資本|賺錢“胸器”!讓復(fù)星、京東挪不開眼的千億市場(chǎng)

　　老牌投資集團(tuán)復(fù)星繼去年入股都市麗人、收購(gòu)意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla后，近日又宣布正式收購(gòu)?qiáng)W地利頂級(jí)內(nèi)衣品牌Wolford。種種跡象表明，圍繞女人內(nèi)衣的戰(zhàn)爭(zhēng)已被點(diǎn)燃。

　　女人的內(nèi)衣藏著多少錢?

　　據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在2017年將達(dá)到250億美元，是美國(guó)的兩倍，2020年更有望達(dá)到330億美元。

　　2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國(guó)，掀起了一陣內(nèi)衣風(fēng)潮。隨后，中國(guó)的內(nèi)衣界新秀們也不甘示弱，不斷向外披露最新融資：原創(chuàng)內(nèi)衣品牌“蒛一內(nèi)衣”完成4500萬元A輪融資;女性輕奢內(nèi)衣品牌“DARE ONE”完成3000萬元A輪融資;女性內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌“NEIWAI”獲6000萬元B+輪融資……

　　創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資背后，亦是資本的蠢蠢欲動(dòng)。老牌投資集團(tuán)復(fù)星繼去年入股都市麗人、收購(gòu)意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla后，近日又宣布正式收購(gòu)?qiáng)W地利頂級(jí)內(nèi)衣品牌Wolford。種種跡象表明，圍繞女人內(nèi)衣的戰(zhàn)爭(zhēng)已被點(diǎn)燃。

　　超2000億市場(chǎng)卻缺少“統(tǒng)帥”

　　內(nèi)衣行業(yè)被業(yè)內(nèi)人士看作是有著高成長(zhǎng)性的行業(yè)。因產(chǎn)品具有非周期性的剛需特征，市場(chǎng)潛力大，且毛利率高于服飾平均水平，所以決定了內(nèi)衣仍然是一門好生意。

　　根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過1700億元。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)的廣義內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模為1944億元，復(fù)合增速14.4%。綜合各種信息來源，目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)超過2000億的大市場(chǎng)。

　　但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)占服飾消費(fèi)的比例仍有限。例如法國(guó)為22%，每年法國(guó)婦女用于內(nèi)衣的消費(fèi)的金額約為17億歐元;而中國(guó)女性在內(nèi)衣消費(fèi)方面的支出約為200億元人民幣，僅占衣著消費(fèi)的5%。比較以上數(shù)據(jù)可看出，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)的未來發(fā)展空間巨大。

　　中國(guó)的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)從改革開放后發(fā)家，成長(zhǎng)不過30余年，按照品牌定位大致可分為以下幾個(gè)方向：

　　一是以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣。

　　這類內(nèi)衣品牌依靠高性價(jià)比、渠道下沉搶占大眾市場(chǎng)。通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，常規(guī)內(nèi)衣同質(zhì)化嚴(yán)重，部分頭部玩家早已謀求轉(zhuǎn)型。

　　二是以“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣。

　　這類內(nèi)衣品牌將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，如“婷美”主打美體、“南極人”主打保暖。但當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，概念戰(zhàn)迅速降溫，大量玩家退場(chǎng)。

　　三是以“愛慕”、“都市麗人”為代表的時(shí)裝內(nèi)衣。

　　這類內(nèi)衣品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)，通過終端來展示品牌文化。歐迪芬、愛慕從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過建立單品牌門店和服務(wù)升級(jí)，為中國(guó)女性提供了時(shí)裝化的款式和高頻的上新。

　　目前，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)還比較分散。據(jù)2014年Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)份額前十的內(nèi)衣品牌只占到12.1%，缺少主導(dǎo)品牌。這為新品牌的誕生醞釀了變革的機(jī)會(huì)。

　　90后、00后撐起的新興內(nèi)衣品牌

　　消費(fèi)升級(jí)的到來，內(nèi)衣市場(chǎng)正悄然生變。

　　隨著90后、00后等更年輕的人群成為消費(fèi)主力，消費(fèi)觀念及需求正發(fā)生改變。過去消費(fèi)者在選購(gòu)內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)只關(guān)心面料、價(jià)格等要素，現(xiàn)在還會(huì)額外關(guān)心色彩、時(shí)尚度、消費(fèi)體驗(yàn)等各種要素。

　　此時(shí)，新興內(nèi)衣品牌如雨后春筍般冒出，并不斷斬獲融資。觀察這些新興內(nèi)衣品牌，新芽NewSeed(ID：pelink)發(fā)現(xiàn)了如下特點(diǎn)：

　　1、“無鋼圈”更受歡迎

　　近幾年來，女性用戶對(duì)胸部健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，“無鋼圈”、“舒適”、“極簡(jiǎn)”等新概念深受消費(fèi)者追捧。內(nèi)衣工藝的不斷精進(jìn)，讓無鋼圈內(nèi)衣也具備了塑形效果，又可以大大減少對(duì)胸部的勒壓，這些都預(yù)示著無鋼圈內(nèi)衣的走紅。

　　例如，內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”，主打無鋼圈、穿著舒適零體感的內(nèi)衣產(chǎn)品，且設(shè)計(jì)風(fēng)格“大道至簡(jiǎn)”，被類比為內(nèi)衣界的“無印良品”;“氧氣Bra”同樣主打舒適的無鋼圈內(nèi)衣，由國(guó)內(nèi)外買手親身試穿后推薦。

　　2、輕奢風(fēng)流行

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的增長(zhǎng)催生了對(duì)中高端內(nèi)衣的消費(fèi)需求。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求逐漸上升到對(duì)歸屬和情感價(jià)值的高層次需求，越來越重視內(nèi)衣的人文關(guān)懷和品牌價(jià)值，關(guān)注消費(fèi)過程的體驗(yàn)。

　　曾請(qǐng)來范冰冰做推廣的DARE ONE，便是一個(gè)輕奢女性內(nèi)衣、睡衣品牌。在產(chǎn)品選材上采用進(jìn)口真絲面料，并以國(guó)際化的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將時(shí)裝元素、大牌元素結(jié)合到內(nèi)衣上，價(jià)格定位偏高。

　　3、品類更細(xì)分

　　隨著多樣化概念受市場(chǎng)追捧，內(nèi)衣品類出現(xiàn)新機(jī)會(huì)，少女內(nèi)衣、大罩杯內(nèi)衣、智能內(nèi)衣等新型細(xì)分品類開始涌現(xiàn)。

　　蛻變盒子是一家從少女內(nèi)衣套盒切入少女電商的服務(wù)品牌，致力于從設(shè)計(jì)、質(zhì)量上保障少女內(nèi)衣的安全性和時(shí)尚性，“可娃衣”同樣也是一家生產(chǎn)健康環(huán)保的少女內(nèi)衣和學(xué)生內(nèi)衣;奶糖派是一家大罩杯內(nèi)衣O2O平臺(tái);“蒛一內(nèi)衣”的部分業(yè)務(wù)從事新型面料智能內(nèi)衣的開發(fā)。