李寧要開始翻盤了？明年收入劍指100億

　　曾被認為忽略了品牌定位以及與目標消費者建立有效的情感連接的李寧，已開始對產(chǎn)品做出全方位革新。

　　驚艷亮相紐約時裝周后，李寧昨日晚間又用一份出色的成績單證明國產(chǎn)服飾在逐步崛起。

　　據(jù)國內(nèi)體育運動服飾品牌李寧(02331.HK)昨日公布的2017年全年業(yè)績報告顯示，全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣 ，毛利潤同比增長12.7%至41.76億元，凈利潤同比大跌19.91%至5.15億元。集團核心品牌李寧牌的收入占集團總收入99.4% ，達約88.18億元，較去年同比上升11.3%。

　　雖然利潤下滑，但李寧全年業(yè)績?nèi)匀怀鲱A(yù)期，今日收盤股價猛漲逾8%至每股8.43港元。市值則創(chuàng)下5年來新高達183.69億港元。

　　按品牌分：

　　主品牌李寧錄得88.18億元人民幣，約占總收入的99.4%;

　　其他經(jīng)營業(yè)務(wù)錄得8819萬元人民幣，約占總收入的6%。

　　按地區(qū)分：

　　包含香港在內(nèi)的中國地區(qū)銷售額同比上漲約10.6%，錄得86.34億元人民幣;

　　其他地區(qū)同比上漲16%至2.39億元人民幣;

　　按品類分：

　　主品牌李寧：

　　鞋類銷售額上漲5%至41.46億元人民幣，占總收入的46.8%;

　　服飾銷售額大漲18.7%至41.72億元人民幣，占總收入的43.8%;

　　器材/配件銷售額上漲8至5.01億元人民幣，占總收入的5,8%。

　　其他品牌合計下降39.1%至5472,4萬元人民幣。

　　期內(nèi)，不包含李寧YOUNG銷售點，李寧在中國銷售點數(shù)量共計6262個，較上一季末減少84個。全年累計減少178個，其中零售及批發(fā)業(yè)務(wù)分別為70和108個。自營童裝品牌李寧YOUNG業(yè)務(wù)新增銷售點173個，經(jīng)銷商則減少7家至32家。

　　在被稱作“童裝市場爆發(fā)元年”的2017年，李寧對原有李寧KIDS進行品牌重塑，升級為李寧YOUNG。同時鎖定3-14歲的青少年為目標消費群，針對不同年齡段，設(shè)定兩條產(chǎn)品線：3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年。服鞋產(chǎn)品涵蓋跑訓、籃球和運動時尚等品類。

　　集團表示，2017年業(yè)績改善主要得益于三方面改善，包括跑步及綜訓品類錄得顯著增幅，電商渠道發(fā)展迅速且銷售連續(xù)第三年獲得較高的增長，以及對加強訂單管理以控制庫存。

　　值得關(guān)注的是，公告還披露李寧于2016年12月向非凡中國的一家全資子公司出售紅雙喜10%的股權(quán)，2016財年內(nèi)紅雙喜為李寧產(chǎn)生凈利潤7454.2萬元及股權(quán)轉(zhuǎn)讓相關(guān)的收益約3.13億元。

　　有分析師指出，盡管近年來紅雙喜營收表現(xiàn)良好，但相較于主品牌的業(yè)績貢獻仍有較大差距，此次股權(quán)出售實則為了補充資金來支持李寧公司轉(zhuǎn)型。

　　剝離紅雙喜回歸主業(yè)，李寧已開始醞釀一場全面的“年輕化”變革。

　　創(chuàng)立于1988年，李寧憑借其“體操王子”的美譽及對運動行業(yè)的了解迅速打造了國內(nèi)首屈一指的同名運動品牌。

　　此后集團業(yè)績一路攀升，李寧在2003年就創(chuàng)造了銷售額邁入10億元俱樂部的神話，其股價從2004年上市至2008年1月翻漲16.5倍。2010年，李寧的中國市場占有率一度達到9.7%的峰值，僅比行業(yè)第一的Nike低5%。

　　品牌的野心隨著銷量不斷增長，直接帶來的影響是過度生產(chǎn)。這一隱藏的問題終于在奧運會熱潮過后日益顯現(xiàn)。此后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達31億元，在2012年，李寧共計關(guān)店1821家。

　　李寧的經(jīng)銷商寶勝國際管理層曾表示，在整個體育服飾行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，庫存嚴重積壓和大力度促銷的雙重影響，是造成品牌銷售不斷下滑的重要因素。

　　在下跌局面幾近失控的時候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹慎考慮后，決定“再次復(fù)出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬，重新出任品牌首席執(zhí)行官，接替原首席執(zhí)行官金珍君尚未完成的扭虧任務(wù)。

　　李寧首先通過大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從當前的35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)， 然后專注于產(chǎn)品。分別在北京、上海開設(shè)iRun 俱樂部，并在上海開設(shè)了第一家跑步品類店，集專業(yè)跑步裝備、跑姿測試、運動社交為一體。

　　但隨著adidas、Nike等國際品牌與明星聯(lián)名打造一系列爆款球鞋，以及主打細分市場的女性、健身等小眾運動品牌受到市場追捧，李寧意識到從止損到重回行業(yè)領(lǐng)先地位，必須適應(yīng)當下運動與時尚相互滲透的新趨勢。

　　在營銷方面，早在去年上半年，李寧首次開設(shè)官方Facebook和Instagram主要用于宣傳內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品、市場活動等。李寧同時還新增對伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的贊助，又于去年八月與中國男籃CBA公司正式達成5年10億元的彈性續(xù)約協(xié)議。

　　為了贏得90后的喜愛，李寧借中國綜藝熱攜手人氣歌手GAI 推出名為“GAI世無雙”的限量系列球鞋。但真正讓其重獲業(yè)界關(guān)注的是從2018年2月推出“悟道”為主題的新系列開始。

　　作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，李寧第一次亮相便引起了國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。此次“悟道”系列以主要的紅、黑、白三色為主調(diào)，在其標志性的黃紅運動服中融入oversize、中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素，在多款T恤、衛(wèi)衣中，設(shè)計師更是創(chuàng)造性地使用李寧年輕時在體操賽場的歷史照片作為印花。

　　而在營銷上也一改以往流于形式的宣傳，李寧此次通過微博揭開新系列發(fā)布的整個過程。從秀前逐日放出單品設(shè)計細節(jié)、制作以中國古建筑與潮流音樂結(jié)合的視頻引起懸念，到在社交媒體對秀場進行同步直播，以及利用秀后余熱不斷揭開整個系列的創(chuàng)作思路，都可見品牌對視頻、圖片、直播等形式全方位營銷的精心策劃。

　　時裝發(fā)布秀一落幕，瞬間引爆社交媒體。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該系列發(fā)布3天以來，李寧的微信指數(shù)暴漲至18934395，日環(huán)比達近 300%，4天以來微信公眾號報道李寧紐約時裝周的文章曝光總量超過 1500萬。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，運動品牌一直是Nike、adidas在掌控，而潮牌也一直被川久保玲、supreme等外國潮牌壟斷，李寧卻在狗年新年火了起來，這背后是中國消費者的歲月情結(jié)和對國內(nèi)服飾品牌的期待。

　　李寧與天貓的聯(lián)手是品牌渠道轉(zhuǎn)型中重要的環(huán)節(jié)。財報發(fā)布幾天前，其“云中白鶴”系列上線幾分鐘內(nèi)售罄，去年雙十一期間李寧即打出“中國原創(chuàng)”口號，累計創(chuàng)造銷售額2.15億元。品牌創(chuàng)始人李寧早前表示，品牌大方向的轉(zhuǎn)型已基本完成，未來將逐步形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式，通過整合線上線下的新零售重塑品牌形象。

　　瑞信預(yù)計，李寧2017至2019年凈利潤將分別為 5.1億、6.92億以及9.12億人民幣，外加其自有的23億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，資金充足。這也由此引發(fā)了業(yè)界對李寧直追行業(yè)第一安踏體育的猜想。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧市盈率為38倍，安踏則為30倍，但李寧的市值只有安踏的15%，這意味著李寧存在被低估，未來仍有較大成長空間。

　　2010年，李寧銷售額一度沖刺至94.78億元，距100億僅一步之遙。今天下午，李寧首席財務(wù)官曾華鋒告訴新浪財經(jīng)，“2018年目標是中單位數(shù)增長，營收差不多應(yīng)該100億以上。”這也意味著明年李寧大概率跨入100億俱樂部。

　　業(yè)績反彈對應(yīng)著的也是翻滾的市值，就在2月7日，其市值僅有125億港元, 短短40天里暴增近60億元、漲幅高達近50%。

　　而針對近期傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的潛在買家。有業(yè)界人士認為，收購Puma或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。