國品牌出海的“艱難革命”：仍需努力

　　在競爭激烈的國內環境下，“出海”或許成為中國品牌獲取增量的“救命稻草”。

　　有的企業不知不覺把“稻草”抓緊了，有的企業拼命轉型卻成績平平，而有的企業花重資進行布局最后卻留下一陣嘆息。

　　在國貨出海大潮中，平臺扮演著驅動者的角色。

　　無論是京東還是天貓都在打品牌出海的算盤，其在去年不約而同地提出品牌出海計劃——2017年的6月，阿里宣布“天貓出海”項目正式啟動，同年6月，京東宣布“京東售全球”業務正式上線。

　　而依托這些平臺來做增銷的品牌商們，要不就興致勃勃地順著大勢走，要不就是抱著懷疑的態度“被出海”。這一切機緣巧合促成了品牌出海時代的誕生。

　　但現實是殘酷的，當前大部分中國企業對海外市場的理解以及在海外的知名度仍然偏低。那么，什么樣的企業才能真正“出海”呢?

　　平臺主導 品牌商們被牽著鼻子走

　　“出海”的企業有很多。不少大牌是跟著平臺的戰略去走的，配合度也非常高。

　　在2017年2月，天貓和CFDA(美國時裝設計師協會)以及迅馳時尚(Suntchi)舉辦了“紐約時裝周天貓中國日(China Day)”，李寧和太平鳥被選入作為參選品牌，據悉，太平鳥從接到天貓邀請到正式走秀，僅有1個月的時間籌備。

　　此外，為了天貓618，李寧還帶來了“新生”休閑鞋、中國李寧系列短袖T恤、虎鶴短袖T恤、云中仙鶴男子棒球帽和天貓獨家發布的樂高版“悟道”球鞋等紐約時裝周T臺同款。

　　這兩個本土線下已經有完善布局的品牌，在海外也遵循了過去的老路子，通過線下慢慢積累口碑。

　　當然，也有中國品牌希望采取更“輕”的線上模式去進行“出海”嘗試。ODM代工廠出身的服裝品牌茵曼，雖然很早就意識到線上線下需要結合走，但在“出海”這方面主要還是依托平臺展開線上銷售。

　　目前，茵曼與阿里旗下的速賣通、京東旗下的京東印尼站均有合作。當然，在與跨境平臺合作之時，經驗不多的茵曼仍有不少疑惑。茵曼相關負責人曾向億邦動力表示，雖然平臺已經幫茵曼解決了相關的支付問題，但在物流方面，也只能用平臺指定的物流方式，遵循平臺的規則，可能在這方面發揮的空間就有限制。“茵曼剛剛起步，所以目前只能跟著平臺走。”上述負責人說道。

　　作為國內最大的軍需輕工企業，際華集團也在開始走跨境電商的道路，對于未來的計劃，其負責人也坦言：“作為初入者，在未來更多的是跟著阿里走。”

　　當然，即使天貓的品牌出海計劃已推行了一段時間，但仍有很多企業一頭霧水，就連海外的銷售額也是被告知，可以說是在非常“被動”的出海。

　　一家電企業負責人告知億邦動力，其沒有主動去做跨境出海業務，也沒有設立專門的跨境電商部門和團隊，之所以知道海外消費者的存在，純屬“意外”，是天貓發布的一組數據才知道其在跨境領域的銷售額，但是知道數據后其在是否加大投入上還是猶豫了，因為沒有準備好。

　　蠢蠢欲動、無可奈何、懵逼……每一個品牌面對平臺鼓勵出海這件事，仿佛都有著不一樣的表態。

　　硬傷：中國品牌的海外知名度普遍不高

　　盡管是積極“出海”的品牌們，也并不是一帆風順的，出海品牌的痛處非常明顯。

　　億邦動力曾訪談過服裝、電子類、手表配飾、家電、家居等多個出海品牌的負責人，他們都不約而同的指出，自身品牌在海外的知名度太低了。

　　對于這個痛處，不同企業解決思路也不同。

　　對于剛剛搭上跨境電商這班列車的家電企業澳柯瑪而言，不管是國內的海爾、海信、美的等，還是國外的西門子、飛利浦等競爭對手，都給其不小的壓力。對于提升海外知名度，其負責人表示，澳柯瑪主要通過產品的方式讓消費者先得到實惠，進而認可其產品，先通過小家電出海，讓海外用戶熟悉澳柯瑪的品牌。

　　而主打棉麻的女裝茵曼，其在國內的知名度比較高，但是談及海外知名度，茵曼方面表示，中國企業給別人的印象不好，要么是山寨，要么質量不行，要么價格很低，現在中國企業要做的就是把民族的東西帶到國外，真正讓海外消費者認知中國品牌，扭轉中國企業在海外的口碑。

　　同樣作為服裝品牌的AMII，其負責人也稱，在品牌做跨境電商時，最大的困難是品牌在海外一開始是沒有品牌知名度的。跟在國內不同，在中國，品牌可能有粉絲的積累，有品牌的調性，有銷售、市場驅動的認同。而在國外，這一切都得從0開始。

　　除了服裝領域，作為中華老字號的上海手表也同樣面臨著知名度不高的問題，其電商部負責人也曾向億邦動力表示，上海手表出口海外遇到的最大困難是品牌認知度不足。

　　為了能在出海的浪潮中不被淘汰，上海手表在提升知名度上不斷努力，如以物美價廉的產品去占領更多的市場份額，提升品牌形象，同時提供優質的售后服務，配備熟悉運營的團隊來專門服務海外消費者。

　　而對于布局海外市場已有幾年的駱駝品牌而言，其相關負責人也表示，出海的主要難題在于用戶需求差異以及品牌認知度，而駱駝的主要困難在于前期設計符合國外消費者需求的產品，以及多渠道推廣品牌的知名度。

　　品牌知名度是硬傷，而大多數出海品牌在海外市場中只能先從產品做好，再慢慢積累口碑，才能過渡到品牌的階段。

　　軟肋：客戶增長緩慢 海外年銷售額僅千萬

　　品牌知名度低的現實是殘酷的，而給品牌出海雪上加霜的則是很難扶起的銷售額。

　　當進入一個新領域時，不少企業或多或少會憧憬在一個新機會中實現高速發展，但很多出海企業并未如愿。

　　際華集團負責人向億邦動力指出，出海過程中，不少品牌商會遇到海外客戶增長緩慢最終導致整體銷售額不高的情況。

　　另一家主打小家電的品牌企業則表示，雖然在不到一年的時間內出海的銷售額已達到了千萬級的規模，但對于其在天貓一年11.1億元的銷售額來說，這海外銷售額占比真的很低。

　　另外，從去年開始做跨境電商的茵曼，其母公司匯美集團跨境電商的銷售額也大概僅在幾千萬的規模，增長率在120%左右。目前，匯美集團在海外線上銷售的品牌有茵曼和初語兩大品牌。

　　而對于出海經驗豐富的張小泉刀具而言，其在做跨境電商的3個月的時間里銷售額是37萬，以此數據為平均量，其一年的海外銷售額也是在千萬級的規模。

　　由此可見，跟自己國內電商份額相比，這些出海的品牌在海外的銷售額增長暫時并沒走到一個“快車道”中。

　　然而，盡管沒在高速發展的車道，但還得不斷投入成本。

　　據悉，AMII從2017年年中開始做跨境電商業務，在今年的一月份，據AMII方面預估，僅半年時間其整個跨境業務的投入已達到千萬。這些投入包括公司的人員投入和調整。

　　對此，AMII負責人表示，現階段跨境業務的利潤率會低于國內市場，所以前期必須要投錢。

　　可見，品牌商們在前期基本都需“砸錢”打基礎，千萬級的銷售規模要盈利是比較困難的。

　　當然也有一些較早去投入跨境電商的中國品牌商，其在跨境電商的銷售額已經走向合理的規模了。

　　據悉，駱駝在三年前就開始在做跨境電商，合作的平臺包括Amazon，Aliexpress,Lazada等等，目前的小目標是年銷售額破億。

　　銷售額從千萬到億，剛做跨境電商的品牌商們想要在海外市場立足還有很長的一條路要走，增加用戶量增加銷售額是品牌商們迫在眉睫的事。

　　提前儲備人才 組建專業跨境電商團隊

　　當然，如何提高銷量，如何在海外建立品牌效應，這一切都跟團隊息息相關。那么，這些本身在國內擁有電商團隊的品牌商，怎么樣去搭建跨境電商團隊呢?

　　內部篩選再組建團隊是一個主流模式。

　　對于搭建跨境電商團隊，林氏木業方面指出，主要通過公司內部挑選出骨干運營人才，組建起精英小組，來和天貓平臺共同深入研究，一步步探索和嘗試，把海外團隊慢慢建立起來。

　　“新建立的團隊會因經驗不足，需要不斷磨合和嘗試 。”林氏木業方面表示。

　　當然，也有另設架構去支持出海業務的品牌商。

　　AMII的負責人曾指出，公司架構調整問題是很多公司出海之前沒有考慮到的，但真正出海后會感覺非常痛苦的。跨境電商業務是新業務，所以需要很高的靈活性，這和國內成熟業務之間的節奏、打法都會有所不同。如果直接用國內業務的架構去支持，有時反而適得其反。

　　據悉，AMII曾經也考慮過用國內的團隊去做出海業務，但后來發現進度太慢，而且跨境業務和國內業務的差異性非常大，然后才通過專業的獵頭尋找出海的負責人，并充分授權給他去招聘出海團隊。

　　他還指出，引入人才遇到最大的難題是：很多優秀人才之前負責的業務可能月銷過千萬，但當時這些人才是有充分的系統以及公司架構的支持，因此能轉載做自己的一塊。這些人才會希望在專業領域深入下去，不想負責其他業務。而另一些跨境成熟企業的人才，實際上只專注于一塊小的業務，中層管理因為有系統支持，也不涉及實操。

　　而在團隊這個事情上，駱駝的體系就更為完善了。

　　駱駝方面透露，駱駝本身擁有一套完善的自主培養機制，其組建的團隊主要是擁有海外留學背景的人才和本土外貿及電商行業人才，這支團隊能夠結合企業自身實際去發展市場，從而打造一條屬于駱駝品牌自身的出海之路。

　　平臺的“品牌出海”

　　在努力做品牌出海的不僅僅是品牌商們，作為平臺方，也投入了大量的人力、物力和財力。

　　其中，在研發技術和完善配套設施上，作為國內主要兩大平臺，天貓和京東幫助中國品牌出海做出了不少努力。

　　據悉，天貓在2017年6月正式啟動天貓出海項目，同年9月，天貓超市在北京與近30家老字號品牌共同啟動“天字號計劃”，幫助老字號的全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動該計劃向全國覆蓋，2017年年末，首批深度運營天字號計劃的品牌銷量增長超80%。

　　在2017年雙11期間，天貓平臺建立了全球線上線下一體的全渠道優勢和物流、支付、大數據等全方位技術能力，將海量商品和服務高效延伸到全球超過200多個國家和地區，真正實現“一店賣全球”。

　　對于中國商家和國產品牌來說，“天貓出海”正在為他們打開一片新藍海。天貓商家只需要符合出口品質和授權要求，通過現有店鋪就可以銷售往海外，而且無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

　　今年1月份，天貓宣布升級“天字號”計劃，將通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場，聚焦在中國“全球表達”的“新中國名片”。

　　除了天貓，京東也在做同樣的事情。

　　據了解，京東也在2017年6月正式上線京東售全球業務，同年雙11期間，京東發起“中國品牌抱團出海計劃”，有200余家中國品牌和京東一道“揚帆出海”，上千家中國企業與京東簽署“出海”意向書，通過京東“售全球”業務的推動走向全球市場。

　　截止去年10月份，京東已經為超過300家中國品牌定制了出海的整體解決方案，包括支付、物流和運營上的全面支持，以及零傭金的政策，幫助品牌商以較低投入打入國際市場，輕松將手機、電腦和網絡產品、家用電器、電子配件、家居用品等中國商品銷往全世界。

　　當然，把中國品牌推出海外的不僅僅只有在中國成長的超級平臺。作為國際電商平臺的亞馬遜和eBay在扶持中國品牌出海方面也下了頗多功夫。

　　2017年4月，eBay宣布啟動“中國品牌智造計劃”，并設立“品牌建設專項資金”，為擁有自主品牌和拳頭產品的中國賣家提供建立產品目錄、創建專屬產品頁面、融入買家瀏覽體驗等資源。

　　此外，eBay在今年公布了“千帆計劃”，推動中國品牌制造走向全球，包含品牌扶持基金、流量傾斜、專屬促銷等一系列具體扶持措施，符合要求的品牌企業將可以在3天內完成入駐對接。

　　據了解，“‘千帆計劃’的核心，是推動一千家中國品牌通過eBay平臺進軍海外市場，結合eBay的平臺建設、市場洞察、大數據分析等核心資源，助力中國賣家開發出引領市場趨勢及消費需求的前沿產品，幫助中國品牌迅速打開國際市場，將‘中國制造’打造為一塊金字招牌。

　　此外，在去年年底，亞馬遜也發布了2017年“全球開店”業務，中國的戰略重點是“品質”、“全球品牌”、“Amazon Business”和“制造+”，其目的就是幫助中國賣家打造品牌。

　　中國品牌出海機遇與挑戰并存，不管是天貓、京東還是eBay、亞馬遜，這些電商平臺都在打造中國品牌上做出了戰略性計劃。雖然方式不同，但平臺們都在用自己獨特的方式去引領中國企業走出國門。

　　當然，革命尚未成功，品牌商們仍需努力。