簡約而不簡單 利郎男裝絕地反擊成服裝業龍頭

　　即便裝“潮”染了發，身家萬億，可見過利郎創始人王良星的人，依然會發現，還是“草根”本色;這位本是草根的“潮”人大叔有什么傳奇的創業史呢?　　

　　提到利郎男裝，免不了會想到“簡約不簡單的利郎紳士” 陳道明。

　　利郎為什么請陳道明呢?創始人王良星后來說，當初決定選誰做形象代言人時，利郎正面臨著嚴峻的市場形勢。當陳道明的紳士儒雅與利郎的簡約之道，在電視熒屏上完美地呈現之后，短短的3年里，利郎男裝的銷售整整翻了10倍。自此，利郎男裝品牌也成了“老男人”的最愛，更是創造了中國男裝一個神話。

　　即便裝“潮”染了發，身家萬億，可見過利郎創始人王良星的人，依然會發現，還是“草根”本色;這位本是草根的“潮”人大叔有什么傳奇的創業史呢?

　　衍變，王良星家族創業傳奇　　

　　利郎總裁王良星

　　今年3月3日，在晉江總部創意園舉行的“利郎2018秋季新品發布會”，以“衍變”為主題。其實，“衍變”二字，用來詮釋利郎王良星家族31年的創業傳奇，也再合適不過了。

　　王良星，生于1962年，祖籍福建晉江。在晉江當地，“利郎三兄弟”創業是個廣為流傳的傳奇，其實，王良星一門是四兄弟，上面還有個大哥，“利郎三兄弟”就是二哥王冬星、老三王良星、老四弟弟王聰星三人，二哥王冬星比王良星大二歲。

　　數年以來，王良星兄弟常以父親王孝沛、母親林淑娥的名義做慈善。比如，2011年，在他父母親80歲生日之際，兄弟仨以二老名義在晉江慈善總會下設“王孝沛先生、林淑娥女士慈善基金”。后來，王良星在愛子結婚時，又為基金會增添善款。

　　包括晉江在內的廣大閩南區域，特別重視家族祖先崇拜的儀式，講究孝道文化，并且在晉江商人群體占據著重要地位。行善積德以孝為先，以孝行善，感恩他人。其實不光是利郎王良星家族，恒安許連捷、安踏丁世忠、匹克許景南等家族，均以父母名義設立慈善基金，而且在父母生日、子女婚嫁等喜慶日子，大筆增添善款，成了當地慈善一個相當出彩的“好風俗”。　　

　　1987年，利郎縫制衣服的“針車”

　　王良星的最高學歷是初中文化，中道輟學出來跑社會。最初，他賣過建材，也做過電焊，也修過拖拉機。“利郎三兄弟”中，最早投資開廠的是二哥王冬星，他高考時，離大學錄取分數線僅差4分，回到家里先是學做裁縫，后來辦起了小服裝廠。在外東跑西闖的王良星發現，做服裝能賺錢，不少晉江老鄉也因此發了家，于是，他拿出1萬多元的積蓄，投資入股到二哥的服裝廠，于是，利郎的前身在1987年成立了。

　　縫紉機，閩南人稱為“針車”，王良星兄弟的服裝廠，最初非常簡易，靠著普通人家用的幾臺“針車”，雇請7、8個車工，生產西服男裝。與其他本地服裝企業相比，王良星兄弟進入這一行略晚了幾年，當時的晉江，包括周邊臨近的泉州、石獅，已出現較成熟的服裝批發市場，無疑給他們創業帶來一些營銷上的便利。服裝做好后，拿到批發市場賣，或轉給批發攤位的老板代銷。

　　辦廠第一年，他們賺了18萬，第二年，更是賺到88萬元。1990年，王氏兄弟注冊了“利郎”商標，彼時，利郎的服裝廠規模也在擴大，已不局限于周邊，開始向廈門等城市的市場拓展，1995年，利郎(福建)時裝有限公司成立。　　

　　利郎早期的辦公室

　　兄弟合伙創業，一道打拼，很重要的環節就是分工。利郎創辦后不久，四弟王聰星也加盟進來。于是，家族內部做了一個初步的分工，哥哥王冬星做公司董事長，就像大家長一樣，王良星是總經理，主要負責管理和營銷，而弟弟王聰星則分管財務，兼顧生產。

　　利郎能在市場立足，特區廈門是個對外重要的展示窗口。當時，廈門云集著“華聯”、“一百”、“友誼”等大型現代化商場，吸引大量海內外游客光顧。在這些商場開設“利郎”專柜，大大提升了利郎品牌的檔次和知名度。當時，王冬星騎著他那進口“雅馬哈”摩托車，整天忙著采購模特兒衣架、布置專柜、安排送貨上架。與很多晉江老板一樣，白手起家的王冬星也特別“草根”，大夏天穿著“人字拖”，騎著摩托車四處奔忙。

　　上世紀90年代大部分時段，利郎服裝主要把產品的關注點投向年輕人身上。很多福建、閩南人結婚，不少人會選定“利郎”作為自己的新郎婚禮服。當時，利郎打的廣告，就是“給先生的情意。。。。。。”

　　20多年前，服飾選購開始分化，形象的說法，分為昂貴的專賣店和便宜的地攤貨;在國際時裝潮流趨勢影響下，品牌專賣店開始走俏，越來越吸引年輕人的目光。與之同時，這也是服裝潮流變化最快的年代，一種潮流還沒有形成，另一個潮流又涌來，如果不適應時代潮流，隨時可能落伍、被替換。　　

　　2009年，利郎在香港掛牌上市

　　回顧利郎歷程時，王良星說：“由于服裝市場的同質化競爭日益慘烈，利郎在1995年至2000年，從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到破產的邊緣。”王良星說瀕臨破產的艱困境地，一點都不為過。當時，晉江當地都在瘋傳：利郎要倒閉了!那時，石獅布行以經營進口布料為主，也是利郎的進貨主渠道，可布行老板一聽說是他們廠進貨，誰都不敢賒貨，你要進貨必須先交款。

　　服裝本業競爭對手多了是一個問題，但并非主因，根本在于王氏三兄弟已“不務正業”、失于專注。王良星自己搞了一個家具廠，二哥跑去安徽辦了一家服裝機械廠，而老四做起了辦公用品生意。創業有一個大忌，那就是“朝三暮四”，啥都想做，什么都想玩一把，一定要專注，要耐得住孤獨。

　　2009年，利郎在港交所掛牌上市之日，王良星“利郎三兄弟”沒有忘記1997年的痛楚與酸苦，當時立下“專心、專業、專注、專一”，誓言專心做服裝。“衍變”二字，是在苦海中泡大的，是被逼出來的。　　

　　2002年，陳道明出任利郎品牌代言人發布會

　　2004年，利郎確定把“簡約不簡單”作為經營哲學指導企業，而最早提出“簡約不簡單”品牌口號，是在2002年，也就是邀請陳道明先生出任品牌代言人那一年。

　　危機過后，“利郎三兄弟”聘請專業機構調查后發現，“利郎”僅是一個商標，雖在福建等地有一定知名度，但并非品牌，也缺乏缺乏美譽度和信任度。于是，他們開始聘請很多專家來幫助制定企業戰略，最后決定二條路并行，即啟動品牌經營和連鎖專賣之路。

　　如何走品牌戰略?一是從設計入手。2001年，聘請國際知名時裝設計師、中國設計師最高獎“金頂獎”獲得者計文波，擔任利郎公司的設計顧問;2007年，計文波又加盟利郎，擔任全職首席設計師。效果是顯而易見的，利郎于2007年代表中國乃至亞洲第一個登頂米蘭時裝周，第二年又登上“東京時裝周”舞臺，2010年，又榮獲“中國市場十大暢銷男裝品牌”稱號。

　　第二是明星代言。2002年3月28日，當陳道明的走秀轟動北京服裝展會全場時，利郎創業史上“最真實的荒誕”一幕出現了：利郎加盟商一下子從80多個躍升為120多個。可人們卻不知道，當時利郎幾乎是“彈盡糧絕”，豪華展位花了近200萬，利郎自身欠債又超過3000萬元，不少資金是王良星向朋友、包括地下錢莊“高利貸”借來的。而彼時簽下代言人陳道明那數百萬元資金，系利郎副總裁胡誠初跑去上海借來的。　　

　　時裝設計師計文波

　　爭相聘請當紅明星代言，是晉江企業打造品牌的一大策略，也是一個廣告營銷模式，在服裝、鞋類兩大產業更是凸顯，甚至出現一幕幕爭搶當紅明星的搶奪大戰。總的來說，成功的案例居多。與陳道明合作十多年，利郎也演繹著中國男裝的商業傳奇，也正是這一緣故，利郎對自己的消費者定位也改變為“男性商務人士”，主要是相對成熟的人群。同樣在晉江的另一家鞋業巨頭安踏，也是于1999年率先請乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人，品牌效應立顯，打響進軍國內市場第一槍。

　　兄弟合伙式家族企業如何能長久?　　

　　王良星兄弟參加企業健康跑活動

　　港股“中國利郎”，是一個兄弟合伙式家族企業，家族化痕跡明顯;在其股權架構中，王冬星、王良星、王聰星三兄弟，直接持股比例分別是1.92%、2.17%、1.92%，占比不大。不過，中國利郎的前第一、二大股東曉升國際、銘郎投資，占股比例大，分別是55.25%、6.25%;而“利郎三兄弟”及其家族親戚成員，是二家公司的最終控制人。

　　利郎在港上市之前，曾進行一系列重組及股份制改造動作。最初，在1995年4月，利郎(香港)和利郎“福建”成立，王冬星、王良星、王聰星仨兄弟(持股比例分別34%、33%、33%)由“林家樂”(信托形式)代持股份，組建二家公司(100%控股)。到2003年2月，“利郎三兄弟”出任整體股權的23.5%予管理層。此外，利郎集團旗下企業進行了多次重組、增資及股權變動。

　　曉升國際成立于2007年12月，于BVI群島注冊成立。最初，“利郎三兄弟”占76.5%股份，余下23.5%股權為管理層持有;銘郎投資也大致相似，利郎三兄弟與管理層持股占比相同。　　

　　利郎(中國)總裁王良星

　　比如，現為中國利郎執行董事的蔡榮華、陳維進，均為王良星的姻親兄弟，而蔡榮華則為中國利郎的控股股東曉升國際及銘郎投資的股東之一。

　　另外，從利郎股權結構上看，也可看出晉江家族企業是十分重視地緣關系。利郎舉辦30周年盛典時，到場助陣、站臺的本地籍企業大佬不少，如安踏丁世忠、七匹狼周永偉、特步丁水波、舒華張維健、斯蘭丁宗寅等。

　　閩南話“輸人不輸陣”，有競爭的意味，而從創業形態來說，也帶有雁陣之意，一人在前面帶頭引路，后者競先爭上。賴世賢，現為安踏體育用品的首席運營官、執行董事兼副總裁，今年6月1日，又剛剛獲任安踏的首席財務官。賴世賢乃安踏老板丁世忠及丁世家兄弟的妹夫，同時他又出任“中國利郎” 獨立非執行董事。如此可見，利郎王氏家族與安踏丁世忠家族的關系交厚程度。　　

　　利郎(中國)董事長王冬星

　　只要有一個共同目標愿景，兄弟一定是創業中最好的搭檔。創業是件很痛苦且艱辛的事兒，若要成功，須對自己擁有的資源或通過努力能夠擁有的資源進行優化整合，并創造出最大程度的價值。一個人創業，能進行優化整合的資源，最便利、最通暢的渠道肯定是家族內部成員，兄弟姐妹一家人是首要對象。

　　人常言：“兄弟同心、其利斷金”，兄弟創業要齊心協力，各自發揮作用，關鍵在于“一條心”。如何“一條心”? 親情除外，有二點是主要的：一是創業成果的分享與傳承。沒有賺錢，大家或許不會在意，可果實豐碩了，誰來摘果子就是大問題。另外，就是如何把共同的果實繼續傳遞予下一代，實現代際交替、傳承恒遠。二、就是分工，這也是難以做好的一個方面。創業初期，一個好漢三個幫，眾人拾柴火焰高，同道而行較容易，可成功的，哪個不想表現自己、展現個人價值?哪個不想逞能，怎么辦?最好的辦法就是分工、分業，彼此都有活干，都有出彩的機會。

　　在晉江，兄弟合伙式家族企業很多，且成功居多，不少已一起走過三四十年春秋，“利郎三兄弟”是當中一個典型的成功樣本。企業上市，有一個好處，就是產權更為清晰、明確，利于創業兄弟分配成果，也方便企業管治。也就是說，當所有權、控制權、管理權“三權”分開、清晰化之后，一定程度上可避免家族內斗及爭產糾紛。

　　目前，“利郎三兄弟”中，利郎(中國)董事長王冬星是哥哥，也是利郎“大家長”，而王良星是總裁，企業管理“大掌柜”，負責集團的整體業務發展、策略企劃及企業管理,以及負責制訂經營方向、訂立年度計劃及財政預算等。現年49歲的弟弟王聰星，主要負責集團的財務及信息科技事務。兄弟既分工，又合作，各自分責一面，同創共進。　　

　　利郎(中國)副董事長王聰星

　　兄弟合伙，如何能更長久?

　　漢字“合”字，是個象形字，繁體字是“閤”，“合”的外面是“門”(門)，關起門來大家是一家人，也就是說要彼此信任。兄弟合伙創業要長久，彼此要先給對方一個互相理解和建立信任的機會。

　　那么，如何增強彼此信任度呢?家族企業治理，制度為先。要減少灰色地帶、避免發生糾紛，相關制度要做到規范健全，特別是財富管理方面。“真功夫”姐夫、小舅子之爭，問題就出自制度層面，權益邊界沒有劃清、灰色地帶太寬，因此，兄弟(包括兄弟姐妹)合伙式創業，除了核心合伙人(掌門人)要有眼光和擔當精神，善于建立信任之外，更須善于制定規則。

　　“利郎三兄弟”二代正在成長之中，有的已加盟家族企業，如何讓上一代合伙創業形態延續下來，完成代際交替，也還有許多路要走。比如，要把家族企業打造成一個可傳承持久的事業，要培養好二代接班人等;王良星的大兒子從武漢大學畢業后，就被父親安排基層實習、旁聽董事會，從利郎專賣店的營業員做起。

　　兄弟合伙式企業要傳承及后代，要重視構建治理機制。家族企業從不缺親情、義氣，但缺規則意識。傳遞二代后，除談好分權、分利之外，一旦出現分歧、爭執，要有一種調和的治理機制;比如說，遇事意見不一致時，如何決策，規則是什么，又怎么來執行。