巴寶莉一把火燒掉2806萬英鎊 背后“焚燒經濟學”是什么

　　和一些品牌不惜打折取悅消費者不同，巴寶莉(Burberry)寧愿燒毀存貨也不愿自降身價。在過去一年內，英國高端時尚品牌Burberry總共燒毀了超過2806萬英鎊(約合2.5億元人民幣)賣不出去的奢侈品，以阻擊渠道商將商品在“灰色市場”中以低價賣給“錯誤的人”。Burberry的這次曝光，扯出了奢侈品行業慣用手段的冰山一角。

　　高級品牌路線

　　一把火燒掉2806萬英鎊是怎樣一種感受?Burberry試了一把。據英國廣播公司(BBC)19日報道，為了維持高級品牌形象，英國奢侈品牌Burberry去年一年中將未售出的價值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水等付之一炬，引發環保人士憤慨。

　　據《泰晤士報》報道，福布斯估值約96億英鎊的奢侈品巨頭Burberry承認，他們燒毀了未售出的庫存，但表示他們是用專業的焚燒爐進行焚燒作業的，其能源是可以循環使用的，并不會影響環境。

　　據稱，為了保護自家的知識產權和品牌價值，設計師品牌不希望其產品在其他地方以折扣價出售，也不希望在新興“灰色市場”中向“錯誤的人”出售，從而使品牌貶值。“灰色市場”是指非正式交易貨物的地方，比如未經制造商授權的折扣買賣市場。

　　曼徹斯特城市大學時裝業首席講師瑪麗亞·馬龍表示，在過去幾年里，Burberry經歷了艱難的競爭階段，一直在努力想讓自己重回“高級品牌”路線。曾有一段時間，仿冒者們喜歡“將Burberry的牌子粘在任何東西身上”。

　　為防止囤積產品被盜、流入黑市或降價出售，Burberry銷毀了價值超過9000萬英鎊的囤積貨物。“這是為了防止市面上Burberry折扣商品泛濫，導致品牌價值降低。”瑪麗亞·馬龍說。

　　“這家總部位于倫敦的奢侈品牌寧愿將剩下的風衣和手袋燒成灰，也不愿打折出售。”《赫芬頓郵報》稱，“如果奢侈品牌的潛在客戶看到經濟水平不如自己的人也能穿得起2000英鎊的雨衣，那么這件衣服就賣不出去了。”

　　有分析指出，“1400英鎊的大衣實際生產成本很低，但顧客要為它的排他性付錢，奢侈品的價值在品牌本身，而不是衣服。消費者之所以穿著它，是因為明白它顯示出消費者的消費水平。如果流浪漢免費得到了衣服，還有誰會為Burberry的大衣花1400英鎊”。

　　無法掌控分銷

　　品牌焚毀服裝和美容用品，是業內并不陌生的處理方式。擁有卡地亞(Cartier)和萬寶龍(Montblanc)品牌的瑞士奢侈品公司厲峰集團(Richemont)，在世界各地回購庫存近9噸、價值超4.8億英鎊的手表。回購回來，拆解完表上的鉆石和配件后就直接銷毀。而路易威登(LV)這些年來，也因為“不愿把皮革產品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

　　英國時裝學院院長蒂姆·杰克遜說，這些奢侈品時裝公司面臨一個矛盾的局面。為了讓股東滿意，他們必須不斷擴張，但這會削弱其品牌價值，并造成生產過剩。“他們永遠解決不了這個問題。”杰克遜表示。

　　但從奢侈品的運營角度來說，Burberry等奢侈品所面臨的問題是，該品牌擁有者一般無法自己完全掌控分銷事宜，遠在他國的工廠可能會盜取和篡改設計，通過其他渠道銷售產品。為了阻止這類產品流向市場，品牌方通常會回購或銷毀庫存。

　　《泰晤士報》還給出了更多的此類案例。該報道詢問了多家時裝公司，比如Vivienne Westwood、Paul Smith以及Victoria Beckham，對于怎樣對待不想要的庫存，這些品牌給出的答案非常一致：現在、馬上、立刻、快速地處理掉，至于打折和捐贈，他們完全不會考慮這樣的選項。

　　財報里的焦慮

　　最近交出財報的Burberry保持業績穩定，卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場里令投資者滿意。貝恩咨詢公司的一份報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長20%-22%。作者預測，中國內地業務擴張最多將使全球奢侈品市場增長8%。

　　而截至6月30日的過去13周里，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅 ;零售營收總額為4.79億英鎊，與去年同期相比基本持平。財報發布當天，Burberry的股價一度下跌5%，主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。MainFirst分析師John Guy甚至下了“相當慘淡”的論斷，形容公司在中國的表現。

　　在中國這個被奢侈品牌寄予厚望的市場，LVMH等大公司公布了令人矚目的收益報告，且推動市場增長的因素在于整體銷量，而非價格上漲。加拿大皇家投資銀行的一項調查顯示，Chanel和Gucci成為2018年度最受奢侈品消費者歡迎的名牌包，Armani、Burberry及Bottega Veneta等品牌對中國消費者的吸引則較上年下降。

　　這也許和Burberry在亞洲市場的定價過高有關。數據顯示，在亞洲地區，Burberry最便宜的報價幾乎達到了1000英鎊。以該品牌最便宜的帆布背包為例，這款商品在英國官網上的售價為890英鎊，約合7800元人民幣;但該款商品在其中國官網上的售價則為9600元，比英國官網貴了1800元，價格增幅超過24%。

　　財報顯示，中國對Burberry風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降，這主要是由于英國和歐洲的旅游業疲軟帶來的。

　　此前，Burberry遭遇業績危機，曾在賽琳(Celine)任職的新CEO于去年夏天上任后，正努力為Burberry縮減成本、提高營收和利潤。而今，Burberry的品牌內部轉型仍在繼續。