森馬能否借助童裝的潛在市場，使股票再漲3倍？

　　曾經是青春時尚代名詞的森馬、班尼路、佐丹奴，隨著大眾品牌市場逐漸飽和，時尚品牌如雨后春筍般快速成長起來，這些曾經老牌時尚逐漸被消費者遺忘。

　　前些年隨處可見的品牌，如今在一二線城市的主流商圈幾乎銷聲匿跡，其中班尼路是目前發展最不理想的一個品牌，近年來業績一直不斷下滑。

　　相較于其他同樣面臨品牌老化的快時尚品牌，森馬這兩年的發展被業內人士一致看好。

　　森馬這兩年可以說是逆勢上行，據森馬服飾2017年財報顯示，截至2017年12月31日，集團營業總收入增長12.74%至120.26億元，不過營業利潤則下降19.03%至15.11億元。按品類分，休閑服飾品類營業收入增長0.6%至56.3億元，營業利潤大幅下滑15.27%至16.5億元，毛利率為29.31%;與之形成對比的是，兒童休閑服飾品類營業收入大漲26.4%至63.3億元，營業利潤大漲22.42%至26.24億元，毛利率41.57%。

　　一. 森馬的逆襲

　　森馬的一枝獨秀跟森馬的積極轉型有很大關系，避開與國外快時尚品牌正面競爭的森馬在電商和童裝領域開辟出了新的天地。

　　從2011年至2016年，森馬旗下童裝業務翻了一倍多，規模已經接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業排名第一的品牌。

　　外界對于森馬童裝業務更是不吝贊賞。信達證券研報就認為，由于品牌力強大和線下市場的領先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發展。在穩定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產品開發、供應鏈能力、和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領域的競爭里成功的國內品牌。

　　二. 森馬再落一子

　　5月2日晚間，浙江森馬服飾股份有限公司(簡稱“森馬服飾”，002563.SH)發布擬收購法國Sofiza SAS100%股權的公告，擬以現金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購交易對方持有的Sofiza SAS100%股權及債權，進而達到收購Kidiliz集團全部資產的目的。

　　資料顯示，Kidiliz 集團總部設在法國巴黎，全球共有8家子公司，擁有11000個銷售網點和829家門店，2017年實現銷售額4.27億歐元，是法國最大的童裝品牌。

　　森馬方面表示，從長遠來看，收購Kidiliz有利于完善公司從大眾到高端定位的多元童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力，并擁有全球化的供應鏈布局。

　　在趨于飽和的休閑服飾市場中，童裝市場被譽為服飾界“最后一片藍海”。而瞄準了兒童生意的森馬，通過提前布局童裝及其相關領域，有望迎來轉型新機遇。

　　三. 童裝業務發力

　　森馬布局海外童裝的野心早已彰顯。就在一個多月前，森馬曾宣布與北美最大全年齡段專業童裝品牌The Children’s Place達成長期戰略合作。根據雙方協議，森馬將通過直營、零售商及電子商務的全渠道方式在大中華區(包括香港、澳門和臺灣)開發和經營The Children’s Place業務。

　　森馬旗下童裝早已占其業務的“半壁江山”。目前森馬的童裝品牌已有巴拉巴拉、MarColor、mongdodo、badibadi等，其中巴拉巴拉市場占有率、渠道規模長期在國內童裝市場位居第一。

　　若此次收購若順利完成，森馬將擁有從大眾到高端的全價格帶品牌布局。森馬近幾年業績增長幾乎全靠童裝帶動，亦是業內有目共睹的。成立于九十年代的森馬，針對年輕客群的休閑服飾曾是其營收的主力軍，另一方面，兒童服飾業務增長比例卻逐年上升，大有趕超休閑服飾之勢。

　　在休閑服飾下行的頹勢之下，以巴拉巴拉為主的童裝正在成為森馬營收的主要推手。

　　根據森馬2012年至2016年的財報，兒童業務收入占比分別為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%，營收正逐漸趕超休閑業務。

　　“二孩”政策的全面放開以來，高毛利的童裝產業愈發變得炙手可熱，嬰幼兒消費市場空間和發展潛力巨大。有機構預測，2017年我國童裝市場規模突破1500億，被譽為服飾界“最后一片藍海”。

　　瞄準兒童服飾這塊大蛋糕的企業遠遠不止森馬一家，國內知名的服裝品牌如海瀾之家、安踏、李寧等都在紛紛加碼童裝板塊。

　　隨著市場的增長，除了專門的童裝品牌以外，不少原本主打成人服飾的企業都在開辟自己的童裝品牌線，嬰幼兒市場正在成為服裝企業的新戰場。

　　作為較早向童裝板塊側重的企業，森馬在兒童市場的布局并不局限于服飾領域，其觸角還伸向了兒童消費場景的很多產品，如兒童教育、娛樂項目。

　　2015年，森馬旗下的兒童商業綜合體夢多多小鎮正式開業。2017年下半年，夢多多小鎮年客流累計達220萬人次，年銷售額達2億元。5月3日，有接近森馬集團的人士透露，森馬內部正在計劃把夢多多小鎮分拆出來并獨立上市，可見其對兒童市場業務的重視程度。

　　森馬憑借與時俱進的營銷思路，甚至超前的布局，從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺。