波司登大變革：砍非羽絨服業務 重啟倫敦店

　　6月28日晚間，老牌羽絨服企業波司登公布了截至2018年3月末的全年業績。數據顯示，其收入上升了30.3%至88.81億元;公司權益持有人應占凈溢利則是上升了57.1%至6.16億元。

　　這是一組不錯的業績數據。但在此之前，波司登的業績經歷了較長一段時間的低迷。“我們目前外部的挑戰和壓力還是非常大。”波司登方面坦言。為此，其2018年制定了具體發展目標，聚焦在營收的增長以及提振品牌影響力。按照規劃，波司登將進行多方面的變革，包括在未來三年關閉七到八成的實體門店、主品牌波司登的男女裝業務剝離乃至重啟去年初關閉的英國倫敦旗艦店。

　　然而，波司登的一眾競爭對手亦并未停歇。一方面，Moncler受中國消費者追捧，Canada Goose日前也已經宣布要正式入華;另一方面，頭頂四季化服裝品牌更是不斷入局追趕。

　　砍去非羽絨服業務

　　剛剛出爐的業績報告顯示，波司登要針對其主品牌波司登進行大手筆的調整。

　　報告稱，“鑒于本集團對‘波司登’品牌的全新定位，‘波司登’品牌的非羽絨服產品線將全面調整，本集團將終止與原經銷商在波司登男裝品牌方面的合作，本集團對男裝剩余的商譽和客戶關系合計約人民幣1.65億元已全部計提減值，未來本集團將重新規劃男裝業務的發展。”

　　此外，作出類似說明的還有其波司登居家業務。

　　事實上，這兩部分的經營狀況并不差。業務年報顯示，在截至2018年3月末的這一財年，波司登男裝的收入為5.03億元，同比增長了52.5%;波司登居家收入則為5.61億元，同比增長了201.2%。

　　但現在，波司登要聚焦羽絨服業務。

　　據了解，波司登已經決定將主品牌波司登的非羽絨服業務剝離，其中還包括運營僅一年的童裝業務。按照其所說，波司登要聚焦主業，聚焦主品牌，為了目標的順利實現，后續波司登將到購物中心等優質綜合體開店，擴展羽絨服業務，并且繼續調整現有門店。

　　早在2013年，波司登即開始相應地調整計劃。截至2017年3月末的過去4個財年，波司登在其羽絨服業務上凈減少門店8000余家。

　　在波司登看來，服裝圈關店已經是一個常態化事件。“2018年波司登依然會關店，而且會超過開店數量。但是在這個狀態下，我們的營收要增長30%”。

　　再到海外去開店

　　和很多服裝品牌一樣，對于國際化，波司登也有其規劃。

　　2012年，波司登在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業中開設了一家旗艦店。彼時，不少業內人士均認為，之所以選擇在英國開設專賣店，波司登意在借助2012年倫敦奧運會，向來自世界各國的游客展示其品牌，并帶動國內市場的銷售。

　　然而，四年多后，這家門店低調關閉了。

　　根據波司登當時的說法，在國際市場方面，公司是根據國際環境和實際情況適當調整業務方向。未來如果時機合適，仍舊會進一步發展海外市場。

　　現在，波司登終于認為是時候了。

　　“今年9月我們要重新開啟倫敦旗艦店。”波司登高級副總裁芮勁松透露，到海外去開店是今年波司登整個品牌戰略中重要的一部分。“在全球，我們一定要去開戰略性旗艦店。我們最終還是選擇在英國倫敦開店，在哪里跌倒一定要在哪里站起來”。

　　內外夾擊

　　因為龐大的消費群體以及消費者購買力的提升，在羽絨服領域，中國也成為了品牌競相角逐的市場。

　　不久前，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler公布了2018財年第一季度財報，數據顯示，截至3月31日的3個月內，其銷售額同比大漲20%。財報中，Moncler特別強調了中國市場銷售表現尤為強勁。

　　也是在最近，Canada Goose宣布了其進軍中國市場的計劃，據悉，今年秋季其將于北京三里屯和香港IFC兩地開設兩家旗艦店，并且與天貓合作開展電商業務。

　　對于波司登來說，除了要面對這些高端品牌在消費上的分流，其還要面臨類似于優衣庫、ZARA等快時尚品牌乃至一眾四季化服裝品牌在羽絨服業務上的不斷延伸。

　　對于為什么選擇要在今年開始大變革，波司登表示這和外部的競爭關系并不大。

　　“這幾年波司登其實一直在做調整，經過過去三四年的調整，整個企業已經處于比較正常的態勢。在這個時間節點對未來進行構建，成功的概率比較高。”波司登立下了三年目標：到2020年實現營業收入大增長以及進一步提升品牌在國內外的美譽度。