一季度銷售增幅放緩，阿迪將押寶電商對抗耐克?

　　adidas想靠電商對抗勁敵耐克?

　　運動行業的競爭愈發激烈，adidas似乎押注電商來尋求新的增長動力。

　　德國運動品牌集團adidas (ADS.ETR)今日發布第一季度業績報告顯示，在截至3月31日的三個月內，在貨幣中性的基礎上，集團銷售上漲10%至55.9億歐元，凈利潤則大漲18.6%至5.4億歐元。毛利率由去年同期的49.6%增至51.1%。

　　對比集團2017年第一季度18.9%的增長率，顯然，adidas的銷售也開始放緩。

　　adidas在財報中指出，第一季度利潤的雙位數增長得益于北美和大中華區以及電商的強勢帶動，而更好的定價和產品組合則抵消了匯率波動帶來的負面影響。

　　圖為adidas 第一季度業績數據

　　按地區分：

　　歐洲地區銷售額同比增長4.4%至16.03億歐元;

　　北美地區銷售額同比增長5.3%至9.88億歐元;

　　亞太地區銷售額漲幅最高，同比增長6.4%至18.56億歐元;

　　俄羅斯地區銷售額同比大幅下滑35.5%至1.19億歐元;

　　拉丁美洲地區銷售額同比下滑5.3%至4.3億歐元;

　　新興市場銷售額同比下滑16%至3.08億歐元;

　　其他業務銷售額同比下滑3.4%至1.97億歐元。

　　圖為adidas第一季度業績數據

　　按品牌分：

　　核心品牌adidas同比增長3.3%至50億歐元，得益于adidas Original系列的暢銷，跑步、足球和訓練類產品均實現兩位數增長;Reebok同比大跌10.6%至4.4億歐元，由于培訓和跑步類別產品銷量下降。而該品牌去年同期錄得13%的增長。

　　adidas在財報中特別強調，電商仍然是增長最快的渠道，增幅高達27%。事實上，在一個月前的年報會議上，集團CEO Kasper R?rsted上調2020年中期營業利潤率至11.5%，并表示adidas的增長動力將源于持續的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。

　　為了進一步優化渠道管理，Kasper R?rsted近日宣布未來幾年內將逐步減少門店，但他補充稱adidas的網站是其最重要的商店。

　　據悉，adidas 官網與 Reebok 品牌官網已成為集團電商渠道業務最大的收入來源，集團預計2020年自有電商平臺的年銷售額將實現40億歐元。

　　早在2016年剛加入集團時，Kasper R?rsted 已將年支出增加近40%，他表示今年將繼續增加9億歐元的成本開支提升數字化運營效果。

　　除了聘用200名數字業務領域的新員工的計劃外，這筆資金將重點投入到物流和配送服務。據adidas首席財務官Harm Ohlmeyer透露，通過提高交貨速度，adidas未來有望在主要城市實現當日送達服務。

　　而adidas于去年推出的全新手機端 app目前已在美國、德國和英國上架，預計今年擴展至法國、西班牙和加拿大市場。 該應用程序使用Salesforce技術為消費者提供量身定做的運動方案，并會提供個性化的文章、視頻與運動教程以及相關產品等豐富內容。

　　中國則再次被證明是adidas的關鍵市場，第一季度中國區銷售額增長了26%。與此相比，在截至2月份的三個月的總銷售額中，Nike的總銷售額為13.36億美元，增幅為21%。與此同時，adidas在北美地區的銷售額也增長了21%，繼續挑戰Nike的主場優勢。而Nike在北美的最后一個季度銷售額下降了6%至35.7億美元。

　　adidas的業績增長信心也來自于中國市場對運動產品持續的購買熱度，據研究機構產業前瞻預計，未來幾年中國運動服市場將保持10%以上的增速快速增長，到2020年運動服市場達到2808億元，2022年將突破3400億元。

　　Kasper R?rsted 表示相信中國市場的盈利前景，他特別強調中國人口是美國的四倍，未來有16倍的增長潛力。集團去年在大中華地區銷售額創下所有地區最高增幅，收入大漲25.9%至37.89億歐元，其中主品牌adidas和Reebok品牌銷售額增幅分別高達30%和25%。

　　adidas大中華區董事總經理高嘉禮在接受媒體采訪時表示，集團的立新戰略已進入第三年，目標直指到2020年成為中國乃至全球最佳運動品牌。

　　在談及近期中美之間或將爆發的貿易戰時，Kasper Rorsted表示并不感到擔憂，因為adidas在中國的大部分制造商服務于中國市場，而美國和歐洲地區產品的制造商大部分為印度尼西亞和越南。值得關注的是，Kasper Rosted坦承目前在包括中國的亞洲市場中流通的adidas產品有10%為假貨，無論是線上還是線下。

　　有分析人士認為，Nike在過去十年內的表現之所以如此優秀，很大一部分應歸功于行業實質性競爭的缺乏。不過，現在情況正在發生巨大的變化。

　　adidas在財報中強調對2018年的盈利預測維持不變，由于北美和亞太地區持續的雙位數增長，集團銷售額預計將以10%左右的速度增長，并上調毛利率0.3個基點至50.7%。

　　截至發稿，adidas股價大跌1.01%至每股205.10歐元，不過其股票的年漲幅達到22%左右，遠超競爭對手Nike 9.1%的漲幅水平。