服裝行業開始復蘇 明星、網紅成主要推動力

　　今年以來，在消費升級和行業復蘇的大背景下，服裝家紡類消費股總體表現強勁。

　　服裝行業統計顯示：6月，全國50家重點大型零售服裝類零售額同增2.9%，增速較上年同期提升3個百分點，較天氣波動較大的4/5月份環比改善明顯。2018年1-5月線上服裝鞋帽針紡織品和化妝品零售額分別同增9.1%和14.80%，比去年同期分別提升了1.9和4.7個百分點。行業基本面自2017年以來呈現出一定復蘇跡象，并在今年一季度有所加速。

　　品牌龍頭企業具備支持 積極布局中報行情

　　今年以來，在消費升級和行業復蘇的大背景下，服裝家紡類消費股總體表現強勁。從業績表現來看，2018年二季度，品牌服裝行業整體收入呈現強勁復蘇狀態，從細分子行業來看，童裝行業目前最具景氣，各統計期間收入增速均超20%。

　　6月淘系全網銷售數據中，受益于618大促活動影響，各行業均實現了快速增長，男裝、運動休閑、男鞋和女裝表現亮眼，單月分別增長32.38%、29.50%、23.19%及21.45%。

　　招商證券紡織服裝行業分析師 孫妤：二季度跟一季度相比，又缺乏了這種冷冬，包括春節延后等外因催化的因素，所以整個二季度的增速，確實跟一季度的同比增速相比，是略有放緩的，但放緩的趨勢也是一個正常的現象。就細分子行業來講，目前從收入增幅比較突出的領域來看，首先，由于童裝還處于一個高經濟周期里，所以童裝的表現還是比較突出的。像森馬的巴拉巴拉這個龍頭品牌，目前的增速還是維持在20%以上。

　　華茂紡織的半年度業績預告顯示：2018上半年預計實現歸母凈利潤1.2-1.3億元，同比增長802.6%-877.8%;維格娜絲則預計2018上半年實現歸母凈利潤為1.1-1.2億元，同比增長145%-165%。

　　希努爾也發布半年度業績預告，預計2018上半年實現歸母凈利潤修正為100-1000萬元，實現扭虧為盈。2018年上半年，145家服裝家紡上市公司合計市值8757.2億元，從市值排名情況來看，申洲國際位居首位，其次為安踏體育，第三名為海瀾之家。

　　招商證券紡織服裝行業分析師 孫妤：目前像高端女裝，整個二季度的龍頭品牌的同店增速還是維穩在雙位數的增長。高端休閑裝，像比音勒芬現在整個終端的收入增速也應該維持在30%左右。所以整體來講，像童裝，高端消費的整個二季度的表現還是比較突出的。就上市公司層面來講，除了剛才分析的這些表現比表突出的行業以外，家紡類的龍頭公司，包括大眾休閑的龍頭公司的表現，整體也比行業要好一些。

　　金元證券首席投資顧問 徐傳豹：從中國內需的情況看，還是嬰幼兒的消費會有很大的投入，所以從增長細分來看，童裝行業是較為突出的，其中的龍頭公司也是要重點關注的。

明星網紅效應快速帶動市場

粉絲經濟成突破口

　　在年輕一代消費者和線上消費的強力推動下，服裝行業的轉型仍在繼續，粉絲經濟成為重要突破口。近幾年網紅明星效應影響著消費群體，反饋在服裝平臺上就呈現出了網紅店、明星店有著非常高的發展速度，也體現了服裝消費者對于消費訴求中滿足粉絲效應的特征。

　　隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費主力軍，服裝生產企業除了在產品設計上緊跟潮流、推陳出新外，營銷方式也要迎合這些群體的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。

　　深圳萬旗服飾有限公司總經理 韓志強表示，明星同款往往有著強大的吸引力，而粉絲的購買力也不容忽視，有了明星效應加持，品牌在宣傳和展現形式上也會形成新的路數，曝光度和傳播度大大提高。

　　河南經銷商 呂維賢：明星款式會拿貨比較多，既然客戶喜歡，銷量很大，每年以20%的增速增長。

　　深圳萬旗服飾有限公司總經理 韓志強：從年初到現在相對來說，明星款直接產生的效益就超過一個億。很多顧客都會根據明星的穿著找衣服，幾天時間就把所有的款式都銷售完了。2018年上半年的整個銷售實現了4個多億，相對去年同期增長了17%。

　　據了解，淘寶平臺上已經有超過1000家網紅店鋪。2017年“雙十一”活動期間，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席。部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元。數以億計的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。

　　以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。

　　招商證券紡織服裝行業分析師 孫妤：VIP客戶的黏性提升，目前從終端導購的精準化營銷的能力的提升看，各個龍頭公司的VIP銷售占比都是在逐步提升的一個過程。

線上瓶頸迫使電商倒戈

體驗經濟成逆襲增長點

　　隨著國內電商行業的競爭加劇，層出不窮的價格戰，讓很多電商與低價劃上了等號。電商轉化率一直沒有實質性的突破，這讓電商在經營層面背負了巨大的壓力。業績增長的瓶頸迫使電商去尋找新的增長點，于是，諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴張。

　　從事服裝電商運營多年的李佰何，每月銷售額在20萬元左右，當和他聊起電商節平臺促銷時，李佰何的反應是又愛又恨。促銷能夠在短時間內引爆銷售量，但促銷過后的一兩天銷量會爆跌至一個低谷。更重要的是，他們要面對洶涌而來的退貨潮。李佰何根據以往的經驗估算，退貨量可能會達到30%~40%。

　　RXP品牌負責人 李佰何：服裝是一個比較特殊的產品，他需要親自試穿，有時候不僅僅是尺碼合適，還要符合整個人的氣質和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子，完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發現自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的，所以會產生一個退貨念頭。

　　客戶體驗差是網上銷售的最大痛點，而線上越來越多的同質化產品也導致競爭不斷加劇。李佰何表示，線上低價策略很容易快速拉升銷售體量，但很大程度上挫傷了品牌調性，不利于長期品牌化經營。在線下增加門店，增強顧客體驗，提高轉化率，也是他們目前的長期策略。

　　在杭州做女裝批發的張偉信，這幾年常常參加上海、深圳、廣州等一線城市的服裝交易會，希望通過展會，讓來自各地的經銷商了解他們的品牌和服裝質量，擴充線下渠道，以保持銷售額能以每年40%的速度在增長。

　　浙江可可賽琳娜服飾技術總監 張偉信：上一屆去上海參展的時候，也談妥了十幾位客戶，目前都在對接，現在來到深圳，兩天已達到20多個客戶。這樣就會很平穩地把平常的一些在網店上銷售不出來的一些數據，做一個很好的彌補。去年的總共銷售額基本上已達到了一個億多一點，今年上半年的銷售額已經達到了九千多萬。

　　經歷了多輪瘋狂的價格戰后，消費者也越來越理性，他們在購買過程中，對商品體驗的要求也越來越高。而電商在體驗方面的劣勢，則直接影響了電商的業績增長。因此，布局線下實體店正成為趨勢。

成本居高不下

國內服企紛紛轉移產能降成本

　　自2017年四季度以來，服裝終端消費景氣一度回升，限額以上企業服裝鞋帽、針、紡織品零售額增速開始趨勢性提升，對于品牌服裝板塊的業績復蘇提供了有力支持。但不斷上漲的人工、原材料和能源成本，讓越來越多的服裝企業把產能逐漸轉向內地。

　　龔來新是一家上海服裝企業的高管，今年以來基本上海江西兩地跑。他告訴記者，這兩年隨著品類和款式的不斷擴充，企業的年訂單量一度達到八百萬件，但上海的工廠并不能滿足產能需求，四百多萬件的缺口，讓他們不得不進行戰略轉移，在成本較低的城市建立工廠。

　　上海日播至美服飾制造有限公司副總經理 龔來新：沿海發達這些地方用地非常緊缺，所以要在沿海地區大規模地購地建廠。那現在空間非常小，這是一大痛點，第二點痛點就是現在很多服裝企業沒有自己的供應鏈，或者有供應鏈卻面臨著用工越來越難的問題，服裝企業的工人越來越少，很多年輕人不愿意從事這種工作。

　　設計師出身的徐大娟是一家服裝企業的負責人，她擅長在針織毛衫布料上下功夫，因為衣服款式和質地有特色，這家企業近幾年的銷售額一直持續增長。為了控制成本，她選擇在離原材料產地較近，人工成本較低的三四線城市拓展市場。

　　河北億品厚根服裝有限公司負責人 徐大娟：2014年只有將近10家店，2017年年底，店鋪的數量增加到了50家，整體的營業額每年都以60%到70%的速度在遞增。

　　近年來，內地許多地區利用成本優勢吸引了國內知名服裝企業來內地投資建廠，包括安踏、特步、361度、班尼路等60余個國內外一線品牌，這些品牌的到來讓當地服裝服飾產業也得到迅速發展。

　　江西省于都縣委常委 何新平：2017年全產業鏈基本已達到了300個億，爭取在2018年實現整個產業鏈達到400個億以上，所以我們的目標就是在2020年力爭實現過千億的產業集群。去年還加大引進力度，投資了30個億，建了102萬標準廠房，去年已經有62家紡織服裝企業已經簽約入住，今年準備再新蓋50萬平米。到目前為止，有大概50家企業在等著和我們簽約。

　　深圳服裝協會會長 沈永芳：從面輔料開發，到整個一個產業鏈的結合，所有的加工所有的制作都不是全部在深圳完成。像于都是一個加工區，加工很發達離深圳又不遠，所以很多的加工可以放在于都進行。

　　據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國服裝行業市場前景及投資機會研究報告》預計，2018年中國服裝產量將實現291.02億件，服裝行業零售額將達10985.8億元，同比增長6.08%。

　　金元證券首席投資顧問 徐傳豹： 我國紡織服裝的增長，更多的還是受益于內需的消費升級，比如鄉村振興，全面建設小康社會會拉動一些三四線城市的消費的情況，整體來看，目前的消費，紡織服裝的表現還是非常良好的。下半年的整個紡織服務面臨的壓力可能會比上半年要大一些，主要還是在出口這方面。