柳井正經營秘訣——優衣庫的“產品+視覺”雙營銷與數字零售

　　優衣庫憑借“產品+視覺”雙營銷的特色，成功在中國市場攻城略地，同時也通過各種黑科技讓衣服更舒服，并發展數字零售改善消費者購物體驗。

　　“重點在于嘗試，錯了也沒關系，錯九次，就有九次經驗。”

　　說這句話的是優衣庫(專題閱讀)的創始人柳井正，而這也正是他著名的“一勝九敗”哲學的核心思想。

　　提到日本著名的企業家，很多人會想到松下幸之助，稻盛和夫，其實優衣庫的創始人柳井正也是一位名副其實的“經營之神”。

　　用奢侈品的標準做平價服裝，用自助的思維做銷售、用低廉的價格做高格調的商品，柳井正堪稱服裝行業的一個“異類”。可正是這樣一個敢于打破常規的創業者，不僅將自己多次推上了日本首富的寶座，也將優衣庫做成了風靡全球的一線休閑品牌。

　　和柳井正的經營策略一起留下來的，還有“物美價廉”的好形象。

　　熟知優衣庫服裝的都知道，這個主打快時尚的休閑品牌不僅價格親民，而且服裝質地優良、簡潔的設計風格更是讓單品輕易就能“百搭”。甚至在2010年的金融危機時期，全球首富比爾·蓋茨和“股神”沃倫·巴菲特的財富都紛紛縮水時，柳井正卻能“因禍得福”，以76億美元的身家成為日本新首富。

　　究其原因，不外乎是柳井正多年以來積累的經營秘訣。

　　1、縮減品類，少而精

　　傳統的服裝經銷商多數是以大量的品類和樣式來獲取市場的主導權，可柳井正偏要縮減SKU，靠爆品取勝。

　　柳井正有過一個內部宣言：利用最強的產品--因為最強產品將驅動一切。

　　什么是最強的產品?柳井正認為，起碼顧客有“購買的理由”。

　　日本優衣庫研究專家月泉博曾經曝了一個優衣庫的數據：500種。這是優衣庫每一季度投放的新商品數，即便在優衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種是什么概念?

　　這是一個非常少的數字，跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比，優衣庫的商品數不到他們的十分之一。

　　這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會堆積如山。

　　盡管品類不多，可柳井正卻付出了100%的匠心。現在，超級超級爆品搖粒絨，HEAT TECH系列、保溫性男女內衣、不縮水的毛衣、超薄羽絨服等產品，已經在全世界引發了時尚新潮。

　　與此同時，柳井正還在產品面料和工藝方面不斷使出“狠招”。

　　例如，同樣是99元的褲子，當別的服裝企業都在用普通的牛仔面料時，柳井正卻用的是保暖排濕的高級纖維絲。

　　而在產品工藝方面，他更是強調精益求精。

　　據傳，在整個服裝行業盛行的3%-5%的容錯率(比如線頭，扣子不牢固等)基礎之上，柳井正提出了低于3%的容錯率，這就意味著，在質檢過程中，如果服裝線頭超出優衣庫的質檢標準，商品直接“回爐重造”。

　　這樣的結果是，優衣庫的商品給顧客留下的印象除了“價廉”，更包含了“質優”。

　　用業內流傳的一句話就是，“優衣庫用做奢侈品的標準做平價商品”。

　　2、產品+視覺雙營銷

　　如果說產品質量是優衣庫勝出的第一道“籌碼”，那么自助式購物方式搭配黃金旺鋪，則是柳井正之所以能最終引領全球的重要戰略。

　　但凡到過優衣庫門店的顧客都會發現，擺放整齊，風格簡潔、庫存直接擺在貨架上的優衣庫，具有鮮明的“超市”風格。相比之下，其他的服裝銷售門店則大多是花樣繁多的新款和幾乎看不到的庫存。

　　為什么這樣做?

　　在柳井正眼里，這正是一種最符合中產階級年輕人的購物方式。

　　中產階級多數是上班族，這類人最顯著的特點就是余錢少，逛街時間有限、追求時尚并且需要“百搭”的服裝來隨意切換生活場景。這就決定了最受他們歡迎的是平價，簡潔而且質量不錯的服裝。

　　優衣庫恰好滿足了目標用戶的核心需求，進而在產品上傳遞簡約、輕便、百搭的快時尚理念。現在看來，無論是產品樣式，包裝、還是店鋪裝修風格，柳井正都無一例外地在產品和視覺上都傳達了這種理念。而自助式的購物方式，也是建立在當下年輕人喜歡自主、有效率的生活場景之上。

　　而優衣庫的門店選址，也是選擇了“黃金旺鋪”的人流密集區，來打造高端品牌的理念。最初優衣庫進入中國時，由于價格低廉，被很多人歸為“便宜沒好貨”一類，以失敗而告終。

　　可在一次次失敗后，柳井正總結了以往的教訓，認為優衣庫如果要做成一個國際化的大品牌，必須要改善顧客對它的看法。在熱門商圈大量打造線下門店，就是柳井正的改善手段。

　　核心商圈的位置總是給人“大牌”的感覺，而整齊劃一的裝修風格則讓優衣庫在視覺上迅速“獨樹一幟”。

　　最終，憑借產品和視覺雙營銷的特色，優衣庫在中國的門店已經遍布70余個城市，而在全球市場上，更是東南亞、歐洲等多個地區都設有加工點。

　　3、層出不窮的黑科技

　　有了好的產品，也有了營銷手段，如何讓優衣庫實現可持續發展，是柳井正需要正視的一個重要問題。

　　眾所周知，最初人們對服裝的需求起于“遮羞”，“御寒”。漸漸地，當人們的物質水平提升以后，這種原生態的需求逐漸被“美觀”，“時尚”所取代。可在服裝行業百花齊放的今天，片面追求新鮮款式的消費時代已經過去，“舒適”，“簡約”成為新時代的代名詞。

　　柳井正也看到了這一點，可如何讓衣服更舒服?

　　在他看來，大量的科技投入是必須的。

　　這就好比，很多品牌運動鞋(例如安踏、李寧等)能夠持續賣的好，很大一部分原因是在鞋品繁多的今天，注入了科技元素，讓自己更能滿足顧客的需求，比如輕便、透氣甚至彈性好。

　　基于這種想法，柳井正在優衣庫的發展過程中，開始了大規模的科技投入。

　　經過十余年的迭代更新，當前優衣庫擁有HEAT TECH系列(自發熱保暖、輕薄、形態穩定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等多種特性)，高級輕型羽絨服系列(特殊纖維，超細尼龍等材料做成)、AIRism舒爽內衣系列(超細滌綸纖維，速干、散熱)等多項黑科技明星爆款。

　　除此之外，還研發出了3D U-Knit立體針織技術。這項技術的優點是，編織衣物可由編織機一次性編制完成，完全沒有針腳，更加貼合身體曲線，穿著更舒適。

　　果然，擁有了這些黑科技之后，優衣庫在產品的銷售方面更加順風順水。

　　優衣庫母公司迅銷公布其2017財年的財報顯示，期內綜合收益總額達18,619億日圓(約合人民幣1092.59億元)，較上年度增長4.2%;凈利潤為1,192億日圓(約合約202億人民幣)，同比躍升148.2%。營收和凈利潤均創下歷史新高。海外優衣庫營收為7081億日元，同比上漲8.1%;經營利潤為731億日元，同比暴漲95.4%。

　　4、優衣庫的未來

　　可柳井正并沒有止步于此，在他看來，數字零售才是優衣庫的未來。

　　2017年7月，優衣庫推出了一個名為“智能買手”的數字服務設備。這項設備主要有三個集成單元，上面是AR攝像頭，負責完成顧客身體掃描識別。中間是一個約在60寸大小的可觸摸電子屏。電子屏的右側，則是一套4D增強現實的攝像頭和語音播放單元。

　　目前，“智能買手”已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，這可不是一塊簡單的廣告屏，當你走近“智能買手”五米范圍內，它便會“say hi”與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，甚至還有簡單的互動游戲。

　　關于這點，優衣庫中國CMO曾給的答案是：提供更快、更準確、更適配顧客自己的綜合搭配所需。

　　這一點和近期柳井正透露出全新的電商戰略不謀而合。柳井正希望未來兩年實現優衣庫全球線上銷售額翻倍增長，將該渠道銷售占比提升至20%。

　　“我們決心擁抱未來的技術,盡我們所能把自己變成一個數字消費零售公司。為此,我們構建了優衣庫城市東京，16500多平方米開放式辦公室的六樓有明倉庫。 ”柳井正表示，“這個有明項目不僅包括用數字信息來準確預測需求的分析，使用數字營銷與客戶直接溝通、還包括增加網上購物服務和建立系統將支持所有這些舉措。”

　　可以說，優衣庫門店基于AR、智能語音的技術引入，在科技創新層面，行業已經具備相對成熟的整體解決方案。

　　但在服飾層面的應用，在優衣庫門店的應用上，則有著非常不同的創新意義所在。

　　5、結語

　　有志者，事竟成。無論失敗幾次都不氣餒地，是柳井正之所以能成為“經營之神”首要品質。縮減品類，做少而精的服裝則體現了以顧客需求出發的經營者，在產品打磨方面的匠心。如果說產品和視覺的雙重營銷，讓優衣庫迅速形成了自己的風格，那么，大量黑科技的投入和使用，最終使得柳井正在優衣庫的全球零售道路上，越走越遠。

　　柳井正經營智慧盤點：

　　錯九次，就有九次經驗。

　　什么是最強的產品?起碼顧客有“購買的理由”。

　　自助購物是一種最符合中產階級年輕人的購物方式。

　　如果要做成一個國際化的大品牌，必須要改善顧客對它的看法。

　　如何讓衣服更舒服?大量的科技投入是必須的。

　　數字零售才是優衣庫的未來。