奢侈球鞋大戰：運動品牌 PK 奢侈品牌，誰是最大的贏家?

　　當奢侈品牌與運動風尚發生碰撞時，會發生什么?答案也許是售價一萬美元的奢侈球鞋。

　　在米蘭市中心，一雙 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 運動鞋售價超過400歐元。幾步之外，在這座城市最獨特的購物區之一，一雙印有雙G 標志的藍色蛇皮款 Gucci ACE 帆布鞋售價為450歐元。

　　米蘭潮店 One Block Down 的一名年輕女售貨員 Ilaria 表示，很多顧客到店購物時都會拎著附近奢侈品專賣店的購物袋。

　　咨詢公司貝恩公司(Bain & Co)的合伙人 Claudia D’Arpizio 表示：“奢侈品牌與運動品牌的消費者會重合。奢侈品消費者也會購買 Nike 和 Adidas，反之亦然?！?/p>

　　奢侈品牌進場

　　Gucci，Prada 和 Balenciaga 等奢侈品牌正越來越多地尋求運動鞋品類的增長，通過創造出引人注目和價格高昂的獨特產品，與 Nike，Puma 和 Adidas 等運動服飾巨頭展開直接競爭。

　　最近幾位奢侈品集團高管紛紛強調了運動鞋對于他們的業務的重要性，并表示正在增加投資和營銷預算，直面日益激烈的競爭。

　　Salvatore Ferragamo 的設計師 Paul Andrew 表示：“當我意識到運動鞋將受到追捧時，就在上面花了不少功夫。如今我們肯定會在這個類別中投入巨資，并吸納專業人才。”

　　美國奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 男裝時裝總監 Bruce Pask 說：“(奢侈運動鞋)不再僅僅是一種趨勢，已經成為了一種獨立的品類?！?/p>

　　意大利奢侈品公司 Tod’s 曾于1986年推出了第一款 Hogan 奢侈運動鞋，可以說是該領域的先鋒。Tod’s 集團財務總監 Emilio Macellari 表示：“現在沒有一家品牌敢不重視運動鞋領域的發展。” 他指出，時代正在發生變化，當下奢侈品牌正受到來自運動服裝公司的沖擊，比奢侈品同行之間的競爭要更為激烈。

　　市場潛力巨大

　　貝恩公司的數據顯示，去年全球鞋履產品的銷售額同比增長10%至35億歐元，增幅高于手袋的7%。

　　高端運動鞋的價格一般在400美元左右，但那些被熱捧的款式在轉售市場中，很容易就能漲到3000美元，約等于一雙 Christian Louboutin 皮革水晶運動鞋的價格。而限量版高端運動鞋的價格，甚至可以突破1萬美元，例如 Chanel X Pharrell Hu Race Trail 或 Nike 的Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful 等款式。

　　運動鞋是奢侈品鞋業的重要推動力，安永咨詢公司也表示，這是目前時裝業發展最快的領域。奢華運動鞋的興起，部分要歸功于休閑和街頭服裝在高端時尚領域影響力日益增長，如今人們已經接受了西裝與運動鞋的搭配。

　　貝恩認為，年輕買家的增長推動了人們觀念的轉變，如今80后以及90年代中期出生的“千禧一代”已經占到了奢侈品消費者的三分之一。

　　蘭著名的 la Rinascente 百貨公司時尚業務負責人 Federica Montelli 說：“在季季都穿著舒適的運動鞋之后，現在的女性對高跟鞋的接受度越來越低了。”

　　業內人士表示，所謂的“運動鞋風潮”可能會從更傳統和更正式的鞋履市場中搶占份額，而運動服飾集團表示，他們并不擔心(來自奢侈品牌的)競爭。

　　德國運動品牌 Puma 的首席執行官 Bjorn Gulden 表示：“如果奢侈品集團開始重視運動款式，那么這對整個市場只會有積極的影響，推動運動鞋市場的向前發展，我們只會因此而感到高興?！?/p>

　　分析師也表示，隨著市場的擴大，競爭加劇不會給利潤率帶來負面影響。匯豐銀行(HSBC)的分析師 Erwan Rambourg 說道：“價格上漲的空間很大，給運動鞋賦予奢侈品屬性說不定還能提升利潤率?！?/p>

　　聯名與合作

　　為了提升在運動鞋領域的影響力，奢侈品牌與街頭潮牌走得很近，而運動品牌則更愿意選擇與名人合作，當然，奢侈品牌與運動品牌也會有直接合作。

　　例如，上文提到的 Chanel X Adidas Originals NMD Hu，就是由法國經典奢侈品牌 Chanel 與美國知名歌手、時尚達人Pharrell Williams 及 Adidas 共同推出，在轉售市場上，價格已經達到4萬美元一雙。GOAT發布2017年最有價值十大運動鞋榜單：Chanel x Pharrell x adidas三方聯名款問鼎榜首;Chanel 攜手Adidas 聯合美國偶像歌手 Pharrell Williams 推出限量500雙聯名球鞋，黑市炒作價直指4萬美元

　　法國經典奢侈品牌 Louis Vuitton 在去年5月與日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)創辦的街頭潮牌 Fragment Design 推出的聯名系列產品，其中就包括運動鞋。(詳見《華麗志》報道：奢侈品牌x街頭潮牌4大聯名案例+運動品牌x時裝設計師4大聯名案例)

　　運動品牌與名人的案例更是屢見不鮮：

　　美國華裔設計師品牌 Alexander Wang(王大仁)的至今仍與 Adidas 保持著合作關系，已經推出了多款聯名運動鞋。

　　Nike 在2016年和法國設計師 Olivier Rousteing(法國奢侈品牌 Balmain 創意總監)推出的聯名系列采用了大量黑色和金色的搭配;而 Nike 和法國奢侈品牌紀梵希(Givnechy)前創意總監 Riccardo Tisci 的聯名系列以大膽的印花圖案為主。

　　Puma 的最近季報顯示，該公司與著名歌星、演員 Selena Gomez 合作推出了名為 Phenom Lux 的獨家產品，這是 Gomez 設計的首款鞋子，一經推出便迅速售罄。(詳見《華麗志》報道：Puma 發布最新季報：中國市場助力下， 亞太區銷售額大漲34.8%;Selena Gomez設計的首款鞋迅速售罄)

　　2014年末，Puma 任命歌壇天后 Rihanna 為其女性創意總監，合約期為3年，極大地推動了 Puma 業績的反彈。

　　除了名人，Nike 還曾與日本游戲公司索尼(Sony)宣布聯合推出一款限量版籃球鞋 Nike PG2，這款球鞋也是目前轉售市場中的香餑餑。

　　提到聯名與合作，美國著名饒舌歌手 Kanye West(中文昵稱“侃爺”)與 Adidas 合作推出的 Yeezy系列是無法避開的，前不久Kanye West 甚至聲稱 Yeezy 將成為人類歷史上最大的服裝公司。