這個運動休閑零售品牌認為 吸引電商客源要從線下開始

　　當Jon Passavant和Benj Lee決定在網上銷售皮革配飾時，他們最大的開支不是售價2000美元的公文包的制作成本，也不是將錢包送往世界各地的運輸成本，而是市場營銷，他們把100萬美元初始預算的三分之一都花在了市場營銷上。

　　此前，倆人通過門店銷售Passavant & Lee品牌產品，由零售商負責吸引顧客。但在線上，他們必須找到能讓自己從成千上萬個品牌中脫穎而出的方法。他們明白在搜索引擎和社交媒體上投放廣告是必要的，但又意識到這還遠遠不夠。于是，他們拿出一部分營銷預算，用于與其他品牌開展合作，以及舉辦線下促銷活動，例如快閃店。

　　Passavant說：“我們不會把10萬美元都花在付費廣告上，以后也不會只關注付費廣告。因為這么做與吸毒無異：付費廣告做得越多，最終的效果只會越來越差。我們可不打算參與這場游戲。”

　　為了吸引線上顧客，Passavant & Lee付出了高昂成本，其他品牌也是如此。大量直面消費者(DTC)的品牌加入顧客爭奪戰，導致數字營銷成本大幅上漲。營銷分析公司iProspect的數據顯示，搜索引擎廣告的單次點擊成本去年增加了25%，達到歷史新高。各品牌紛紛表示，雖然傳統線上營銷活動的效果在不斷下降，但成本卻在不斷上升。面對幾近飽和的社交媒體廣告，越來越多的消費者開始選擇無視。

　　這一現象正在破壞許多品牌賴以成功的運營模式。眼鏡品牌Warby Parker便是其中之一，當該品牌在2010年左右啟動數字營銷活動時，當時的市場環境并沒有現在這么擁擠。為了在降低成本的同時讓自己脫穎而出，剛成立不久的初創公司轉向了創造性替代方案，它們甚至開始使用數字時代之前的營銷手段，例如發放紙質產品目錄，以及在公交車和地鐵車廂中貼廣告。

　　數字營銷本質上與租塊廣告牌無異。Naadam是一家成立于2013年的初創公司，專注于可持續的羊絨針織品。成立之初，Naadam高度依賴付費搜索等傳統數字營銷策略。現在，線上廣告等數字渠道仍是其核心營銷手段，但首席執行官Matt Scanlan正在考慮使用線下渠道，例如出租車廣告、地鐵廣告和戶外廣告牌。今年9月，Naadam將在紐約開設一家門店，同時首度發布紙質產品目錄，向顧客發放50萬份。在上周獲得1600萬美元融資后，Naadam正與赫斯特集團(Hearst)協商，希望后者為其提供一攬子印刷廣告服務，涉及金額可能超過100萬美元。

　　Scanlan說：“所有品牌，包括它們的母公司，都在使用Facebook的付費廣告服務。但數字營銷的投資回報率正在下滑，這是普遍現象，而不是雷達上偶爾出現的幾個光點。”

　　在線上白手起家的創業人士，例如Scanlan，正在向實體店的方向發展，而且比大部分上一代時尚初創企業更注重策略，他們將實體店視為提升銷售業績和傳播良好口碑的手段。Aurate是一家珠寶公司，2015年上線了自己的電商網站，同時開設快閃店來提升品牌知名度，但并沒有花錢去做社交媒體推廣，或在谷歌上投放廣告。創始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示，雖然最終還是使用了數字營銷策略，但實體店在她們看來同樣重要。

　　Aurate目前共有四家實體門店：兩家在紐約，波士頓和華盛頓各一家。Scanlan也希望Naadam可以通過實體店獲得更多顧客。Aurate的兩位創始人表示，用于提升線上銷售業績的資金實際上比租金還多。

　　Kahn說：“我們做零售的時間要早于做數字營銷，我們所有的零售渠道都是盈利的。數字營銷本質上與租金無異。”

　　自2014年在漢普頓斯(Hamptons)開設第一家門店以來，高檔運動休閑零售品牌Bandier目前共有六家門店。Neil Boyarsky與他的妻子Jennifer Bandier共同創立了該品牌。他表示，雖然線上業務占了很大一部分比例，但他們也用實體店來吸引新顧客，包括富有特色的店內設施，例如曼哈頓諾荷區(Noho)門店內的健身房。

　　Boyarsky說：“實體店涉及一系列內容的設計與規劃，包括藝術、體驗和美食。”

　　他補充道，聰明的設計可以實現不同的營銷效果。他提到了Glossier的例子：2016年，該品牌包下了布魯克林區L線Bedford地鐵站，為這個洞穴般的空間涂上了其標志性的粉色，還雇傭模特向乘客分發了數百朵粉色玫瑰。經過Glossier的改造，這個地鐵站變成了一個不折不扣的裝置作品，很適合在Instagram上分享。這一策略奏效了：乘客在社交媒體上分享這里的照片，讓Glossier的宣傳范圍擴大到了Bedford地鐵站以外的地方。

　　Boyarsky說：“這是用5萬美元預算創造100萬美元回報的絕佳案例。”

　　優秀的零售體驗往往也可以大幅提升線上銷售表現。Bandier在德克薩斯州首府達拉斯開設一家門店后，該品牌線上銷售總額的7%來自于德克薩斯州，僅次于紐約州和加利福尼亞州。在開設多家實體店后，鞋履初創品牌Margaux也獲得了更多的顧客。在該品牌的全部四家門店中，新顧客占到了80%以上。創始人Alexa Buckley和Sarah Pierson表示，他們在位于59街(59th Street)的布魯明戴爾百貨(Bloomingdale’s)旗艦店開了一家“店中店”，這里的新顧客比例高達96%。

　　Ezzahraoui表示，為了削減成本，Aurate運用顧客反饋和調查結果等數據，制定出有效的營銷策略。通過分析Facebook視頻的觀看量，以及不同產品的點擊量，Aurate可以決定產品的存貨量，實時調整營銷內容。例如，一段早期宣傳視頻表現了一位佩戴Aurate珠寶的模特，但這段視頻受到的關注度卻低于僅展示產品的宣傳視頻。

　　視頻營銷軟件公司MikMak.TV的創始人Rachel Tipograph說：“你必須盡全力去收集數據。這樣你才能知道誰只吃無麩質食物、誰要去度假、誰喜歡緊身牛仔褲。”

　　她說：“不這么做的話，數字營銷將毫無目的性可言。”

　　Passavant & Lee創始人表示，為了用好一部分營銷預算，他們聘用了一位全職的內部分析經理。

　　Lola是一家有機女性護理品牌，與顧客開展線上互動是其營銷手段。Alexandra Friedman與Jordana Kier共同創立了該品牌。Friedman表示，顧客每個月都會發過來900封電子郵件，他們會對郵件中的問題一一解答。這一策略起源于Lola成立之初：在15名女性組成的焦點小組的協助下，該品牌設計出了最初的產品。

　　自2015年成立以來，Lola僅憑口碑傳播、新聞報道和有機式(而非付費式)社交媒體營銷，成功擴大了規模。

　　Friedman說：“我們認識到，最重要的是開放對話渠道。我們的電子郵件計劃兼顧了品牌建設和顧客支持。”

　　品牌也可以使用第三方工具，讓數字顧客獲取資金得到充分利用。怎樣才能留住不買東西的網站訪客?Stone Set Studio咨詢公司創始人Jenna Wise推薦使用聊天機器人，這類人工智能工具可以通過Facebook Messenger與網站訪客交流。為了讓網站訪客購買產品，聊天機器人可以給他們發送優惠碼或個性化消息。

　　例如，MikMak的一款產品可以縮短從外部鏈接轉到Instagram的加載時間，從而降低網站的平均跳出率，延長訪客在頁面的停留時間。另一款產品可以為Instagram Stories添加“加入購物車”功能，Instagram用戶在觀看品牌推送的內容后，可以直接購買產品。

　　Wise說：“品牌或許可以什么都嘗試下，看看哪些是真正有用的。你可以制定數字營銷計劃，但你必須根據計劃的實施結果，自由靈活地作出調整。”