費(fèi)者認(rèn)知度。這款手袋至今仍然是品牌的招牌單品,為品牌貢獻(xiàn)了可觀得銷(xiāo)售。
Balenciaga品牌第三次重塑的操刀手,是制造了Vetements現(xiàn)象的Demna Gvasalia,街頭潮流文化首次被寫(xiě)入品牌的內(nèi)涵。
借勢(shì)于街頭文化在時(shí)尚界的全面抬頭,Balenciaga在過(guò)去一年內(nèi)成為最受年輕人歡迎的奢侈品牌,也是爆品策略的直接受益者。與Nicolas Ghesquière不同,人們很難在該品牌產(chǎn)品上找尋到時(shí)裝屋的歷史遺產(chǎn)。
除logo外,一切都是新的,但就連logo的字體也被Demna Gvasalia改弦易轍。有分析表示,年輕消費(fèi)者現(xiàn)在不再關(guān)心品牌遺產(chǎn),他們只關(guān)心品牌的“當(dāng)下”是否具有足夠的吸引力。
因此即便Demna Gvasalia對(duì)Balenciaga的改造遭到一些詬病,但是仍然無(wú)法阻擋Balenciaga襪套運(yùn)動(dòng)鞋和蛇皮手袋的流行,而更換后的logo又激發(fā)了新一輪的logo狂熱,令logo棒球帽和衛(wèi)衣成為社交媒體爆款。
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圖為Balenciaga2017 爆款襪套運(yùn)動(dòng)鞋、手袋
從很多層面上看,Balenciaga的創(chuàng)新路徑都與Gucci如出一轍。
正如Alessandro Michele對(duì)Gucci的全面革新,Demna Gvasalia令品牌從高級(jí)定制轉(zhuǎn)向街頭文化,其顛覆甚至更加徹底。更重要的是,創(chuàng)意總監(jiān)在創(chuàng)造風(fēng)格的同時(shí),也憑借成熟的產(chǎn)品思維取得了商業(yè)成功。
目前,在開(kāi)云集團(tuán)旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中,Balenciaga是銷(xiāo)售占比最大的品牌,占該類(lèi)別銷(xiāo)售額約20%,分析人士預(yù)計(jì),Balenciaga目前的銷(xiāo)售額約為5億美元,是進(jìn)入10億美元俱樂(lè)部的潛力奢侈品牌。
除了Balenciaga,Saint Laurent也被視為另外一個(gè)有潛力挑戰(zhàn)Gucci的品牌。
根據(jù)轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Grailed發(fā)布的數(shù)據(jù),過(guò)去一年中平臺(tái)上最受歡迎、交易量最高的30個(gè)品牌中,位列第一的是美國(guó)街頭潮牌Supreme,值得關(guān)注的是,去年數(shù)字化指數(shù)最高的奢侈品牌Gucci在該榜單中排名第9,被Saint Laurent超越。雖然相較2017年第一季度的第5名有所下滑,在第四季度位列第8名,但是是該品牌今年首次在同類(lèi)榜單中超過(guò)Gucci,Saint Laurent目前是開(kāi)云集團(tuán)除Gucci外第二大增長(zhǎng)動(dòng)力。
法國(guó)巴黎銀行評(píng)論,快速走紅的弊端是過(guò)度消費(fèi)后的審美疲勞,Gucci這種做法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,隨著新戰(zhàn)略最初發(fā)布效果的消失,品牌資源和聲譽(yù)可能隨之枯竭。也有懷疑者認(rèn)為,為了討好年輕人,這個(gè)曾經(jīng)被視為永恒奢侈品象征的品牌已經(jīng)變成了一種易變的時(shí)尚品牌。
但無(wú)論排位如何變化,最后的大贏家都是開(kāi)云集團(tuán)。
目前,Gucci、Balenciaga和Saint Laurent均屬開(kāi)云集團(tuán)。三個(gè)品牌輪番成為最受歡迎品牌,已經(jīng)成為集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
在Balenciaga和Saint Laurent的第二梯隊(duì)之外,以Stella McCartney和Alexander McQueen為代表的第三梯隊(duì)品牌也正在憑借差異化定位和成熟產(chǎn)品策略,吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)者。尤其是主打環(huán)保理念的Stella McCartney,已經(jīng)成為開(kāi)云集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展理念的招牌。
全球奢侈品在線銷(xiāo)售急速提升,不能征服千禧一代的創(chuàng)意總監(jiān)都有下臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)
如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的改變,千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍,全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH似乎也在變革。
除LV和Dior之外,該集團(tuán)近來(lái)最突出的舉措是加快Céline 轉(zhuǎn)型。向來(lái)動(dòng)作遲緩且較為保守的Céline去年突然大舉向數(shù)字化進(jìn)軍,與靈魂人物、創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的核心理念背道而馳。
在經(jīng)過(guò)開(kāi)設(shè)Instagram帳號(hào)、其微信公眾號(hào)等一系列舉動(dòng)試水?dāng)?shù)字化后,Céline首個(gè)電商平臺(tái)已于12月5日上線。加入Céline已經(jīng)10年的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo則于12月底確認(rèn)離職。
對(duì)于不斷數(shù)字化的Céline而言,與Phoebe Philo的分手只是時(shí)間問(wèn)題。時(shí)裝評(píng)論人Cathy Horyn在為媒體the Cut撰寫(xiě)的評(píng)論中表示,Phoebe Philo的離開(kāi)標(biāo)志著時(shí)尚行業(yè)“閑散時(shí)光”的消逝,因?yàn)樗菫槁?jié)奏時(shí)尚而生的設(shè)計(jì)師。
業(yè)界猜測(cè),2017年底Phoebe Philo出走Céline與理念不合有很大關(guān)系,沒(méi)有了Phoebe Philo的Céline很有可能成為“第二個(gè)Dior”,后者憑借創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri徹底的年輕化策略取得階段性成功。
LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault_家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出,如今越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購(gòu)買(mǎi)商品,若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化,將與消費(fèi)者的需求相違背,將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
LVMH押注Céline幾乎是勢(shì)在必行,數(shù)字化正成為品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力,雖然LVMH集團(tuán)從不單獨(dú)公布旗下奢侈品牌的具體數(shù)據(jù),但據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì),Céline去年?duì)I業(yè)額約8億歐元,即將邁入10億歐元俱樂(lè)部。
如今引領(lǐng)潮流的品牌無(wú)一不得益于徹底的、甚至激進(jìn)的創(chuàng)新,但是背后的奢侈品集團(tuán)又不得不將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)納入考慮之中,漸趨保守,這也是為什么奢侈品集團(tuán)越來(lái)越急于尋求商業(yè)回報(bào)。
大家也許會(huì)問(wèn)為什么風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)來(lái)形容Gucci這個(gè)品牌的崛起,其實(shí)這也道出了奢侈品牌的不安。
現(xiàn)在對(duì)千禧一代的喜好太難于捉摸,特別是中國(guó)的年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊,對(duì)品牌忠誠(chéng)度已大大降低,不愿再對(duì)奢侈品牌商言聽(tīng)計(jì)從,正向個(gè)人興趣和酷的方式購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變,這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果,那就是一個(gè)奢侈品牌的潮流周期將越來(lái)越短。
有分析人士認(rèn)為,開(kāi)云集團(tuán)高層深諳奢侈品牌熱度是有周期的,因此不會(huì)將所有希望寄托在一個(gè)品牌之上,因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌能夠常青,必須規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),有計(jì)劃的打造“下一個(gè)Gucci”。
Gucci CEO Marco Bizzarri也對(duì)高增長(zhǎng)是否持續(xù)保持警惕,他在多個(gè)場(chǎng)合表示,時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿(mǎn)了變數(shù),傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻,消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者,對(duì)他而言,Gucci永遠(yuǎn)像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè),才能保持品牌持久不衰。
現(xiàn)在,對(duì)品牌遺產(chǎn)的果斷放棄,以及對(duì)新事物毫不猶豫的接納,正在成為越來(lái)越多品牌效仿的經(jīng)營(yíng)方式,不過(guò)像Prada、LV,愛(ài)馬仕等漸進(jìn)保守變化的奢侈品牌如何持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者將成為難題。
法國(guó)巴黎銀行一份數(shù)據(jù)報(bào)告引用了Prada對(duì)經(jīng)典Saffiano系列作出的漸進(jìn)變化為例,指出Prada的創(chuàng)新可能是錯(cuò)誤的,因?yàn)楦淖兲∫灾劣谶^(guò)去已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了Prada的消費(fèi)者可能被“忽視”。
而LV在大概五六年前就通過(guò)推出“Capucine”和“Lockme”等新收藏品和產(chǎn)品線成功再次吸引了中國(guó)消費(fèi)者的目光,去年與街頭品牌Supreme的合作也吸引了不少中國(guó)年輕消費(fèi)者。不過(guò),LV與流行藝術(shù)家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國(guó)反響平平。
Gucci的一路狂奔,現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LV, 顯然LVMH不會(huì)坐視對(duì)LV有競(jìng)爭(zhēng)沖擊的任何品牌,接下來(lái)兩者將在年輕人消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)激烈的較量。
開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Fran?ois Henri Pinault認(rèn)為集團(tuán)旗下品牌需要引進(jìn)更多年輕設(shè)計(jì)師,以跟上年輕消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的喜好,“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意,這是我們的賭注,僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動(dòng)他們了,年輕一代對(duì)個(gè)性化有著很大的需求。”在他看來(lái),創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費(fèi)者之間情感聯(lián)系與長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的保鮮劑。
誰(shuí)能打敗Gucci,現(xiàn)在看來(lái),也許是它自已。
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