女裝上市企業在渠道拓展方面五個發展動向

　　無論是對于中高端女裝企業還是大眾時尚女裝來說，新的做法和動向背后，應該說，都有著不變的本質和目標。

　　今天我們來看看在渠道拓展這件事情上，女裝企業又有哪些最新的做法或動向。

　　動向一：發展“粉絲經濟”，強調會員管理

　　在消費愈發多樣性、個性化的背景下，一些個性化較強、設計師形式的女裝品牌必然會強調“粉絲”消費，培育更多的“忠粉”式的會員消費，拉升核心會員消費占比，拉動店鋪同比銷售增長，并由此帶動企業的渠道拓展策略，甚至是品牌的拓展策略。

　　江南布衣在2017/18財年半年報中稱，公司已建立主要由實體零售店、線上平臺及以微信為主的社交媒體互動營銷服務平臺三個部分組成的全渠道互動平臺，各部分在企業將潛在粉絲變成忠實粉絲的過程中均起到關鍵作用，公司旨在打造一套由于其追求江南布衣提倡的生活方式而購買的粉絲群體“江南布衣粉絲經濟”體系。在“粉絲經濟”策略的帶動下，2018上半財年零售店鋪可比同店增長達到10.3%，會員所貢獻的零售額占公司零售總額的67.4%，占比逐年提升。截止2017年底，公司已經擁有線下渠道會員240多萬個，其中微信帳戶會員超過190萬個。江南布衣稱，計劃運用互聯網思維和技術，進一步增強公司零售網絡及優化社交媒體全渠道互動平臺，并提升粉絲體驗以提高可比同店增長。

　　不過，不單單是設計師品牌，對于目標是不斷提升品牌價值的國內女裝企業來說，會員運營和管理都是值得重視的事情。另一家女裝企業朗姿股份亦在強調會員管理。朗姿股份在2017年年報中稱，公司截止2017年底共擁有VIP客戶達18.21萬余人，未來公司計劃通過打通全渠道，實現公司商品體系、會員體系及服務體系的線上線下融合，并計劃聯合互聯網金融，打造朗姿“會員賬戶”，為客戶和加盟商提供快捷結算、授信等金融解決議案，并通過對公司會員體系的升級，實現公司內部各業務板塊體系的會員權益互通互認。

　　動向二：涉足“新零售”模式，強調全渠道運營

　　對于強調線上線下渠道打通的“新零售”渠道運營模式，目前這些中高端女裝上市企業態度不一，有些企業稱正在觀望，有些企業稱正在嘗試，而有些企業則計劃投入更多資源，強調全渠道運營。

　　安正時尚在2017年年報中稱，公司實行直營、加盟、電子商務相結合的全渠道銷售模式。其中，“玖姿”品牌加盟門店占比較高，“尹默”、“安正”、“摩薩克”、“斐娜晨”品牌則采取直營為主、加盟為輔的銷售模式，“安娜蔻”則采用互聯網電商銷售為主的模式，而各品牌會融合各種模式，逐步建立全渠道營銷模式。2017年公司從尹默品牌著手，構筑全渠道布局，將線下實體與線上PC端、移動端打通，建立微商場，實現三方渠道資源的融合與共享，主要表現為一是實現庫存共享，二是提供全方位無差別的消費者體驗，三是實現線下體驗線上銷售。

　　安正時尚稱，公司計劃在2018年繼續推行全渠道模式，在總結2017年玖姿、尹默品牌全渠道推廣運營經驗的基礎上，斐娜晨品牌將在2018年推行全渠道工作，相應品牌將會實現渠道互通，貨品共享，VIP共有。公司會全力拓展電商業務，“安娜蔻”品牌作為公司推出的電商品牌在2018年將會有更明確的品牌定位，更穩定的產品風格，會在產品研發、品牌推廣等方面進一步加大投入力度，2018年將會是“安娜蔻”品牌提升并快速發展的一年。

　　日播時尚則在2017年年報中亦稱，公司在推進多品牌發展戰略的同時，逐步向以消費者為中心的全渠道銷售網絡發展，通過設立線下體驗店，令消費者感受公司品牌文化與商品，同時公司將線上與線下資源予以結合，公司為實施全渠道戰略，2017年新開首家全渠道店“broadcastYLE”。作為“broadcast：播”衍生的首家全渠道店，“broadcastYLE”播將不同渠道的購物體驗連接。公司在2018年將繼續投資“broadcastYLE”播的全渠道店。

　　動向三：調整渠道終端，進軍購物中心

　　對于有著數千家店的大眾時尚女裝企業來說，渠道運營的“規模效應”是關注的重點。向更有效率，更有流量的新的渠道終端轉移，是企業正在著手做的事情。

　　拉夏貝爾在2017年年報中稱，2017年公司專柜收入同比下降11.13%，主要由于渠道老化，客流下降導致;專賣收入同比增長15.92%，主要由于專賣零售網點數目由2016年底的3175個增加至2017年底的3728個。線上銷售實現同比增長44.86%，主要得益于公司多品牌影響力及線上運作能力持續提升。加盟/聯營收入同比下降81.11%，主要由于JACK WALK品牌加強了自主經營管理，2017年由加盟轉變為直營銷售模式。其他主要包括提供的勞務服務收入。

　　拉夏貝爾稱，公司已與全國領先的百貨商場以及知名大型購物中心建立戰略合作關系，公司可利用與百貨商場和購物中心的合作關系以及多品牌運作，采取網點加密策略，開設其他品牌網點;或者跟隨戰略合作伙伴在新區域的拓展而開設新網點，降低公司開拓零售網絡的難度和風險。

　　太平鳥則在2017年年報中稱，公司2017年完成了銷售模式由“直營與加盟為主，聯營為輔”向“直營與加盟互補”的轉變，目前公司采取一、二線城市以直營為主，其他城市以加盟為主的銷售模式。2017年，公司直營收入(包括線上及線下)占品牌服飾運營業務收入的65.12%，加盟收入占33.77%，兩者合計收入占98.89%。公司在2017年下半年對聯營渠道進行了優化，關閉了綜合效益低的聯營門店，并將其余聯營門店全部轉換為直營、加盟門店。

　　太平鳥稱，在消費升級的趨勢之下，集合各類品牌購物與吃喝玩樂一體的購物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛的線下消費場所。公司2017年繼續對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉，對優質店鋪進行培育，和印力、銀泰、萬達、百盛開展渠道上戰略合作。截至2017年末，公司的購物中心門店已有1386家，同比增長14.93%，2017全年購物中心門店的零售額28.68億元，同比增長16.16%。

　　動向四：拓展高端渠道，強調單店增長

　　中高端女裝企業在渠道開拓過程中，對主品牌以及旗下定位偏高端的品牌加快入駐一二線城市的核心渠道，占領渠道資源，以期提升品牌價值。在渠道運營方面，強調單店業績表現，提高店鋪運營效率。

　　歌力思在2017年年報中稱，公司目前共有5個品牌，主品牌ELLASSAY 2017年全國店均銷售額較去年同期增長23%;LAUREL在國內新開店鋪14家，店鋪數量合計30家，實現主營業務收入9774.37萬元;Ed Hardy系列品牌新開店鋪40家，店鋪合計148家，未來Ed Hardy系列品牌將拓展各大城市核心商圈渠道;在中國大陸地區，2017年IRO陸續在上海港匯廣場、北京SKP、南京德基等地共計開設了5家終端店鋪;VIVIENNE TAM已在北京王府中環購物中心及深圳益田假日廣場開設了終端店鋪。未來，公司將加快VIVENNE TAM品牌在國內的推廣，并陸續開設終端店鋪進行運營。

　　歌力思稱，公司未來會增加注重終端門店的內涵式增長而非開店數量的增加，加大生活館在渠道中的比重，在成熟及有潛力的商圈新設標準店，對現有門店進行優化升級。

　　維格娜絲則稱，主品牌VGRASS 2017年在一線城市核心商圈的高端商場內新開6家店鋪，如北京SKP、南京德基、深圳益田假日、重慶IFS等，與國際品牌同樓層。在渠道拓展方面，VGRASS品牌將聚焦拓展高端渠道，關閉與品牌形象不符的低端店鋪，在一線城市高端購物中心開設與國際奢侈品牌同區域同樓層的店鋪。標桿店鋪進入如上海APM、嘉里中心、港匯廣場、深圳萬象城等一線城市地標型購物商場。公司并計劃拓展奧特萊斯渠道來替換與商品調性不符合的低端店鋪，并對現有店鋪進行店鋪位置、店鋪裝修的提升，匹配國際高端品牌標準。

　　動向五：發力線上銷售，推進O2O模式

　　對于規模較大的大眾時尚女裝企業來說，線上銷售是一個很大的增長點。而無論是國內的大眾零售企業，還是國外的快時尚巨頭，提高貨品調配效率的O2O模式都是企業所重視的新業務。

　　太平鳥稱，公司積極發展電商業務，將線上和線下銷售結合，網上銷售實現的零售凈額從2015年的11.11億元增長至2017年的21.67億元，年均復合增長率為39.67%。同時，公司大力發展“云倉”系統，開發云端倉儲大數據信息平臺，通過“云倉”打通公司總倉與直營門店的貨品實時倉儲信息，實現了線上線下銷售和配貨的聯通，推動O2O業務的發展。公司推進線上線下全渠道融合，與天貓在新零售方面進行合作，在原先O2O項目基礎上，擴大品牌線下門店與線上零售的互動，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購、門店自提等新業務。“云倉”系統目前已經覆蓋全國23個省的全部自營門店及部分加盟店，2017年全年實現成交量46.4萬件，同比增長84.51%，成交額2.07億元，同比增長73.23%。

　　拉夏貝爾則稱，2017 年公司提升線上引流活動效果，優化線上貨品組合及線下發貨效率，增加專供款產品數量，線上電商收入增加 4.15 億元，同比增長 44.86%。此外公司男裝線上業務正式啟動。公司推出了O2O戰略，在部分線下零售網點實施“線上下單，線下發貨”策略，實現線上訂單的就近發貨。公司強調線上線下業務融合，現已推出訂單管理系統，協調及分配來自線上與線下的訂單。

　　小結：新的動向背后，是不變的本質和目標

　　上述我們歸納的女裝上市企業在渠道拓展方面的五個發展動向，有三個主要是中高端女裝企業關注的重點，拓展高端優質渠道資源，強調單店業績提升和店鋪營運效率，提升店鋪形象，注重會員培育和管理，以及嘗試和推行新零售模式，推出“全渠道”店鋪等等，大體上可以看到，女裝企業在渠道拓展這件事情上，一個暗含的主線是更注重渠道的“質量”了，而不僅僅是店鋪拓展的“數量”，這背后隱含著女裝企業提升自身品牌力的總體目標。

　　而對于大眾時尚女裝企業來說，則是更注重零售的效率和規模，調整渠道銷售模式和終端結構，大力發展電商業務，強調打造更快更靈活貨品調配的O2O系統，都體現出女裝企業進一步向“零售化”企業轉型的趨向。無論是對于中高端女裝企業還是大眾時尚女裝來說，新的做法和動向背后，應該說，都有著不變的本質和目標。