屢次降價成效漸顯 無印良品在中國的野心在逐步擴(kuò)大

　　屢次降價成效漸顯后，無印良品在中國的野心正逐步擴(kuò)大。

　　無印良品母公司良品計劃于上周公布截至2018年2月的財年報告，期內(nèi)營業(yè)收入增長13%至3795 億日元(約合人民幣222億元)，凈銷售額增長17.4%至3788億日元(約合人民幣221億元)，凈利潤增長16.6%至301億日元(約合人民幣17億元)，已連續(xù)四年錄得利潤上漲。

　　按地區(qū)分：

　　日本地區(qū)收入增長8%至2347 億日元，得益于男裝和健康美容產(chǎn)品快速增長;

　　東亞地區(qū)收入大漲22.4%至1098億日元，其中，中國市場收入漲幅最高，猛漲25.3%至688.9億日元，約合40.3億人民幣，已成為品牌全球第二大市場;

　　歐洲地區(qū)收入增長20.5%至2122億日元;其他地區(qū)收入合計大漲33.8%至1372億日元。

　　按品類分：

　　服飾部門增長13.6%至1003億日元，對收入貢獻(xiàn)占比最大達(dá)到36.2%;

　　家居用品增長9.6%至1517億日元;

　　食品類增長7.2%至207億日元;

　　其他品類大漲32%至45億日元。

　　截至報告期末，無印良品在全球 25 個國家共擁有876家門店，其中海外市場去年新增54家達(dá)到457家。

　　值得關(guān)注的是，中國市場新增29家，為全球所有市場中凈開店數(shù)最多。無印良品負(fù)責(zé)人曾在年初接受媒體采訪時表示，計劃在2019年前把無印良品在華的全球旗艦店數(shù)量擴(kuò)大三倍。

　　自2015年開始，無印良品已在上海、成都陸續(xù)開設(shè)兩家全球旗艦店，除了在繁華商業(yè)中心坐擁三層樓的面積優(yōu)勢外，全球旗艦店還包含MUJI BOOKS書店、AROMA Labo香薰工坊和Café&Meal MUJI餐廳等覆蓋生活方式品類的多個子項目，是良品計劃從商品消費(fèi)到購物體驗的一站式體驗門店，該店鋪在日本市場該店鋪僅有一家。

　　據(jù)無印良品社長松崎曉透露，除了將中國的全球旗艦店數(shù)量增加4至5家，還將新增面積用于陳列健康美容產(chǎn)品。而原本每年30家的新店擴(kuò)張計劃將提速至50至60家，同時以三線城市為布局重點。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出無印良品的中國擴(kuò)張實則反映出對近年在日本業(yè)績增長乏力的焦慮。

　　創(chuàng)立于日本經(jīng)濟(jì)蕭條時期，1983年無印良品于東京青山開出第一家獨(dú)立旗艦店，于1990年正式成立良品計劃株式會社。無印良品本意為“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)品”，在減少不必要的包裝廣告與中間零售環(huán)節(jié)后，推出了一系列從文具到廚具、家居等品類豐富的生活起居用品。

　　2005年無印良品第一家門店進(jìn)駐中國上海，因其簡潔環(huán)保的獨(dú)特設(shè)計美學(xué)吸引了大量中國消費(fèi)者并迅速在一線城市發(fā)展。但隨著品牌在中國市場滲透度日益提高，許多隱性問題也隨之暴露。

　　在進(jìn)入市場之初，松崎曉曾表示，中國消費(fèi)者認(rèn)為無印良品的產(chǎn)品是對生活用品的重新設(shè)計并帶有優(yōu)品質(zhì)標(biāo)簽，其定價高于日本當(dāng)?shù)亻T店。據(jù)知情人士透露，中日市場這一價格差距最高可達(dá)2倍以上，更重要的是無印良品許多產(chǎn)品均為中國制造，消費(fèi)者很大程度上是在為品牌繁華地段的租金買賬。

　　這種優(yōu)質(zhì)理念很快隨著無印良品的“降價潮”開始消失。去年九月無印良品通過官方微信公眾號宣布，其在中國的第5輪降價活動正式開啟。此次降價主要集中在日常生活類產(chǎn)品，主要涵蓋家具、電子和健康美容三類。其中，家具類降價幅度達(dá)67% ，電子類為21% ，而健康美容則為24%。

　　事實上，無印良品MUJI自2014年10月起下調(diào)中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品售價，預(yù)計最快可在今年實現(xiàn)中國與日本基本同價。 去年1月，無印良品MUJI宣布將對部分產(chǎn)品實行“新定價”，調(diào)整的多為收納等家居產(chǎn)品，下調(diào)幅度從5%至22%不等，此次調(diào)價距離最新一輪降價不足一年。

　　顯然集團(tuán)已經(jīng)注意到，其業(yè)績正在進(jìn)一步放緩。2016年良品計劃增速創(chuàng)下三年內(nèi)最低。良品計劃全年營收 3333.81 億日元(約合人民幣195億元)，較去年同期增長 8.4%，利潤為 382.78 億日元(約合人民幣22億元)，較上一財年增長 11.1%。但營收與利潤增長速度都出現(xiàn)放緩跡象，2015 財年良品計劃營收與利潤的增長率曾經(jīng)分別達(dá)到了18.2%和44.4%。

　　增速放緩的背后，是逐漸下滑的品牌競爭力。

　　在無印良品想要重點攻占的中國市場，出現(xiàn)了被認(rèn)為是無印良品勁敵的網(wǎng)易嚴(yán)選。盡管成立不足兩年，但該平臺打出“MUJI制造商直供”廣告對無印良品構(gòu)成直接威脅。

　　而淘品牌茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁蔡穎更是在啟動“千城萬店”計劃時宣稱，自己的線下店目標(biāo)是“超越無印良品”。即使是依靠模仿無印良品的設(shè)計與經(jīng)營模式的百貨零售店名創(chuàng)優(yōu)品，也已在去年創(chuàng)造營收超過120億、門店超2600家的業(yè)績。

　　隨著消費(fèi)水平的逐漸提高，意圖進(jìn)軍中國品質(zhì)生活消費(fèi)領(lǐng)域的競爭者正逐漸增多。有觀點認(rèn)為，對無印良品而言，降價或許是形勢所迫，更重要的是找到能夠吸引消費(fèi)者的可持續(xù)增長模式。

　　截至今日收盤，良品計劃股價上漲4.02%至3.755萬日元，市值錄得1.05萬億日元約合人民幣615億。