【行業剖析】降庫存、提坪效……2017年服飾品牌翻身仗來之不易!

　　這些服裝品牌的業績增長不是大風刮來的，而是通過“各出奇招”來實現的業績復蘇。

　　這幾年，服裝行業一直被唱衰，在零售行業的地位也大不如從前，歸根究底，還是因為業績上不來。

　　不過，這種遇冷的情況已經從2017年開始得到了改善。

　　據調查，2017年100家百貨商品零售額同比增長2.8%，其中服裝零售額同比增長4.3%，其零售額增速以及增速的同比均高于整體零售，服裝零售正在回暖。

　　這也就意味著，在2017年以及剛剛過去的2018年第一季度，不少服裝企業在業績上實現了大幅度增長。

　　比如之前學姐當做案例跟大家分享過的李寧，在2017年總收入88.74億元，同比上升10.71%;整體毛利41.76億元，同比上升12.72%;經營利潤4.46億元，同比上升15.52%。

　　太平鳥2017年實現營業收入71.42億元，同比增長12.99%，歸屬公司股東的凈利潤為4.56億元，同比增長6.72%。

　　國民男裝品牌海瀾之家也不遑多讓，在2017年營業收入182億元，比上年同期增加了7.06%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.29億元，比上年同期增加6.6%。

　　另一個體育品牌安踏也迎來了史上最好業績，在2017年銷售收入突破百億，約166.92億元，同比增長25.1%;毛利82.41億元，同比增長27.6%;經營利潤為39.89億元，同比增長24.5%。

　　江南布衣、七匹狼、朗姿、佐丹奴、361°、都市麗人等等品牌也都實現了業績增長。

　　當然，這些服裝品牌的業績增長不是大風刮來的，而是通過“各出奇招”來實現的業績復蘇。

　　不管是大型的服裝企業，還是小的服裝零售店，要想在服裝銷售中做到高盈利、低庫存，超額完成自己的銷售目標，起碼要從精準訂貨、制定有效的銷售推廣目標、店長對店內銷售的管理以及導購的攻心銷售四個方面來著手，一一突破。

　　數據分析為導向，精準訂貨

　　前段時間，學姐就跟大家分享過關于服裝企業如何降低庫存的內容，其中提到了幾個庫存問題嚴重的案例，包括我們剛剛提到的業績增長的海瀾之家、李寧等等。

　　我們都知道，李寧有過一段低潮期，在那5年的時間里，它面臨著巨大的庫存壓力，也因為庫存問題嚴重而導致了持續3年的虧損，把第一品牌的稱號拱手讓給了安踏。

　　而海瀾之家雖然目前業績還在增長，但其背后的庫存問題卻不容忽視。據統計，海瀾之家的存貨量在2016年高達86.32億元，而在2017年的上半年，存貨量就已經竟超過了上一年的總和，達到86.75億元。

　　如果能把這部分庫存都轉化為銷售額的話，海瀾之家的業績還能更上層樓。被稱為中國版ZARA的拉夏貝爾也是一樣。

　　所以，要想實現高盈利，首先就得先降低庫存。這就需要我們釜底抽薪，從源頭上來解決存貨問題，也就是把訂貨選款做到精準。

　　精準通常都是需要與數據掛鉤的。要讓訂貨更為精準，就必須得學會分析一些關鍵數據，了解它們背后的含義，幫助制定訂貨計劃，實現量余款的平衡，合理下單，規避庫存。

　　比如顧客普遍比較能接受的、對你的品牌比較認同的價格，也就是價格帶占比這種在實際銷售中形成的結果型數據。這些數據可以幫助你通過以往的經驗做到訂貨時心中有數，是否要在價格、陳列、組合搭配等各種方面進行優化。

　　比如對顧客的需求進行量化的顧客數據，可以展示的主要客群的穿衣搭配需求習慣、體型占比、喜歡的身型貨型和搭配方式、穿著場合、復購頻率等等。

　　這類數據可以幫助你對服裝的款式、版型、尺寸、面料等方面進行篩選，從中挑選出最能吸引你的客群的服裝。

　　還有的就是競品數據，這一點就不用多講了，知彼知己才能百戰不殆。

　　制定有效的銷售推廣目標

　　貨訂好之后，接下來要做的就是對貨品上架后的銷售制定計劃和目標，方便對整個銷售過程進行跟進，對各個階段進行管理和把控，也可以幫助規避風險。

　　計劃和目標不是盲目制定的，制定之前首先要了解以往各季商品的生命周期，也就是訂單在應季銷售周期內的銷量分布規律。

　　比如某女裝品牌，春季商品的生命周期在1月—9月，夏季商品的生命周期在4月—9月，秋季商品的生命周期在7月—12月，冬季商品的生命周期在10月—12月。

　　找到商品的生命周期規律之后，我們就可以來觀察分析，在一個生命周期內，銷量最多和最少的月份，還可不可以多賣一點，再增加點銷量?這個生命周期時間可不可以再延長一些，增加點銷售時間和機會?

　　掌握了商品生命周期之后，我們就可以來制定更有效的銷售計劃和目標了，包括確定從商品上架到下架的各個階段分別要做的工作，制定銷售推廣時間、銷售數量目標和銷售折扣目標，制定單品的上市時間、高峰時間、過季時間、銷量要求和搭配方案，找出訂單可能存在的風險，包括易識別風險和待觀察風險等等。

　　先理后管，帶出旺店

　　好兵還要好頭帶，一家服裝店的店長可以說是銷售中的指揮官和靈魂人物，有了店長的帶領，店鋪的銷售業績才能節節攀升。

　　作為一個店長，首先要做的就是理清楚能夠影響營業額的因素，然后再對癥下藥進行管控。

　　比如如何通過對店鋪的改善和導購服務的提升來提高顧客的進店率;如何指導導購銷售的話術技巧，來提高導購與顧客的深度接觸率，深入了解顧客需求，精準服務;如何提升顧客對導購服務的滿意度來提高成交率;如何指導導購推薦來提高客單價等等。

　　除了店內的管理，還要走出店門，局外審視，看看店鋪的競爭對手們是怎么做的，有哪些優勢，取長補短。除此之外，對店內各個細節的把控也是非常必要的。

　　4學會銷售技巧，攻心銷售

　　導購也是服裝店銷售的重要一環。

　　很多服裝店招導購就是招個人站在店門口喊兩聲招攬客人，或者亦步亦趨，客人走哪兒跟到哪兒，連珠炮式地跟顧客說話，讓顧客購買。

　　其實，導購的銷售工作，其過程本質上是溝通的過程，是與顧客心理交流的過程，導購的銷售不應該是自說自話，而應該要看準顧客的心理，來增加服務意識，提升銷售技能。

　　最好的方式，是要通過遞進式的詢問，不斷了解更多關于顧客需求的信息，比如是自己穿還是送人，穿衣的環境是什么，旅游穿還是出差穿，想要什么類別，喜歡什么款式等等，同時還要營造跟顧客之間的認同感，快速與顧客建立親切關系，拉近距離。