本土體育品牌新營銷圣經(jīng)：鄙視平庸，利字當頭

　　每年夏天，NBA球員都會扎堆踏入中國這塊全球最具消費潛力的市場，目的不言而喻。一方面是NBA全球化使然的結(jié)果，球員可以彰顯自身商業(yè)價值;另一方面也顯示出，國內(nèi)體育品牌已經(jīng)意識到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認同感，并通過文化輻射到更多的消費者。

　　NBA2017~18賽季的比賽在6月已宣告結(jié)束，新賽季在9月開打。而中間的7月和8月一般是球員們度假休息和拓展商業(yè)活動的重要月份。無論是克萊·湯普森、韋德還是希爾，這些中國或國際品牌的代言人現(xiàn)在都愿意來中國做一場聲勢浩大的“路演”，已經(jīng)成為常態(tài)。畢竟這里有全球數(shù)量最多的籃球迷，購買力不僅全球領(lǐng)先，而且還有繼續(xù)提升空間。

　　正如美國《新聞周刊》記者艾里克·布洛克斯基在《NBA在中國得分》的報道中寫的那樣，“這里有世界上最大的體育愛好者人口，如果再想到年平均可支配收入達到8400元人民幣的中國城鎮(zhèn)，那么很可能發(fā)生一些有意思的事情”。

　　“全球化”、“影響力”是NBA前主席大衛(wèi)·斯特恩經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯，也是NBA打造世界最具影響力和商業(yè)價值的體育聯(lián)盟的普世法則。與大衛(wèi)·斯特恩的想法如出一轍的是，進入新世紀的第二個10年后，中國體育企業(yè)也意識到了只有走向世界才能獲得更大的市場占有率和影響力。所以在同一法則感召下，從6月底到7月底，安踏、李寧、匹克三家國內(nèi)公司的NBA代言球員先后來到中國，產(chǎn)生了很大的粉絲經(jīng)濟效應，在三家公司的財報上書寫了濃重的一筆。

　　安踏 ：“要瘋”熱度延續(xù)全年

　　6月23日，NBA當紅明星克萊·湯普森開始了跨越十幾個城市、長達一周的中國行，對于湯普森和安踏來說，這已經(jīng)成為了每年夏季的必修課，也是球迷之間的熱門話題。今年，湯普森頭戴草帽，手拿草扇的造型，上了很多網(wǎng)站頭條。

　　實際上，短短一周的活動對雙方而言商業(yè)價值巨大。不僅影響湯普森為安踏代言的籃球鞋KT系列的銷量，也對安踏的整體商業(yè)形象有著直接的影響。

　　從季后賽開始，湯普森所在的勇士隊的曝光率提高很多，再加上天氣入夏，安踏需要抓住機遇借助湯普森中國行為籃球鞋系列做真人秀廣告繼而提高銷量。

　　安踏的這一玩法已經(jīng)為公司帶來了甜頭。2017年安踏年報中就提到，在季后賽之前就開發(fā)出高端功能性并且設(shè)計良好的籃球鞋，從而在季后賽和總決賽期間，在中國啟動“湯神模式”營銷活動，掀起了湯普森的中國球迷為其加油的風暴。克萊湯普森穿著KT2籃球鞋征戰(zhàn)2017年NBA總決賽，令安踏史無前例地獲得了全球范圍的曝光機會。

　　在克萊湯普森名為“要瘋”的訪華活動期間，安踏突破傳統(tǒng)、別具一格地在中國12個城市開展“要瘋”營銷活動。全面利用了線上和線下渠道開創(chuàng)品牌美譽度并帶來業(yè)務(wù)上的增長。

　　“要瘋”在新浪微博的相關(guān)貼文吸引了超過7700萬閱讀量，并通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，網(wǎng)上視頻流媒體直播吸引了超過3000萬在線用戶，加強了安踏在中國的領(lǐng)導地位。該系列活動讓消費者與品牌形成了強烈情感聯(lián)系，引發(fā)消費者共鳴，激發(fā)他們購買安踏產(chǎn)品的欲望，提升品牌銷量。

　　在近兩年每次季后賽結(jié)束后，湯普森都會來華開展一次“要瘋”的籃球文化活動，這個活動成了安踏商業(yè)營銷的曲目，是品牌重要的商業(yè)宣傳機會。在很多球迷眼里“要瘋”更像是安踏籃球的代名詞。

　　安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽認為，“要瘋”是文化和商業(yè)的一次有力結(jié)合，一方面是民間籃球迷為籃球而瘋狂的情懷，另一方面是為街頭實戰(zhàn)而設(shè)計的“要瘋”產(chǎn)品，兩者結(jié)合在一起就是“要瘋”IP。

　　湯普森近兩年來華都要帶領(lǐng)一群“籃球瘋子”去全國十幾個城市巡回舉辦文化活動和比賽，本質(zhì)上是聲勢浩大的商業(yè)開拓。

　　據(jù)筆者了解，“要瘋”已成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷的系列，今年有望實現(xiàn)5億元的流水，銷售熱度甚至可以延續(xù)到四季度。

　　徐陽表示，去年“要瘋”主要表現(xiàn)在三季度的銷售上，但從今年表現(xiàn)看，我相信能擴大影響力，跨季銷售甚至全年銷售。可見，湯普森一年一次的來華行，是安踏將文化和商業(yè)結(jié)合的典范。而一家體育類企業(yè)能否做大做強，文化植入至關(guān)重要。

　　李寧：歷史沉淀，高端路線

　　安踏的老對手李寧和匹克也先后在7月迎來了各自的籃球品牌代言人，以推動品牌銷量上升。

　　李寧的市場熱點在于與巨星韋德的新一輪合作，7月18日，36歲老將、不久就要退役的韋德與李寧正式續(xù)約，這位老將會穿著李寧的品牌退役。更加重要的是，他們還簽訂了終身合同。作為歷史級別的球星，韋德的帶貨效應明顯。

　　此外，李寧也在著手布局青少年籃球培訓市場，這也是被很多人認為是目前中國體育產(chǎn)業(yè)的新風口。所以合同明確要求韋德在未來幾年，在中國和世界其他地區(qū)的青少年籃球發(fā)展營地和籃球訓練營中，發(fā)揮更大作用。

　　作為NBA全明星球員，韋德在中國擁有數(shù)量可觀的籃球迷。與李寧簽訂終身合同后，韋德來華參與訓練營的活動頻次增加，不僅能夠增加李寧籃球系列的銷量，還能改善李寧的財務(wù)表現(xiàn)。

　　李寧的打法和安踏的“要瘋”有異曲同工之妙，也是在將文化融入商業(yè)，只不過“要瘋”更多側(cè)重街頭籃球文化;李寧的韋德系列則更多是借助明星的光環(huán)，與耐克的喬丹系列相似性更高。安踏貫徹的是大眾品牌路線，李寧的優(yōu)勢則在于歷史積淀和更高的價格定位。

　　匹克：創(chuàng)新與潮流

　　2018年匹克全面發(fā)力籃球市場。7月，一年一度的國際籃球節(jié)在杭州開啟，騎士隊當家后衛(wèi)喬治·希爾和NBA“最佳第六人”路易斯·威廉姆斯登場亮相為匹克站臺。

　　近兩年，3D打印鞋橫空出世，匹克是最早重視3D鞋研發(fā)的品牌之一。相比安踏和李寧，匹克對科技概念的融入更明顯也更吸引消費者的眼球。

　　據(jù)匹克體育稱，希爾和路威穿著的神秘球鞋成為全場焦點，這是世界上第一雙將要量產(chǎn)的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)3D打印潮流籃球鞋“GHOST SHELL ”，中底及鞋面關(guān)鍵部分支撐均采用匹克創(chuàng)新的3D打印技術(shù)完成。

　　匹克體育CEO許志華透露，將“美觀藝術(shù)性”與“實用性”完美地融為一體的3D打印潮流鞋將會在近期正式上市發(fā)售，成為球迷和籃球裝備收藏愛好者的福音。

　　匹克的兩位代言球星看到這雙3D打印潮流鞋后愛不釋手，喬治希爾表示，我一直崇尚簡潔大氣的設(shè)計，對于這樣漂亮的鞋子我很想收集!

　　長期在時尚娛樂之都洛杉磯打球的路易斯-威廉姆斯對潮流文化有著獨特的見解。他認為，NBA運動員一直是潮流文化的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，“我認為我是NBA最潮的幾名球員之一，所以我對球鞋和穿著相當講究，匹克總是能給我?guī)眢@喜。”

　　這次匹克國際籃球節(jié)上，匹克正式發(fā)售了帕克六代，讓人們突然意識到，這家做籃球鞋起步的中國企業(yè)也已經(jīng)和NBA球星帕克合作六年了。

　　在前兩屆籃球節(jié)上，匹克都會順勢推出新款球鞋的發(fā)售，銷量可觀。2016年和2017年推出的“帕克四代”和由路易斯·威廉姆斯的“街霸”分別實現(xiàn)了500萬+和1000萬+的銷售額。

　　作為一家體育裝備制造企業(yè)，匹克看到了線上銷售渠道的力量。2018年第三屆籃球節(jié)里，匹克聯(lián)手天貓、拼多多等平臺開啟了以招牌產(chǎn)品為核心的營銷，目標是實現(xiàn)過千萬元的銷量。截至目前，匹克尚未公布活動開啟24小時內(nèi)的銷售額是否達到預期。但相信這次球星的來華之旅同樣已經(jīng)成為匹克開展商業(yè)宣傳的重要契機。

　　筆者了解到，匹克的這次籃球節(jié)也是一種宣傳籃球文化的形式，包括球迷與球星互動、參與sneaker沙龍、進行2k18電競比賽、涂鴉印刷等，并通過流量頗高的直播平臺天貓、新浪、企鵝、微博和虎撲等各大直播平臺進行轉(zhuǎn)播，讓全國數(shù)以百萬的籃球愛好者增加對匹克產(chǎn)品的了解。

　　前兩屆匹克國際籃球節(jié)分別實現(xiàn)了近千萬和超千萬的銷量，匹克對線上和線下的協(xié)同營銷有了更多經(jīng)驗和信心，許志華期望在兩大球星的助力下，讓匹克成為籃球愛好者的購物首選。