上海灘正準備迎來史上最大轉折點

　　易主后的上海灘正準備迎來史上最大轉折點。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網了解，去年7月，原歸屬于歷峰集團上海灘被意大利服裝制造商A.Moda董事長Alessandro Bastagli控股的一家企業(yè)成功收購，其原創(chuàng)意總監(jiān)Raffaele Borriello和創(chuàng)始人鄧永鏘也于去年先后離世。

　　作為一個中國奢侈品牌卻完全被意大利人接手，上海灘的未來走向正受到業(yè)界前所未有的高度關注。

　　在基本完成收購后的交接工作、準備開啟下一篇章之際，Alessandro Bastagli攜創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti在上海灘位于上海的旗艦店接受了記者的獨家專訪。

　　▌為什么收購上海灘

　　當人人訝異一個意大利企業(yè)為何有勇氣接手一個處于低谷的中國奢侈品牌時，Alessandro Bastagli卻向記者表示，他早在20年前便看到了上海灘這個品牌背后的潛力。他透露，很早之前他便與鄧永鏘相識，并接觸到上海灘這個品牌。

　　在Alessandro Bastagli眼中，上海灘標志性的中山裝為當時的商務人士提供了更多的選擇，“當我們不想再打領帶或領結的時候，上海灘的中山裝為我們出席正式場合提供了另一種著裝選擇。”

　　上海灘由鄧永鏘于1994年在香港創(chuàng)立，并非上海。作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對中國傳統(tǒng)文化擁有著特殊情結的鄧永鏘決心要創(chuàng)辦一個屬于中國、屬于自己的時裝品牌，當上海灘將中西美學相結合并融入到設計的風格時，其便迅速在細分市場中獲得一眾忠實消費者。

　　在鄧永鏘的精心打造下，上海灘被認為是中國第一個現(xiàn)代奢侈品牌，并于1998年被歷峰集團收購部分股權，后于2008年被歷峰集團完全買下。 隨后，上海灘通過推出配飾、家居、定制等品類逐漸發(fā)展成為一個生活方式品牌，而且在上海開設了概念餐廳。

　　不過，相比于其它奢侈品牌，上海灘還是過于低調在走下坡路。

　　盡管創(chuàng)立已有24年，在日本、新加坡和美國等地區(qū)均設有門店，但其80%的銷售額均來自香港地區(qū)，并未進入歐洲市場，年銷售額約為4000萬歐元。因此，有分析認為上海灘的出售或許與歷峰集團近來的低迷表現(xiàn)有關。

　　Alessandro Bastagli也坦承了這一點，上海灘目前在行業(yè)中的處境是尷尬的，由于質量跟不上品牌定位，上海灘在過去更多地被看作外國人到上海旅游后選購紀念品的奢侈品牌，很少會有消費者購買上海灘的手袋。

　　為了讓上海灘更好地在奢侈行業(yè)中尋找自己的定位，Alessandro Bastagli在買下上海灘后便邀請擁有豐富的奢侈品經驗的意大利設計師Massimiliano Giornetti加入。

　　Massimiliano Giornetti于2016年3月離開任職了16年的Salvatore Ferragamo，目前主要居住在意大利佛羅倫薩，上任后將主要負責上海灘的產品設計、視覺營銷創(chuàng)意等。

　　記者：可以和我們談談最初接觸上海灘這個品牌時的感受和初衷嗎?這個品牌是如何打動你的?

　　Alessandro Bastagli：最初我是通過和CEO Johann Rupert的私人關系開始接觸歷峰集團的，而我在90年代的時候就與上海灘創(chuàng)始人鄧永鏘認識。在接洽過程中，Johann Rupert與我討論了許多時尚相關的話題，例如時尚產業(yè)以及歷峰集團旗下奢侈品牌存在的問題和感想，之后我便收到Johann Rupert的邀請，讓我選擇歷峰集團旗下我最感興趣的，并且可以激發(fā)更多價值的一個品牌，于是我選擇了上海灘。

　　人們一定會好奇為什么我們會收購這個品牌，其實這也是經過多次討論后做出的決定。我一直認為，時尚行業(yè)需要為人們提供一種情感或是情節(jié)，有了這種情感共鳴，人們才會買某些產品。上海灘作為一個中國品牌，傳承了許多中國傳統(tǒng)文化，這種引以為傲的傳統(tǒng)文化恰巧可以為市場提供這種情感。

　　早在1996年，我第一次來到中國時，我就被這里長達5000年歷史的傳統(tǒng)文化氣息所吸引。正是這樣，我也堅信上海灘可以為整個時尚行業(yè)，為全球消費者提供一些不一樣的東西，它可以成為一個連接東西方文化的橋梁。

　　作出這個決定后，我便飛去了香港，在那里用半年的時間深度分析了上海灘這個品牌。通過會見CEO、參觀店鋪從而給出我個人對于品牌的一些看法，比如哪些方面是優(yōu)勢，哪些地方還有不足，包括如何提升品牌價值和塑造品牌國際形象等問題，上述這些在過去很多年中都沒有得到足夠的重視，上海灘需要進行一系列的重新打造。

　　記者：中西方時尚差異很大，你加入上海灘將面臨什么樣的挑戰(zhàn)?

　　Massimiliano Giornetti：上海灘自創(chuàng)立以來的理念是將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代，在我看來，上海灘不僅僅是一個品牌，更代表著一種中國傳統(tǒng)文化價值，這是我作為設計師被上海灘所吸引的重要原因之一。隨著全球化的不斷推進，消費者可以在線上線下買到許多類似的商品，但是上海灘所保留的傳統(tǒng)，一直扎根于品牌的文化，令其自身具備了奢華、特別與神秘的特質。

　　從設計師的角度來看，上海灘更像是一個代表中國時尚的符號，就像中國的漢字一樣。所以，雖然現(xiàn)在上海灘由意大利投資人、意大利設計師和意大利的制作團隊接管，并不意味著上海灘就會變成一個意大利品牌，品牌的靈魂和骨架依舊擁有中國文化和特色。因此在我的首個系列里，我運用了很多中式元素。

　　無論消費者是誰，必須靠產品來征服

　　Massimiliano Giornetti在接受記者采訪時不斷強調，上海灘被意大利集團接管并不代表將完全變成一個意大利品牌，他想要實現(xiàn)的是將中國傳統(tǒng)元素與意大利的美學相結合，尋找兩種文化中的情感聯(lián)系，從而讓上海灘能夠成為一個代表性的中國奢侈品牌。

　　目前，由Massimiliano Giornetti負責的上海灘2018年春夏系列廣告大片已正式發(fā)布，系列產品也已開始發(fā)售。Massimiliano Giornetti表示，該系列的設計靈感源于創(chuàng)始人鄧永鏘國際化的生活方式，在這個系列中，他運用了大量的絲綢面料與鮮艷的顏色來凸顯上海灘的品牌特性，這兩種元素在中國和意大利的美學均具有舉足輕重的地位。

　　不過，上海灘2018春夏系列只是Massimiliano Giornetti正式接手后的過渡系列。Massimiliano Giornetti認為，過去的上海灘除了中山裝以外，便沒有其它經典的、標志性的產品，因此他目前的首要任務便是明確上海灘的品牌定位，尋找能夠代表上海灘的顏色、元素，目的是創(chuàng)造一種屬于上海灘的語言體系，讓消費者未來在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認出這是來自上海灘的產品。

　　記者：近一年多來，多個奢侈品牌易主，但有業(yè)界人士認為，收購一個品牌很簡單，但要經營好并不容易，而上海灘近年來的業(yè)績表現(xiàn)并不太好，您接手上海灘的底氣是什么?

　　Alessandro Bastagli：現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)和投資人都瞄準了國外的一些奢侈品牌，那么我們?yōu)槭裁床荒馨焉虾┐蛟斐梢粋€國際化的時尚品牌呢?我想這或許對整個中國時尚產業(yè)都有正面的影響，這里需要一個可以向全球消費者展現(xiàn)中國文化的品牌，所以對于我們來說接手上海灘是一個很好的機遇。現(xiàn)在奢侈品行業(yè)中有很多法國品牌、意大利品牌和美國品牌，那為什么不能有一個兼?zhèn)淦焚|和時尚的高端中國品牌。

　　我們新一季的產品中許多的細節(jié)都具有濃重的中國色彩，同時結合了意大利的精湛工藝與成熟的奢侈品制作體系，未來，上海灘將以獨立中國品牌的方式繼續(xù)發(fā)展。

　　記者：你將如何把上海灘打造得更國際化?

　　Alessandro Bastagli：產品的創(chuàng)意和品質是最重要的核心。

　　只有在通過設計、品味、質量吸引到顧客，證明我們的實力之后，才能進行下一步將品牌全球化的推進。其實這也是需要國外資本注入的原因。中國的高端時尚品牌想要進入國際市場，上海灘最有代表性，我們將會計劃在米蘭、倫敦、巴黎這種國際化大都市開設店鋪。

　　為了更好地提高上海灘產品品質，我們已開始把上海灘的生產線逐漸遷至意大利，畢竟“意大利制造”很大程度上是高品質的象征。但對于需要專業(yè)中式技術的家居制品，生產地還是會被保留在中國，這也是產品品質的需求。

　　記者：我們發(fā)現(xiàn)Shanghai Tang2018春夏系列中，品牌呈現(xiàn)的整體形象與以往有很大不同，請問您在接觸Shanghai Tang后的構想是怎樣的?將如何定位?

　　Massimiliano Giornetti：實際上，2018春夏系列的設計應該算是一個過渡季。在接手上海灘后，我便開始思考中式風格與意大利風格之間是否存在關聯(lián)，然后我發(fā)現(xiàn)了絲綢均存在兩種不同文化當中。

　　絲綢在中國文化中是歷史的象征，在意大利則被運用在多種手工藝制品上，所以在該系列中，絲綢首當其沖成為主角。通過這一材料，我得以很好地融合意大利的風格和手工藝以及中式的元素和特點。還有就是紅色，這可能也和我之前的工作經歷有關，鮮艷濃重的色彩像一個符號，或者一種語言將中西方文化連接了起來。

　　我和Alessandro Bastagli也談論了許多關于品牌風格和定位問題，我們都認為上海灘有很多潛力等待被挖掘和發(fā)展。我之所以會認為這個品牌與眾不同的原因就是上海灘的特別之處不僅僅存在于設計，它的別樣之處潛藏在品牌DNA之中。

　　其實重新塑造一個品牌的形象對于我來說并不是一件容易事。品牌從創(chuàng)建之初已經形成了某種特定的形象，這種印象很難被推翻。比如上海灘最著名的夾克，從款式、顏色、線條、到紋理，這些元素非常具有品牌風格，因此我不會完全摒棄這些已有的特色。

　　記者：如何在吸引新消費者的同時，讓原有的消費群體也接受全新的上海灘?

　　Massimiliano Giornetti：現(xiàn)在這個社會發(fā)展的很快，無論是市場還是消費者的需求隨時都在發(fā)生變化，這使我清楚地認識到，千禧一代的特點也許并不能左右上海灘。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我的工作就是要塑造一個品牌形象。這個形象不是為了吸引某一特定的客戶群，比如千禧一代，重點是為了將上海灘和其他品牌區(qū)別開來。

　　因此比起品牌風格的轉變，其實我更愿意用革新這個詞。革新意味著吸引更多新的消費者，而不是排斥掉原有的消費群體，革新的過程會更加自然。對于上海灘來說，我們現(xiàn)在需要的是進一步明確目標消費群體和細分市場，確定哪種定位是品牌最需要的。而我們將生產線遷到意大利也是想更好的融合兩種文化和風格，作為設計師，不僅僅是要設計出某一系列的產品，更是要傳達出一種生活品質。

　　記者：會為年輕一代消費者創(chuàng)造上海灘的年輕線嗎?是否有在考慮邀請明星代言來擴大品牌影響力?

　　Massimiliano Giornetti：不會。我們旨在為上海灘的目標群體創(chuàng)造獨特性的產品，從而更好地體現(xiàn)品牌價值和品牌形象。像Chanel和Gucci都非常成功，雖然他們并沒有為年輕一代消費者特別創(chuàng)造年輕線，但并不缺乏年輕消費者。我相信只要產品足夠優(yōu)秀、足夠獨特，便能吸引到擁有相同審美的消費群體。

　　Alessandro Bastagli：在Tom Ford時期的Gucci的CEO是我的一個朋友，我當時也問過他類似的問題，例如為什么不創(chuàng)立Gucci Sport、Gucci Jeans等系列?他回答我說，Gucci會有運動類產品也會生產牛仔褲，但品牌只會有一個，就是Gucci。我非常認同他對于品牌的堅持和忠誠，而不是稀釋品牌的核心品牌價值。

　　記者：在上海灘的營銷方面，未來會有什么創(chuàng)新舉措? 針對中西方社交媒體屬性的差異，您將如何提升上海灘在海外地區(qū)的知名度?

　　Alessandro Bastagli：我認為產品吸引力是一個品牌引起年輕消費者關注的關鍵，這也是我邀請Massimiliano Giornetti擔任品牌設計師的原因。我相信他的品味和設計才能可以抓住年輕消費者胃口。現(xiàn)在的年輕消費者在尋求更新、更時尚、更加個性化的商品，而Massimiliano Giornetti的設計一向都能滿足他們的需求。

　　此外我們也會通過網絡和社交媒體吸引他們的注意力，也將年輕消費者建立更緊密的關系。我相信優(yōu)秀的設計和有針對性的投資可以吸引到更多年輕消費者。

　　Massimiliano Giornetti：在上海灘展開新一輪營銷前，我們需要重新設定一些規(guī)則和品牌方向，例如不要過于偏激、不可過度曝光我們對品牌作出的改動，因為這些會讓品牌陷入失去自身DNA和過度消耗品牌的困境。未來上海灘在社交媒體上的傳播重點將放在創(chuàng)新、創(chuàng)意上。

　　為更好地讓意大利消費者認識上海灘，我們幾周前在米蘭時裝周期間舉辦了新系列的預覽活動，這是上海灘創(chuàng)立以來首次登陸米蘭時裝周，甚至是首次在亞洲以外的地區(qū)進行宣傳。因為我們不希望一開始就強迫消費者產生購買行為，這是一個循序漸進的過程，重新開始創(chuàng)造屬于上海灘標志性的產品，向大家展示上海灘不僅是一個品牌，更是一種生活方式。

　　所以，通過數(shù)字化傳播和廣告投放，我們希望向消費者傳遞一種上海灘的價值觀、審美觀和文化理念等，我們要吸引的不只是千禧一代，而是要創(chuàng)造出具有代表性的，大眾辨識度高的產品，讓消費者在看到上海灘Logo前就認出這是上海灘的產品，例如利用獨特的顏色、金屬等元素。我的野心不在于追趕潮流趨勢，不在于盲目征服千禧一代，而是如何維護獨特性和稀缺性。

　　就如我們會把上海灘的生產線遷到意大利，在中國我們也會聘請更加專業(yè)的中國團隊和有影響力的明星、博主來代言，幫助上海灘進行更有針對性的宣傳，所以除了Instagram、Facebook，我們也非常重視在微信與微博平臺的營銷，目前一切都在按計劃進行。

　　記者：電商在奢侈品零售領域占據(jù)舉足輕重的地位，Shanghai Tang會發(fā)展自己的網站進行線上銷售嗎?

　　Massimiliano Giornetti：多年前人們對于電商仍持懷疑的態(tài)度，因為奢侈品實體店內體驗很重要，但現(xiàn)在情況已經大不相同，線上銷售成為奢侈品牌可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。消費者更愿意在自己私密的空間，例如家里進行試裝，如果不滿意要退換貨也非常方便。因此，未來上海灘也會在線上方面進行投資，包括電商。

　　事實上我們已經在著手這一事情，由于上海灘此前屬于歷峰集團，所有的電商事物與歷峰集團緊密相連，而在過去短短6周內我們便完成了上海灘所有業(yè)務與集團的拆分。當所有人都不看好這筆收購時，我們卻超前完成任務，這讓我們對未來更加充滿信心。

　　現(xiàn)在上海灘已經成為獨立的品牌，未來我們的關注重點將是塑造一個新的上海灘品牌形象，吸引更多的消費者。不僅在中國，要在國際創(chuàng)造屬于上海灘的市場。

　　上海灘不僅是一個品牌，更代表著一種中國傳統(tǒng)文化

　　目前，上海灘正站在轉型變革的十字路口。Alessandro Bastagli表示將為品牌注入一筆資金，但未透露具體金額。其目標是將上海灘打造成一個更有影響力的全球化奢侈品牌。

　　在Alessandro Bastagli為上海灘未來畫下的藍圖中，具體分為三個步驟，包括全面上調產品價格，將生產中心轉移到意大利以及正式進軍歐洲市場。同時，Massimiliano Giornetti也開始著手為上海灘打造全新的品牌形象，除了產品，還包括品牌線下門店風格，以及數(shù)字化領域的創(chuàng)意營銷。

　　Alessandro Bastagli則認為，作為行業(yè)中少有的代表性中國奢侈品牌，上海灘在歐洲將有很大的發(fā)展?jié)摿Γ磥韮赡陮⒎謩e在米蘭和倫敦開設上海灘的旗艦店，并將目標瞄準千禧一代，即1985年至2000年出生的年輕消費。

　　有數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者在全球奢侈品消費者中的占比為三分之一。不過，Massimiliano Giornetti明確表示不會刻意去追隨年輕消費者的喜好與需求，而是希望能通過上海灘獨特的品牌文化與創(chuàng)意去打動消費者。據(jù)Alessandro Bastagli預計，在上海灘加入A.Moda集團的品牌矩陣后，集團今年收入增幅有望達到15%至20%。

　　記者：上海灘即將開啟新的篇章，您會對上海灘的Logo、店鋪形象做出改變嗎?

　　Massimiliano Giornetti：是的，當一個品牌改朝換代，作為設計師我會對品牌作出一些順應當下趨勢的調整。但正如我前面所說的，我們接手上海灘后所要做的并不是完全的轉變，而是變革。所以我會在上海灘原有的基礎上，發(fā)掘出更具標志性的元素，例如從上海灘的購物袋入手，將其改為上海灘標志性的綠色，讓消費者以后一看到綠色的購物袋便會意識到這是來自上海灘的。

　　歸根結底，我要創(chuàng)造的是一個全新的上海灘語言體系，這里的語言不是字面上的意思，而是上海灘自己的品牌DNA。除了在產品和創(chuàng)意方面進行革新，我們也會更加著重對店鋪選址、建筑與裝潢設計方面作出改變，因為店鋪的形象也是一個體現(xiàn)品牌靈魂的平臺。我們正在研究如何在保留品牌中國特色的前提下，在全新門店設計中注入順應當代消費者審美與品位的元素。

　　記者：所以上海灘在接下來有具體的擴張計劃嗎?你們對上海灘未來的業(yè)績表現(xiàn)有什么期待?是否有設定一個具體目標?

　　Massimiliano Giornetti：我非常認同Alessandro Bastagli曾說過的一句話，有些人是出于需求購買奢侈品，但有的人是出于渴望與夢想。需求是指消費者的日常生活所需，但時尚、奢侈品更多的是渴望，他們具有改變消費者日常生活的魔力，我們希望上海灘也能擁有這樣的力量。

　　在未來的24個月內，上海灘將分別在米蘭和倫敦開設2家新店，同時我們也在中國尋找合適開設新店的店址，目的是在合適的時間把全新的上海灘正式介紹給消費者。除了開店，我們也會以更多的形式去接觸消費者，例如開設快閃店、與其它品牌或者設計師進行合作，從而增加上海灘在全球與業(yè)界的曝光度。

　　Alessandro Bastagli：除了開設新的門店，我們也可能會關閉部分門店。此外我們對品牌供應鏈、產品設計等作出的調整也會導致部分一次性成本增加，因此我們預計今年的業(yè)績將維持去年的水平，我們需要一段時間來重塑上海灘。

　　目前，上海灘的服裝與配飾生產線已轉移至意大利，與Chanel、Dior等頂級奢侈品牌共用同一個工廠，雖然成本較之前有所上升，但產品品質的提升有利于品牌長期發(fā)展。只需要5年，上海灘將成為一個高品質的奢侈品牌，中國也應該有自已的奢侈品牌參與全球競爭。

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