真人秀偶像成為中國奢侈品牌新寵兒，這個現象會長久么?

　　“每個人都能當上15分鐘的名人。”在中國，兩檔明星培育的真人秀電視節目讓中國年輕人離“15分鐘成名”越來越近。

　　“每個人都能當上15分鐘的名人。”

　　Andy Warhol在1968年發表的這段著名的預言式名言，如今已成為當今世界各地 “社交媒體一代”的現實。在中國，兩檔明星培育的真人秀電視節目讓中國年輕人離“15分鐘成名”越來越近。

　　《偶像練習生》及《創造101》是近幾個月來中國社交媒體上最熱門的話題。在節目播出的時候，他們都在微博上獲得了超過10億的點擊量。類似于美國熱門的Americal Idol (美國偶像)，也是韓國真人秀的直接翻版。但其目標是打造超級偶像團體，《偶像練習生》為的是創立中國的頂尖男團，而《創造101》的目標則是打造頂尖女團。

　　為經典品牌添上新鮮面孔

　　《偶像練習生》及《創造101》已經迅速吸引了大批社交媒體的關注。最受歡迎的參賽者的名字經常出現在微博熱搜話題上。6月8日，英國媒體《衛報》(The Gaurdian)甚至發表了一篇關于王菊的報道。王菊是創造101最知名的練習生之一，《衛報》將她對中國的影響力與Beyoncé相比較。

　　看到這些節目的驚人影響力，以及與這些選手相關的快捷流量，許多奢侈品牌已經開始嘗試與之合作。

　　例如，意大利奢侈品巨頭Fendi邀請了偶像練習生中的導師王嘉爾為該品牌將于中國發布的2018-2019秋冬男士系列制作主題曲。而這首名為 ”Fendiman” 的歌曲在年輕一代中被證明是很受歡迎的。根據5月30日Women’s Wear Daily的一篇報道，自5月26日推出以來，它在iTunes上的排名一直超過美國的總排行榜和流行音樂排行榜。上周，在上海Fendi的一個快閃店活動中，王嘉爾也演唱了這首歌。

　　今年6月初，西班牙奢侈品牌Loewe在其最新的宣傳活動中，邀請同樣來自《偶像練習生》的范丞丞為“Paula’s Ibiza”夏季膠囊系列做宣傳。同樣，Chanel的美容品牌Coco Chanel5月18日邀請了5位來自創造101的女孩參觀他們在上海的新快閃店。

　　奢侈品牌是否應該采用真人秀明星?

　　可以理解的是，奢侈品牌看到了與這些互聯網合作的好處，而此時社交媒體作為瞄準千禧一代和Z一代消費者的營銷工具的重要性也正在增長。然而，專家警告稱，品牌應該注意到，作為知名度游戲的新參與者，這些明星們可能缺乏奢侈品牌所需要的信譽度，也可能帶來更高的聲譽風險。

　　“與游戲和消費科技行業不同的是，這些行業的目標客戶看重即時性，然而奢侈品牌的目標客戶更可能被持久、真實性和一致性更可靠的信息吸引，” 書簽娛樂執行長Jonathan Schenker說道。書簽娛樂是一家總部設于亞洲的名人招募公司。

　　營銷和品牌代理機構Creative Capital的創始人兼首席執行長Louis Houdart也認為，奢侈品牌應該明智地考慮這方面的合作。

　　“在短期內與他們合作對銷售是有好處的，他們能夠抓住千禧一代，以及其他準備好消費的年輕觀眾，” Houndart說道。“從長遠來看，它可以是雙向的：最好的情況是，當名人成為一個真正的巨星時，這就會成為一項偉大的早期投資;第二種情況是，他們很快就消失了，而這是可以接受的。”

　　根據Houdart的說法，也有最糟糕的情況，就是當快速崛起的名人陷入丑聞的時候。最近一個這方面案例是Estée Lauder 與中國說唱歌手PG One的合作，后者在去年的《中國有嘻哈》中獲得了知名度。今年1月卷入了一場毒品丑聞，并被中國政府完全禁止在公眾面前露面。該品牌也因為與一個行為不佳的名人合作，而受到了網民的嚴厲批評。

　　關于奢侈品牌如何才能最好地利用互聯網，同時降低潛在的聲譽風險，書簽娛樂公司的Schenker建議 “利用網絡的力量來進行短期的、有針對性的活動，并在選擇發言人或演講者時，將老牌的(或其他已建立知名度的)名人作為首選。”