全面進軍商超 香港休閑品牌班尼路無力趕超快時尚

　　屬于香港休閑品牌的黃金時代一去不復返了。

　　自2011年以來，班尼路遭遇了關店潮。近6年時間里，班尼路關店約3000家。根據班尼路官網顯示，目前班尼路全國門店有1000多家，且在各個城市班尼路商超門店都占據了比較大的比例。

　　對于班尼路在各大城市大舉進入商超市場的現象，昭邑零售咨詢首席分析師、增便利智慧零售CEO劉暉表示，利用大超的客流量來生存或許是比較危險的。大賣場屬于零售業(yè)態(tài)里面下降的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂福在退出，沃爾瑪、華潤萬家都在關店。班尼路定位越來越低，走縣級市還可以，再往上走估計比較難。

　　承載著70、80后青春記憶的班尼路，經歷了從紅極一時到走向衰落。在中國物質匱乏年代進入中國市場的班尼路得到了迅速成長，但隨著中國本土品牌的崛起，它逐漸被超越。目前來看，國際快時尚品牌在中國的布局和互聯(lián)網品牌的崛起又一次使班尼路的生存空間在縮小。

　　全面進軍商超

　　自2011年以來，班尼路遭遇了關店潮。由于庫存積壓過多，2011年—2015年，班尼路平均每月關店12家。在6年時間里，班尼路關店約3000家。而在巔峰時期，班尼路在內地的門店曾一度達到4044家(截至2012年3月)。

　　同時，班尼路母公司德永佳集團的日子也不好過。7月10日，德永佳集團發(fā)布的2018年年報顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應占溢利下降36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%。而由于工資成本上漲，該公司已經關閉了中國內地的廠房。

　　根據班尼路官網顯示，目前班尼路全國門店只有1000多家。北京地區(qū)一共135家，其中商超內共98家，其余門店一般在大賣場或北京較偏遠的地區(qū)。筆者在走訪北京兩家班尼路門店時發(fā)現，班尼路夏款正在進行夏季買一送一促銷活動，價格一般在49元左右，樣式大多為基本款。

　　一位班尼路(回龍觀東店)導購表示，從前年開始，班尼路門店就慢慢從商場撤離，并布局商超。“班尼路去商超是因為無法承擔商場租金成本，加上現在商場內的服裝并不好賣，不只班尼路一家，像佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等基本也是這個情況，很難靠實體店生存，只能與超市合作。”南通伊如貿易有限公司的王昆(化名)說。

　　除了北京，在其他城市，班尼路在商超的門店也分別占據了較大比例。其中，重慶班尼路有門店24家，商超門店共有15家;武漢班尼路有門店47家，商超內門店共30家，在上海、杭州等地的班尼路情況也較為類似。

　　針對班尼路大舉進入商超市場的現象，劉暉表示，利用大超的客流量來生存或許是比較危險的。大賣場屬于零售業(yè)態(tài)里面下降的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂福在退出，沃爾瑪、華潤萬家都在關店。班尼路定位越來越低，走縣級市還可以，再往上走估計比較難。“而對于班尼路來說，從主商圈退入超市或許也是無可奈何的事情。” 鞋服獨立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴筆者，商場租金越來越高，傷害了實體經濟，而超市店租金較低，或者只有較低扣點就可以進行合作。

　　“班尼路進軍各大城市商超，這同時也反映了班尼路的產品定位在調整，受眾從購物中心，城市綜合體和核心商圈的消費群，調整為超市的社區(qū)類和年齡偏大的消費群體，產品定位調整和渠道調整同步進行。兩個不同階層的消費，前者消費更理性、更剛需，后者更多元、更隨意。”服裝行業(yè)分析人士馬崗說。

　　清華大學頂層設計專家孫巍同時表示，超市之類賣場流量大，更適合低價大眾化品牌銷售。對于班尼路等上世紀90年代的網紅品牌，發(fā)展至今已經極為老化，其原先的粉絲顧客也已經邁入中年。在過去的20年中，中國發(fā)生3次消費升級，尤其是這一次更為深刻。年輕的90后伴隨著移動互聯(lián)網而生，對班尼路的認知陌生又邊緣化。商超雖遠離時尚年輕人群，但留存著班尼路的老顧客，因此尚有一定銷量。

　　港資品牌風光不再

　　如今雖然被迫退出主流商圈，進入較低端的商超市場，但曾經的班尼路卻是70、80后無法磨滅的青春符號。

　　誕生于1981年的班尼路，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經營。進入內地后，由于種種原因，經營不是很理想。1996年，班尼路被香港德永佳集團有限公司收購，后創(chuàng)立了“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，因而重獲新生。

　　對于班尼路從紅極一時到走向衰落的現象，楊大筠表示，除了班尼路，同為港資品牌的佐丹奴、堡獅龍在內地市場上都存在著品牌更新迭代速度太慢，沒有趕上消費趨勢的風頭。香港人擅長做貿易，低價買進，高價賣出。但他們并不擅長做品牌。做品牌需要一個持續(xù)性，有一定周期性。但是，香港品牌很難渡過從成長、衰落到再成長的難關。所以說，香港品牌的知名度相對較短，而這也與香港人經營品牌的貿易性思維有很大關系。

　　“港資本島思維慣性(當然也有貿易商思維導致渠道模式單一性)導致班尼路、佐丹奴、堡獅龍發(fā)展過程中本土化做的不夠，沒有讓品牌、產品、門店、形象、組織等真正和內地市場融合。”程偉雄說。

　　“班尼路從誕生至今，共經歷了四輪發(fā)展時期。”楊大筠向記者表示，第一輪是，班尼路剛剛進入內地市場的時候。當時的中國是一個物質極大匱乏的時代，香港的電影、文化和娛樂引起了香港電影文化的消費熱潮。港資品牌迅速獲利成長起來。

　　1995年，美邦服飾誕生。1996年森馬創(chuàng)立，同年，班尼路進入了內地市場。“在美邦服飾、森馬等品牌崛起之后，班尼路、佐丹奴這些港資品牌就開始走下坡了。”程偉雄說。楊大筠同時表示，本土品牌的崛起，就是班尼路所經歷的第二個時期。隨著美邦、森馬等這些本土品牌學會了如何做連鎖店，如何做快時尚，且香港文化影響力越來越弱的時候，香港的這些休閑品牌也逐漸在衰退。

　　“國際快時尚企業(yè)快速進入中國布局是班尼路的第三輪發(fā)展時期。它們不僅壓縮了國產品牌的發(fā)展空間，香港的傳統(tǒng)快時尚品牌也受到影響。目前來看，第一梯隊是優(yōu)衣庫、ZARA、HM;第二梯隊是森馬、美特斯邦威;第三梯隊才是班尼路、佐丹奴這類品牌。”楊大筠告訴記者。

　　據了解，在2002年，優(yōu)衣庫就曾進入中國市場，但一直被班尼路壓制，在2005年北京市場出現連續(xù)虧損后，最終門店關閉。但2006年，以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌開始加速在中國市場的擴張。截至2015年上半年，這些品牌的中國門店數量已超過1200家。馬崗表示，相比班尼路傳統(tǒng)的生產流程，國際快時尚品牌在產品新鮮度上有優(yōu)勢。另外，它們在商品數量、價格、店鋪大小、購物環(huán)境等方面都要優(yōu)于班尼路。

　　“在如今或未來的第四個階段里，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等品牌在中國的發(fā)展開始降速。這個時候的降速已經不是增加店鋪數量、增加市場占有率等問題，而是消費習慣的改變讓這些國際快時尚品牌也面臨著要從開始接觸互聯(lián)網，到最終借助互聯(lián)網擴大在中國市場的影響力的問題。”楊大筠表示。

　　據了解，如今90%的國際快時尚品牌都進駐了天貓。通過對比各品牌在天貓旗艦店的粉絲關注度，發(fā)現班尼路目前粉絲數量為111萬，遠遠低于優(yōu)衣庫的1389萬、ZARA的1392萬。另外，班尼路在售商品767件，銷量前三的商品銷售數量分別為16000件、3343件、3078件;優(yōu)衣庫在售商品1990件，銷量前三的商品銷售數量分別為：38000件、26000件、22000件;而ZARA在售商品為2000件。可見，無論是人氣關注度，還是商品種類，以及商品熱賣度，相比這些國際快時尚品牌來說，班尼路似乎都已望塵莫及了。