多元化的沖擊 童裝行業迎來洗牌期

　　一邊是本土童裝品牌杰米熊、體育運動品牌安踏、快時尚品牌優衣庫、休閑服裝品牌森馬等“跑馬圈地”;一邊是嗒嘀嗒被匹克并購，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發展陷入停滯階段,童裝行業迎來洗牌期.

　　多元化的沖擊，童裝行業展現新格局

　　近階段，本土企業不約而同地在童裝市場上動作頻頻。日前，杰米熊全國首家輕奢體驗店正式開業，標志著杰米熊邁入新零售的領域;匹克并購嗒嘀嗒。童裝市場的“熱鬧”并非只有本土企業的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz集團，進一步加碼童裝業務。

　　風云變幻的童裝大市場不斷帶來各種機遇與挑戰：有部分品牌出現回暖態勢，也有部分企業業績不理想，整體呈現分化特征較為明顯，行業迎來洗牌期。

　　傳統童裝企業發展較慢

　　嗒嘀嗒被匹克并購，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發展陷入停滯階段

　　童裝，昔日的市場“藍?！保S著眾多產業資金的進入，幾年下來變成一片“紅?！?。

　　采訪中記者了解到，20世紀80年代末、90年代初，泉州童裝產業開始興起，特別是石獅，當時泉州有釋小龍、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后，行業發生洗牌，形成新的第一集團軍，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、紅孩兒、杰米熊等泉州品牌先后崛起，并擠進中國十大童裝品牌。

　　作為閩派童裝龍頭企業代表之一，格林曾獲得“中國十大童裝”的榮譽，在市場具有較高知名度，由于未能成功上市及近幾年宏觀經濟環境較差等因素，連年陷入經營困境。最終，去年年底，格林集團遭遇重組。由福建匹克集團總經理許志達牽頭，組建了由工商聯及童裝協會的企業家聯合組成的重組公司——泉州縱鑫投資有限公司，以6450萬人民幣拍得格林集團東海濱城二期工業園不動產、動產及“嗒嘀嗒”商標使用權。

　　“嗒嘀嗒被匹克并購，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發展陷入停滯階段。閩派童裝品牌，都曾為‘跑馬圈地’、‘搶地盤’、‘上市夢’而使其終端井噴式增長后又戛然而止，他們也曾高價聘請設計、營銷團隊，大刀闊斧地改革，但終究未見成效。”一位不愿透露姓名的童裝業內人士接受記者采訪時表示，傳統閩派童裝品牌發展現狀堪憂，他分析指出泉州傳統童裝產業當前主要存在著三大瓶頸：“一是產業優勢在削減。傳統泉州童裝企業更多的是加工型企業，經營處于傳統批發模式、粗放型發展，均處于價值曲線的下端。二是產品核心競爭力不足，未能跟上消費市場升級的節奏，研發設計的投入、終端門店的升級、品牌調性的打造等關系到產品核心競爭力的元素，正是多數傳統童裝企業的短板。三是產業再生力缺乏，絕大多數童裝企業向相關領域延伸、拓展的并不多見，造成整體產業形態單一，影響了產業再生力和后發力?！?/p>

　　回憶起2000年前后泉州童裝產業的盛況，上述業內人士告訴記者，“在那時，服裝市場需求相對單一，整個服裝行業供不應求，在做外貿的泉州工廠，不少外國人帶著一皮箱的美金直接到現場來‘搶’貨。”

　　多元市場新格局

　　體育品牌，快時尚品牌，休閑服裝品牌都欲在童裝市場上分一杯羹，表現可圈可點

　　由于國內市場上的童裝品牌整體規模偏小，以及行業領軍品牌尚未確定，給了體育品牌極大的市場空間，加上單獨二胎政策的放開，市場進一步拓展擴容，在2015年左右，不少成人體育品牌都將童裝業務作為集團重要戰略之一。

　　作為率先開辟童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業績一直表現強勁。目前，安踏獨立的童裝門店大概2000多家，據悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業務占比10%，未來還會超過10%。同時，安踏持續完善多品牌矩陣布局，收購了香港著名童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，開啟兒童體育用品市場的多品牌戰略，覆蓋專業體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費者的需求。

　　事實上，不僅體育品牌覬覦童裝產業，快時尚品牌優衣庫、ZARA、GAP、H&M，還有休閑服裝品牌森馬、太平鳥、美特斯邦威、江南布衣等都欲在童裝市場上分一杯羹，表現可圈可點。2017年，太平鳥童裝品牌Mini Peace實現零售額10.42億元，同比增長29.31%，實現營收7.09億元，同比增長37.48%，毛利率達52.37%。

　　森馬2017年年報顯示，森馬的童裝營業收入達63.22億元，同比增長26.4%，占森馬營業收入的52.56%，毛利率高達41.52%，成為森馬發展的主要動力。值得關注的是，今年以來，森馬持續在童裝市場重金布局，進行三次資本收購，通過品牌合作、海外并購等方式加速拓展童裝業務。

　　無論是安踏，抑或森馬，越來越多的企業通過并購，擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力，并擁有全球化的供應鏈布局。首都體育學院教授王子樸表示，兒童市場一直都是體育用品市場的重要組成部分，在產品鏈、潛在忠誠客戶群體方面尤為如此。此舉從十年前的各大體育品牌兒童板塊的開創，到安踏收購斐樂兒童、小笑牛中可見端倪，再到匹克牽手“嗒嘀嗒”也是如此。

　　品牌梯隊初步形成

　　中國童裝行業有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，行業處于高度分散、群雄混戰階段，市場的品牌梯隊初步形成

　　據了解，目前中國童裝行業有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，20幾個中國十大童裝品牌也從一個側面說明，童裝仍處于高度分散、群雄混戰階段，市場的品牌梯隊初步形成。

　　在童裝領域有著十幾年從業經驗的杰米熊人力行政經理江偉才告訴記者，中國十大童裝品牌每三年推選一次，入選企業是國內童裝品牌的龍頭企業。中國十大童裝品牌有20幾個，泉州板塊的泉州盛克鞋服有限公司(杰米熊)、福建格林集團(嗒嘀嗒)、福建寶德集團有限公司(瑪米瑪卡)、紅孩兒等4個品牌名列其中，是全國各大童裝產業基地中入圍品牌最多的。

　　有業內人士告訴記者，“近兩年泉州傳統童裝品牌面臨著不小的壓力，不少成人品牌延伸到童裝領域。同時，因成人品牌的渠道、品牌及資源等優勢，成人品牌的童裝業務來勢洶洶，泉州傳統童裝品牌受到不小的沖擊?！?/p>

　　確實，目前無論奢侈品品牌、快時尚品牌、運動品牌都在加緊布局發力童裝市場，童裝已經成為服裝行業的新興熱點。

　　“目前跨界做童裝的服裝企業主要是通過品牌兼并收購的方式進行，這樣可以節省市場準備周期。相對來講，服裝企業做童裝，在運營模式、采購、品牌運作、管理上，差異不大。而且跨界企業的資本相對雄厚，可以做到快速布局和擴張?！逼放茽I銷專家路勝貞在接受媒體采訪時表示，成人、體育服裝品牌跨界做童裝還是有一定優勢的，比如跟商場談判的話語權會更強，另外，這些品牌的供應鏈也比單一的服裝品牌更強。

　　作為布局全產業鏈的體育品牌，安踏在發力童裝行業上，有著一定的優勢，安踏兒童相關負責人告訴記者，“安踏擁有專業的運動研發科學實驗室，安踏兒童承載安踏運動專業DNA，在兒童運動鞋服研發上具有成熟的運動科技支持，比如搭載了冰淳科技的酷爽系列跑步T恤，不僅可以吸收兒童運動產生的汗液，保持身體的干爽，同時具有吸熱功能，迅速降低運動前后帶來的體表溫差，配以薄荷葉脈涼爽透氣網的設計，使其在運動20分鐘內讓體表溫度降低2度，解決孩子動動就感冒，跑跑就濕疹的擾人心病?！背酥?，安踏是中國奧委會合作伙伴，以及NBA官方市場合作伙伴，強勢體育資源、超前的品牌主張、跨界IP支持、渠道的升級轉型等都將進一步助推安踏兒童的發展。

　　杰米熊人力行政經理江偉才表示，相對于體育品牌的全產業鏈發展，不少閩派童裝品牌也有優勢。“盡管許多企業、渠道商等看到童裝的發展空間，都在紛紛‘殺入’童裝電商領域，但事實上，相對于成人裝，童裝在很多方面更具有專業性。從童裝的質量、設計，到童裝品牌的詮釋上，都要求企業、品牌在各環節具備一定的經驗。比如，杰米熊深耕童裝領域近三十年，見證了童裝市場的變化，消費者的需求變化，對市場有著深度的了解?！?/p>

　　安踏兒童相關負責人告訴記者，當前我國童裝市場進入快速成長期，但童裝企業規模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。然而品牌格局也正在形成，壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區域品牌即將出現。