加拿大鵝的核心競爭力是什么?

　　由于通貨膨脹超出預期、央行加息過快以及特朗普貿易保護政策導致的貿易戰，2018年股市將可能出現較大回調(2月初是一次)。另外，春季和夏季是大鵝的銷售淡季，雖然市場已經包含了這個信息。

　　不過，由于基金持有期有限(Bain Capital于2013年投資大鵝)，Bain Capital可能在未來幾年考慮出售公司控股權(57%股權;68%投票權)，加拿大鵝正整合線上線下的銷售渠道資源，以實現價值最大化。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2000 年以來，中國見證了由城市化帶動的基礎設施和房地產投資的迅猛增長。這個階段中國對海外的需求主要表現在能源和礦產的進口激增。目前，中國城市化水平已經接近60%，步入城市化的后半程。在未來能夠像城市化一樣繼續推動中國經濟增長的關鍵動力是中產階級的不斷壯大和消費升級。在這個發展階段，中國對海外的需求會體現在對高質量稀缺產品和服務的消費。

　　2018年剛剛過去的三個月就傳出山東如意正式收購意大利奢侈品牌Bally和復星收購法國奢侈品牌Lanvin。山東如意和復星看到了怎樣的未來?過去5年時間里作者一直在探索一個問題，那就是如何找到對接中國消費升級的成長性投資。

　　下面，我給大家講一個關于一件下金蛋鵝的故事：

　　加拿大鵝是誰?

　　最近在國內非常流行的網紅品牌加拿大鵝和一般的網紅品牌不一樣。大鵝已經有60多年的歷史，是一個典型的家族式企業。有意思的是，在家族的每個階段加拿大鵝卻又是一個創業公司。

圖為Canada Goose三代老板

　　時間回到1957年，二戰結束整整12年，來自飽受戰亂的波蘭的猶太裔移民Sam Tick終于在加拿大扎下根來。幾年過去，他靠著自己的手藝活在多倫多開了一間叫Metro Sportswear的衣服作坊，主要生產羊毛背心和雨衣等實用型防寒服。作坊的生意一直不溫不火，到了70年代，Sam的女婿David Reiss 接下了這家作坊。David是一個有創意的老板，他開發了一種可以自動填充羽絨服的機器，大大提升了生產效率。他還把公司名字改成了Snow Goose。

　　到了80年代，David還研發出了極地專用的科考服- The Expedition Parka(大紅)。由于極好的保暖性能，大紅成了美國南極科考隊的標配。很難想象當時和時尚沒有一點關系的大紅竟然奠定了加拿大鵝今天爆款大衣的基礎，這和David的兒子——現任CEO Dani Reiss密不可分。

　　大學快畢業的Dani可以說是一個典型的富二代。和很多中國富二代一樣，叛逆的Dani 并不想繼承家族生意，他覺得自家生產的大衣又丑又不酷。他甚至拒絕穿自家生產的衣服。那時Dani的夢想是成為一名作家。

　　97年大學畢業，沒啥經濟收入的Dani 同意給老爸工作一段時間以維持生活。而就是在這段時間，Dani改變了自己的選擇，也改變了公司的命運。其實Dani 這段時間的工作主要是打雜，跟著公司的銷售代表去歐洲拜訪客戶，聽聽客戶的反饋。

　　但是有著作家天賦的Dani對于消費者心理卻有著敏銳的直覺，他發現歐洲客戶對加拿大的遼闊荒野有一種詩和遠方的向往，在他們心中擁有一件加拿大鵝就好像擁有一份加拿大荒野的體驗。

　　到了2000年，Dani終于說服了老爸把公司名字改成 Canada Goose。Dani 接了老爸的班，成了公司CEO。Dani 曾說 “之前老爸只專注于生產高質量的衣服，而我擅長發掘用戶體驗和講故事!” Dani這時的夢想是讓全世界都夢想擁有一件加拿大鵝!

　　加拿大鵝的核心競爭力是什么?

　　最近在國內非常流行的網紅品牌加拿大鵝和一般的網紅品牌不一樣。加拿大鵝已經有60多年的歷史，是一個典型的家族式企業。有意思的是，在家族的每個階段加拿大鵝卻又是一個創業公司。

　　1 自創藍海產品

　　戶外品牌本來是紅海，各個細分領域都競爭激烈。然而加拿大鵝憑借差異化的產品、定價和市場營銷創造出了一個新的細分市場：

　　差異化產品

　　60年歷史的積累，用工匠精神做高品質的實用型大衣。加拿大鵝首先切入小眾高端市場，以高質量的保暖性能創造品牌和口碑，吸引了忠實的小眾粉絲。根據不同的戶外溫度和保暖要求，定制差異化產品。從極寒天氣到一般寒冷天氣，加拿大鵝都能滿足消費者的不同需求。

圖為Canada Goose產品類別

　　差異化定價高價實用型大衣。加拿大鵝的大衣價格一般在$700-$1200 之間，平均在$900 左右。同樣側重功能型的North Face一般在$200-$300, 而更偏時尚的Burberry和Moncler一般在$1000-$2000。

　　差異化營銷

　　加拿大鵝可以算是口碑營銷的典范。首先，以極地考察科學家為切入口，提供保溫性能最好的大衣。在有廣泛公眾影響力的小眾范圍內獲得認可和極高的購買率。接下來拓展戶外活動人群市場，比如電影拍攝劇組、船員還有夜店保安大哥等等。當電影明星、歌星、各國政要和商界精英看到怎么劇務和保安大哥的衣服保暖這么好，一打聽下來原來是加拿大鵝，自然忍不住去買，這些更有有影響力的人就為加拿大鵝免費做起了廣告!加拿大鵝自然就省了很大一筆廣告費用。

　　2 加拿大制造和文化認可

　　Dani 接任CEO后，一個重大轉變就是關閉了公司原來少部分的海外代工和生產業務。在許多服裝品牌都把生產線搬到亞洲以降低人工成本、提升利潤的時候，Dani 做出了相反的選擇。他認為加拿大鵝的DNA是就是加拿大，就和瑞士表的DNA是瑞士一樣，這是品牌的核心競爭力。

　　3 了解消費者心理

　　加拿大鵝不僅從不打折(打折的基本都是假貨)，而且價格年年上漲，擁有加拿大鵝的人好像擁有了一件可以抗通貨膨脹的奢侈品而不是買了一件易耗品，穿加拿大鵝的人自然也就有了一種認同感和自豪感。

　　加拿大鵝怎么賺錢?

　　加拿大鵝有兩個銷售渠道：零售商和直營。加拿大鵝目前最主要的收入來源是大衣(Parka)銷售。提高收入有兩個方法：提高大衣的銷量和價格，同時控制成本。在提高銷量方面，加拿大鵝側重于提升產品的購買率、增加新的銷售區域和重點銷售人群的滲透率。在提升價格方面，加拿大鵝證明了每年都漲價反而會帶來更旺盛的需求!

　　在2017財年，加拿大鵝的總收入為4億加元，毛利潤2.1億加元，毛利潤率為52.5%。2015-2017財年，加拿大鵝的收入復合增長率為36%，收入接近翻倍。在不斷投資擴張渠道和生產的情況下，加拿大鵝的EBITDA利潤率還可以保持穩定增長，反映出強勁的消費需求和優化的運營杠桿。

圖為Canada Goose近三年財務數據

　　加拿大鵝在第三財務季度(2017 10-12 月)里不僅連續超出市場平均預期，更是超出了最樂觀投資分析師的預期。第三季度總收入為2.7億加元，同比增長27.2%。增長主要來自于自營渠道。自營收入從去年的$7200萬增長到今年的$1.3億，同比增長83%。從區域上看，貢獻主要來自于波士頓、倫敦、卡爾加里還有芝加哥新開的實體店和歐洲七國的電商。毛利潤率也繼續提升，從去年同期的57.5%提升到63.6%。凈利潤為$6290萬/$0.56每股，而去年同期僅為$3910百萬/0.38 每股。

　　大家肯定會問，如果加拿大鵝的主要收入是冬天穿的Parka大衣，那夏天怎么辦?加拿大鵝的收入確實有非常明顯的季節波動，一般秋冬兩季(Q2、Q3 財政季度)的收入可以占到全年收入的75%左右，春夏兩季(Q4、Q1財政季度)是淡季。

圖為Canada Goose淡旺季分析

　　從營運角度看，加拿大鵝在淡季主要進行渠道擴張，這幾年側重直營渠道的拓展。隨著直營銷售比例和春秋系列產品的豐富，淡季的收入比例可能有所提升。從生產角度看，結合人工和智能制造工藝，加拿大鵝全年生產。年初管理層會基于市場對當年的銷量做出預判，一般會在Q4接到各種零售渠道的訂單，將全年的生產限額用完。

　　如何繼續保持高速增長?

　　1 改變銷售渠道

　　從零售到直營(Direct to Consumer)轉變, 線上與線下結合。在直營方面，加拿大鵝可謂后知后覺，直到2014年才開始做電商，2016年才開出第一家實體店。

　　直營銷售增長非常迅猛，從2015 年占總收入的3.6%增長到2017年12月的38%。

　　2 開拓海外市場

　　目前，加拿大是加拿大鵝最大的市場。加拿大鵝儼然已成為加拿大的國民品牌。每一千個有效消費家庭里加拿大鵝的平均滲透率高達35.2。即使在本土這個非常成熟的市場，加拿大鵝持續保持快速增長。2017財年和去年同期相比銷量增長了63%。

　　美國是加拿大鵝的第二大市場，預計美國的有效消費群體是加拿大的5倍。繼續提升美國市場的滲透率是加拿大鵝最重要的策略之一。去年為了加大直營力度，加拿大鵝新開了紐約、波士頓和芝加哥旗艦店。10多年前，當Lululemon開始開發美國市場時，加拿大/美國的銷售收入比大概是80%/20%，而現在美國占到了75%。

　　在每一千個有效消費家庭里，加拿大鵝在美國的滲透率只有5.2，在日本和韓國的滲透率只有9.5，在西歐的滲透率只有3.5。如果可以將滲透率提高到加拿大的一半，預計公司秋冬季銷售可以提升3倍!

　　3 加拿大鵝不僅僅是大衣

　　雖然目前加拿大鵝最大的收入來源還是Parka大衣(占到90%)，但公司不斷推陳出新。在保持加拿大鵝傳統工匠精神的前提下，公司推出了春秋系列服裝還有配飾，這些新款也受到了粉絲的認可。

　　中國市場有多大

　　最近在國內非常流行的網紅品牌加拿大鵝和一般的網紅品牌不一樣。加拿大鵝已經有60多年的歷史，是一個典型的家族式企業。有意思的是，在家族的每個階段加拿大鵝卻又是一個創業公司。

　　1 布局中國市場

　　在二月份的季度電話會上，不少分析師問Dani關于中國市場的策略。他是這么說的：

　　“Looking at our opportunity in China in particular, we continue to see enormous demand in that market. Over the past year, we have been learning more about the marketplace and finalizing our strategy. In many ways, it's a market we already serve well through existing wholesale channels. Also in our stores and online, we’ve experienced exceptional demand from Chinese tourists, students and/or residents, which has helped inform our understanding of the end market opportunity and how to best meet those needs.Today, our strategy is set and we are already executing on our go-to-market strategy in China working diligently to hit the right wholesale e-commerce and store pieces in place. Recently, we launched a small cross-border online pilot and we are excited to see how that performs, and of course we’ll make any other material announcements about our Chinese strategy when the time is right.”

　　加拿大鵝進入新的市場一般分三步走：

　　提升品牌在當地的認可度。目前中國市場通過代購、旅游購買和明星效應已經形成了一定的品牌認知和消費人群。

　　提升零售合作網絡渠道。目前國內只有買手店或者海外代購可以買到加拿大鵝，但價格比直接海外購買貴20%以上。在零售渠道上加拿大鵝需要尋找合作伙伴。

　　加速直營渠道，包括電商和實體店。加拿大鵝在中國還沒有任何直營渠道，目前正在做一些電商嘗試。

　　可以看出，對于中國市場加拿大鵝秉承加拿大企業一貫的穩健保守風格。公司雖然沒有給出具體的中國市場計劃，但明顯公司已經開始進行中國布局。

　　在北美的公募基金和投資分析師可能還沒有感受到中國市場巨大的潛力，真心建議他們去中國一二線城市的大街小巷轉一下，滿大街的人都穿著加拿大鵝! 不僅如此，在正規購買渠道非常有限的條件下，市場上已經充斥著各種代購和各種創意仿造。在形形色色的真假加拿大鵝中，加拿大鵝品牌的知名度可見一斑。

　　2 加拿大鵝 vs. Moncler

　　說大衣不得不提的是Moncler，作為全球時尚型奢侈羽絨服老大Moncler在國內有非常好的口碑和高端消費人群。

　　Moncler于2009年首次在中國開設實體店，在國內已經有26家實體店和直營網店。雖然在年報中沒有給出中國區銷售增長的具體數字，但可以看出亞洲(占總收入的40%)絕對是增長最快、最有潛力的市場。目前加拿大鵝的亞洲市場僅占公司總銷售量的14%左右。

　　如果利用百度指數或者Google Trends做一個Moncler和加拿大鵝的關注度對比，大家可以發現一個很有意思的現象。Moncler作為行業老大，在過去幾年無論從消費者和媒體的關注度都遠遠超過加拿大鵝，但就在過去的這個冬天，無論在全球范圍內還是國內，對加拿大鵝的關注度首次超過了Moncler。

　　隨著關注度超越Moncler，加拿大鵝的股票收益在過去的這個冬天也跑贏了Moncler。

　　如果將關注度按城市排名，可以發現一個更有意思的現象。加拿大鵝主打的是最保暖的大衣，按常理來說應該是在更冷的北方有更高的關注。然而在百度關注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位沈陽，中間的八個城市都是南方城市!這些城市冬天顯然沒有加拿大那般寒冷，根本用不著穿加拿大鵝這么厚的大衣。

　　由此可見消費者在購買加拿大鵝的時候顯然不完全是從實用需求角度購買。這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。另外，在這十個城市里消費者對加拿大鵝的關注度都超過了Moncler。

　　3 中國市場有多大

　　到2020年，BCG預計中國會有2千萬左右的富裕家庭和8千萬左右的中產家庭。

　　以此為基礎，做一些粗略且保守的假設，我們可以估計一下加拿大鵝在中國市場的銷售量：

　　a) 每個家庭有兩個潛在的客戶

　　b) 考慮到潛在購買客戶地區、喜好、氣候、消費心理的不同;假設50%的富裕家庭和40%的中產家庭是加拿大鵝的潛在客戶

　　c) 使用三個地區2017財年的消費滲透率：西歐(保守)，北美(基本)和日韓(樂觀)

　　d) 富裕顧客和中產客戶的單價分別為$1500和$1000加元(折合人民幣7350和4800元 -相當于一個蘋果手機的價格)

　　e) 2020年中國銷售利潤率使用2017財年加拿大鵝全球平均利潤率(鑒于加拿大鵝的利潤率在不斷提升，這個假設偏于保守)

　　分別按照西歐、美國和日韓2017年的消費滲透率估計，到2020年中國預計可以貢獻$3600-$9700萬的凈利潤，折合每股凈利潤$0.33-$0.9。假設美國的消費滲透率為基本情形，預計到2020年加拿大鵝在中國可以獲得$5300萬的凈利潤，相當于每股$0.49。這相當于2017財年加拿大鵝的全球凈利潤的120%(2017全年凈利潤的77%)。

　　不過有分析師表示，對比曾依靠質量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的加拿大鵝，Moncler向時尚界靠攏的轉變或許更為明智。畢竟，電商只是渠道變革，俘獲消費者的最終還是產品，加拿大鵝應該感到警惕。

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