全面進(jìn)軍商超 香港休閑品牌班尼路無力趕超快時(shí)尚

　　屬于香港休閑品牌的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了。

　　自2011年以來，班尼路遭遇了關(guān)店潮。近6年時(shí)間里，班尼路關(guān)店約3000家。根據(jù)班尼路官網(wǎng)顯示，目前班尼路全國門店有1000多家，且在各個(gè)城市班尼路商超門店都占據(jù)了比較大的比例。

　　對(duì)于班尼路在各大城市大舉進(jìn)入商超市場(chǎng)的現(xiàn)象，昭邑零售咨詢首席分析師、增便利智慧零售CEO劉暉表示，利用大超的客流量來生存或許是比較危險(xiǎn)的。大賣場(chǎng)屬于零售業(yè)態(tài)里面下降的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂福在退出，沃爾瑪、華潤萬家都在關(guān)店。班尼路定位越來越低，走縣級(jí)市還可以，再往上走估計(jì)比較難。

　　承載著70、80后青春記憶的班尼路，經(jīng)歷了從紅極一時(shí)到走向衰落。在中國物質(zhì)匱乏年代進(jìn)入中國市場(chǎng)的班尼路得到了迅速成長，但隨著中國本土品牌的崛起，它逐漸被超越。目前來看，國際快時(shí)尚品牌在中國的布局和互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起又一次使班尼路的生存空間在縮小。

　　全面進(jìn)軍商超

　　自2011年以來，班尼路遭遇了關(guān)店潮。由于庫存積壓過多，2011年—2015年，班尼路平均每月關(guān)店12家。在6年時(shí)間里，班尼路關(guān)店約3000家。而在巔峰時(shí)期，班尼路在內(nèi)地的門店曾一度達(dá)到4044家(截至2012年3月)。

　　同時(shí)，班尼路母公司德永佳集團(tuán)的日子也不好過。7月10日，德永佳集團(tuán)發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應(yīng)占溢利下降36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%。而由于工資成本上漲，該公司已經(jīng)關(guān)閉了中國內(nèi)地的廠房。

　　根據(jù)班尼路官網(wǎng)顯示，目前班尼路全國門店只有1000多家。北京地區(qū)一共135家，其中商超內(nèi)共98家，其余門店一般在大賣場(chǎng)或北京較偏遠(yuǎn)的地區(qū)。筆者在走訪北京兩家班尼路門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，班尼路夏款正在進(jìn)行夏季買一送一促銷活動(dòng)，價(jià)格一般在49元左右，樣式大多為基本款。

　　一位班尼路(回龍觀東店)導(dǎo)購表示，從前年開始，班尼路門店就慢慢從商場(chǎng)撤離，并布局商超?！鞍嗄崧啡ド坛且?yàn)闊o法承擔(dān)商場(chǎng)租金成本，加上現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)的服裝并不好賣，不只班尼路一家，像佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等基本也是這個(gè)情況，很難靠實(shí)體店生存，只能與超市合作?！蹦贤ㄒ寥缳Q(mào)易有限公司的王昆(化名)說。

　　除了北京，在其他城市，班尼路在商超的門店也分別占據(jù)了較大比例。其中，重慶班尼路有門店24家，商超門店共有15家;武漢班尼路有門店47家，商超內(nèi)門店共30家，在上海、杭州等地的班尼路情況也較為類似。

　　針對(duì)班尼路大舉進(jìn)入商超市場(chǎng)的現(xiàn)象，劉暉表示，利用大超的客流量來生存或許是比較危險(xiǎn)的。大賣場(chǎng)屬于零售業(yè)態(tài)里面下降的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂福在退出，沃爾瑪、華潤萬家都在關(guān)店。班尼路定位越來越低，走縣級(jí)市還可以，再往上走估計(jì)比較難?！岸鴮?duì)于班尼路來說，從主商圈退入超市或許也是無可奈何的事情。” 鞋服獨(dú)立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴筆者，商場(chǎng)租金越來越高，傷害了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而超市店租金較低，或者只有較低扣點(diǎn)就可以進(jìn)行合作。

　　“班尼路進(jìn)軍各大城市商超，這同時(shí)也反映了班尼路的產(chǎn)品定位在調(diào)整，受眾從購物中心，城市綜合體和核心商圈的消費(fèi)群，調(diào)整為超市的社區(qū)類和年齡偏大的消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位調(diào)整和渠道調(diào)整同步進(jìn)行。兩個(gè)不同階層的消費(fèi)，前者消費(fèi)更理性、更剛需，后者更多元、更隨意。”服裝行業(yè)分析人士馬崗說。

　　清華大學(xué)頂層設(shè)計(jì)專家孫巍同時(shí)表示，超市之類賣場(chǎng)流量大，更適合低價(jià)大眾化品牌銷售。對(duì)于班尼路等上世紀(jì)90年代的網(wǎng)紅品牌，發(fā)展至今已經(jīng)極為老化，其原先的粉絲顧客也已經(jīng)邁入中年。在過去的20年中，中國發(fā)生3次消費(fèi)升級(jí)，尤其是這一次更為深刻。年輕的90后伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生，對(duì)班尼路的認(rèn)知陌生又邊緣化。商超雖遠(yuǎn)離時(shí)尚年輕人群，但留存著班尼路的老顧客，因此尚有一定銷量。

　　港資品牌風(fēng)光不再

　　如今雖然被迫退出主流商圈，進(jìn)入較低端的商超市場(chǎng)，但曾經(jīng)的班尼路卻是70、80后無法磨滅的青春符號(hào)。

　　誕生于1981年的班尼路，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營。進(jìn)入內(nèi)地后，由于種種原因，經(jīng)營不是很理想。1996年，班尼路被香港德永佳集團(tuán)有限公司收購，后創(chuàng)立了“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，因而重獲新生。

　　對(duì)于班尼路從紅極一時(shí)到走向衰落的現(xiàn)象，楊大筠表示，除了班尼路，同為港資品牌的佐丹奴、堡獅龍?jiān)趦?nèi)地市場(chǎng)上都存在著品牌更新迭代速度太慢，沒有趕上消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)頭。香港人擅長做貿(mào)易，低價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出。但他們并不擅長做品牌。做品牌需要一個(gè)持續(xù)性，有一定周期性。但是，香港品牌很難渡過從成長、衰落到再成長的難關(guān)。所以說，香港品牌的知名度相對(duì)較短，而這也與香港人經(jīng)營品牌的貿(mào)易性思維有很大關(guān)系。

　　“港資本島思維慣性(當(dāng)然也有貿(mào)易商思維導(dǎo)致渠道模式單一性)導(dǎo)致班尼路、佐丹奴、堡獅龍發(fā)展過程中本土化做的不夠，沒有讓品牌、產(chǎn)品、門店、形象、組織等真正和內(nèi)地市場(chǎng)融合?！背虃バ壅f。

　　“班尼路從誕生至今，共經(jīng)歷了四輪發(fā)展時(shí)期?！睏畲篌尴蛴浾弑硎?，第一輪是，班尼路剛剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候。當(dāng)時(shí)的中國是一個(gè)物質(zhì)極大匱乏的時(shí)代，香港的電影、文化和娛樂引起了香港電影文化的消費(fèi)熱潮。港資品牌迅速獲利成長起來。

　　1995年，美邦服飾誕生。1996年森馬創(chuàng)立，同年，班尼路進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)。“在美邦服飾、森馬等品牌崛起之后，班尼路、佐丹奴這些港資品牌就開始走下坡了。”程偉雄說。楊大筠同時(shí)表示，本土品牌的崛起，就是班尼路所經(jīng)歷的第二個(gè)時(shí)期。隨著美邦、森馬等這些本土品牌學(xué)會(huì)了如何做連鎖店，如何做快時(shí)尚，且香港文化影響力越來越弱的時(shí)候，香港的這些休閑品牌也逐漸在衰退。

　　“國際快時(shí)尚企業(yè)快速進(jìn)入中國布局是班尼路的第三輪發(fā)展時(shí)期。它們不僅壓縮了國產(chǎn)品牌的發(fā)展空間，香港的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌也受到影響。目前來看，第一梯隊(duì)是優(yōu)衣庫、ZARA、HM;第二梯隊(duì)是森馬、美特斯邦威;第三梯隊(duì)才是班尼路、佐丹奴這類品牌?！睏畲篌薷嬖V記者。

　　據(jù)了解，在2002年，優(yōu)衣庫就曾進(jìn)入中國市場(chǎng)，但一直被班尼路壓制，在2005年北京市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)虧損后，最終門店關(guān)閉。但2006年，以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時(shí)尚品牌開始加速在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張。截至2015年上半年，這些品牌的中國門店數(shù)量已超過1200家。馬崗表示，相比班尼路傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，國際快時(shí)尚品牌在產(chǎn)品新鮮度上有優(yōu)勢(shì)。另外，它們?cè)谏唐窋?shù)量、價(jià)格、店鋪大小、購物環(huán)境等方面都要優(yōu)于班尼路。

　　“在如今或未來的第四個(gè)階段里，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等品牌在中國的發(fā)展開始降速。這個(gè)時(shí)候的降速已經(jīng)不是增加店鋪數(shù)量、增加市場(chǎng)占有率等問題，而是消費(fèi)習(xí)慣的改變讓這些國際快時(shí)尚品牌也面臨著要從開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，到最終借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的影響力的問題?！睏畲篌薇硎尽?/p>

　　據(jù)了解，如今90%的國際快時(shí)尚品牌都進(jìn)駐了天貓。通過對(duì)比各品牌在天貓旗艦店的粉絲關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)班尼路目前粉絲數(shù)量為111萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫的1389萬、ZARA的1392萬。另外，班尼路在售商品767件，銷量前三的商品銷售數(shù)量分別為16000件、3343件、3078件;優(yōu)衣庫在售商品1990件，銷量前三的商品銷售數(shù)量分別為：38000件、26000件、22000件;而ZARA在售商品為2000件?？梢?，無論是人氣關(guān)注度，還是商品種類，以及商品熱賣度，相比這些國際快時(shí)尚品牌來說，班尼路似乎都已望塵莫及了。