【分析】2017服飾品牌期末大考后 除業績還留下什么

　　被視為新零售元年的2017年，服飾品牌表現可圈可點。全渠道打通、智慧門店、快閃營銷、跨界聯名……“玩”得不亦樂乎，終究成效如何，還得看交出的2017年期末考成績單。

　　為了更直觀地呈現各品牌間的相互關系，《聯商網》將包括海瀾之家、安踏體育、森馬服飾、太平鳥、拉夏貝爾、歌力思等滬深港較為知名的45家服飾企業視為一個服飾品牌大班。

　　呼聲最高，市值千億港元，且業績表象搶眼的安踏體育自然成了該班班長;自出生就帶有藝術基因的江南布衣則順理成章擔任了文藝委員一職;宣傳委員太平鳥在過去一年積極地對外推廣也讓市場看到了其年輕化特點的顯著;而以體操王子之名命名的李寧，則毫無違和地成為了體育委員;注重嚴于律己、腳踏實地的森馬則擔任紀律委員一職……

　　服飾寒冬雖退，業績增速仍放緩

　　根據國家統計局數據顯示，2017年社會消費品零售總額、商品銷售額均保持10.2%的穩定增長，其中服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額的增速較2016年增加0.8個百分點;中華全國商業信息中心的統計也顯示，2017年全國百家重點大型零售企業零售額同比增長2.8%，結束了連續2年負增長的頹勢，其中服裝類增長4.3%，增速提高4.1個百分點。

　　在本次統計的45家品牌中，營收整體呈現上升趨勢，較2016年的1808.53億元上漲12.75%，為5026.78億元。且營收、凈利雙升的品牌過半，有包括海瀾之家、報喜鳥、紅豆股份、朗姿股份、歌力思、維格娜絲、安踏體育、比音勒芬、紅蜻蜓、安莉芳控股等26家品牌，占比57.78%。

　　但凈利潤則不容樂觀，同比下滑了10.51個百分點，為174.46億元。其中，包括雅戈爾、步森股份、美邦服飾、探路者、三夫戶外、星期六在內的多個品牌出現了跌幅過百的情況，星期六甚至出現了凈利同比減少1789.31%。

　　美邦方面解釋，其業績下滑的原因是上年同期通過轉讓全資子公司上海美特斯邦威企業發展有限公司100%股權，實現投資收益約5.5億元;而2017年公司經營平穩，未發生大額資產處置事項。同時，由于加盟渠道經營調整滯后，加盟批發收入有一定幅度下滑。

　　而被視為服裝、投資和房地產三輛馬車并駕齊驅的雅戈爾，對于營收、凈利雙雙下滑的原因，解釋為地產板塊由于周期影響結轉項目減少，營收較上年同期下降52.70%;同時，計提中信股份資產減值準備330,836.92萬元。

　　對于其服裝板塊，其實是呈現上漲趨勢的，2017年完成營業收入48.85億元，較上年同期增長9.46%(其中品牌服裝完成營業收入48.19億元，較上年同期增長12.74%);實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.59億元，同比增長38.75%。

　　男女裝穩中求進，內衣品牌迎來好時候

　　不難發現，在上圖統計的45家品牌中，男裝和女裝業績走勢普遍偏好。統計的13家男裝中，有8家呈現營收、凈利雙升。其中，凈利增幅過百的就有報喜鳥、希努爾、杉杉股份和紅豆股份。希努爾和紅豆股份的凈利增幅甚至分別達到了390.66%、281.41%。

　　而女裝表現則更為強勢，被統計的9家品牌中，除拉夏貝爾凈利下滑6.3個百分點外，其余8個品牌清一色呈現營收、凈利雙升。而如歌力思、維格娜絲等中高端品牌的凈利增幅則都超過了50%。

　　這也顯示出，伴隨著消費升級的加速，消費者逐漸從滿足基本需求轉向品質、時尚和品牌，對服飾產品細分化需求的不斷提高，高端女裝的市場前景具備良好的發展空間。

　　另一方面，中國內衣市場仍是塊大蛋糕。在統計的兩家上市內衣品牌中，都呈現出了驚人的增長力。

　　其實，從去年美國著名內衣品牌維多利亞的秘密首次將一年一度大秀搬到中國，到復星入股都市麗人，再到復星尋求收購意大利奢侈內衣品牌La Perla，已經顯示出了中國市場的內衣爭奪戰已悄然開啟。“今年也想入手一個內衣品牌。”國內某知名服飾企業一把手曾向《聯商網》透露。

　　現代女性內衣發展史已步入百年，但在國內市場的成長卻不過30余年，市場份額仍比較分散。咨詢公司歐睿資深分析師秦媛媛曾表示：“國內女士內衣市場是一個特別分散的市場，排名前十名的品牌的市場占有率只有12%。”

　　同時，我們內衣行業正在快速發展，后發潛力十分可觀。據歐睿國際預測，中國女性內衣市場營業額在今年將達到250億美元，是美國的兩倍。2020年更有望達到330億美元。

　　運動戶外安踏獨大，鞋類品牌業績堪憂

　　在運動戶外類品牌中，安踏已占據壓倒性優勢。2017年全年業績突破160億;總共銷售超過6000萬雙鞋;超過8000萬件衣服;有超過10000家門店;突破1000萬會員;直接創造就業超過10萬人;市值突破1000億港幣，位居全球行業第三位。在上述被統計的9個運動戶外品牌中，營收是排位第二李寧的近2倍。而這還要歸功于其2017年以消費者為導向推進品牌升級。

　　2017年，安踏圍繞消費者需求升級，整合資源，推出一系列的活動帶動品牌升級。

　　年內推出的克萊·湯普森“要瘋”營銷活動，全面利用了在線和線下渠道以開創品牌美譽度并帶來業務上的增長。“要瘋”在新浪微博的相關帖文吸引了超過7,700萬閱讀量，并且通過全球的網上視頻流媒體直播吸引了超過3,000萬在線觀眾，加強了安踏的領導品牌地位。安踏KT3限量版籃球鞋成為籃球愛好者排隊一搶而空，售價人民幣999元的KT3在網上售價達到近人民幣6,000元，成為爆品。

　　與安踏表現截然相反的是鞋類品牌。

　　正如上文中提及的星期六，在期內凈利同比下滑了1789.31%。其解釋主要系公司對報告期末的商譽、存貨及應收賬款等進行減值計提，由此形成了大額資產減值損失，從而導致報告期出現大額虧損。

　　查閱其2017至2013年的存貨和應收賬款數據顯示，這兩項因素與之前大同小異。存貨分別為13.79億元、15.12億元、14.75億元、13.51億元和11.81億元;應收賬款則分別為7.57億元、7.13億元、7.08億元、7.26億元和6.97億元。

　　現如今，其將“商譽”一欄做了1.8個億的減值損失，存貨做了近2個億的跌價損失。可想，其鞋類業務在市場上的競爭力愈加之弱。

　　無獨有偶，在被統計的5個鞋履品牌中，僅有紅蜻蜓一家呈現營收、凈利雙升，其余4家，凈利潤都呈現下滑態勢。而從一代鞋王“百麗”的退市，也告知了目前傳統女鞋的陣痛。

　　要知道，百麗國際在巔峰時期的市值曾超過1500億元。營收也從2006年的53億，漲到了2014年的430億;凈利潤從9億增長到了52億;毛利率更是一度超過60%。從2010年到2012年，百麗國際鞋店在中國內地平均每天開店4-5家，3年內就增加了5340個鞋類銷售點。

　　品牌老化、渠道落后、無法感知消費者需求是當前傳統女鞋亟待解決的問題。

　　隨著消費升級的進一步加劇，對服裝品牌的創新能力和差異化經營能力提出了更高的要求。近年來，國內諸多服飾品牌通過轉型升級謀求新出路：通過在現有業務框架內調整，產業鏈優化整合、產品結構調整、品牌打造等，以形成一體化產業鏈，降低渠道成本，提升產品品質和服務質量。

　　另一方面，品牌也開始縱向整合供應商和經銷商，以積極拓展新的業務，形成多元化經營，創造新的利潤增長點。在銷售渠道上，傳統的實體門店銷售模式持續受零售渠道轉型升級以及電子商務銷售的沖擊，國內眾多服裝品牌運營商均開始向線上線下融合的O2O運營模式轉型，爭取更多的市場份額。