Lululemon和GAP的成功表明休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)正火

　　2008年，也就是Lululemon成功IPO的次年，蓋璞集團(tuán)(GAP Inc.)用1.5億美元收購(gòu)了一個(gè)不太出名的女裝品牌，Rasleta。又過(guò)了10年，Rasleta已儼然是蓋璞集團(tuán)重要的增長(zhǎng)引擎之一，未來(lái)數(shù)年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)10億美元。2017年，蓋璞集團(tuán)各品牌中規(guī)模較小的品牌已創(chuàng)下了9.19億美元銷(xiāo)售額，與2016年的7.76億美元相比增長(zhǎng)了18%，其中包括Rasleta、當(dāng)代價(jià)位零售商InTerix、還有近期剛剛關(guān)門(mén)大吉，以伴娘裙為主打的品牌Evidington Vay。Rasleta在這部分銷(xiāo)售額中據(jù)報(bào)貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的比例。

　　在繼續(xù)關(guān)停表現(xiàn)不佳的Gap門(mén)店的同時(shí)，蓋璞集團(tuán)則在穩(wěn)步開(kāi)設(shè)Athleta門(mén)店，僅2017年一年就新開(kāi)了16間。

　　過(guò)去10年間，這個(gè)最早以目錄零售商于1998年起家的品牌，趁著注重健康與健身的生活方式開(kāi)始崛起，穩(wěn)扎穩(wěn)打地促進(jìn)銷(xiāo)量。(包括運(yùn)動(dòng)健身、水療旅游、替代醫(yī)療在內(nèi)的全球健康產(chǎn)業(yè)，在2015年價(jià)值超過(guò)3.7萬(wàn)億美元，兩年前則是3.4萬(wàn)億美元。)

　　擴(kuò)大實(shí)體零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，Athleta還致力于提供更多種類(lèi)的產(chǎn)品與款式，將客戶群體從原本年齡在35到55歲之間、居住在郊區(qū)的女性(品牌全部受眾中占據(jù)了多數(shù)份額)，擴(kuò)展到更廣范圍。“我們的受眾其實(shí)很小，范圍相對(duì)比較狹窄，”Athleta總裁兼首席執(zhí)行官Nancy Green解釋說(shuō)，她曾在2016年監(jiān)管推出了子品牌Athleta Girl：“我們依舊重點(diǎn)關(guān)注居住在郊區(qū)的這部分客戶，但客群(年齡范圍)正在朝著兩端慢慢擴(kuò)大。”

　　這樣看來(lái)，品牌也沒(méi)有使出什么奇怪招數(shù)。但“休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)已死”的說(shuō)法，過(guò)去一年來(lái)頻現(xiàn)新聞?lì)^條，Athleta還能持續(xù)獲得成功，似乎也令人頗為意外。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，部分原因是價(jià)值929億美元的全球丹寧服飾市場(chǎng)正在反彈：2017年，全球丹寧服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)約4%，這是三年內(nèi)的首次躍升。但就在2016年，耐克(Nike)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker還曾語(yǔ)出驚人，說(shuō)“緊身長(zhǎng)褲就是當(dāng)代的牛仔褲”。只是并沒(méi)有什么證據(jù)支持這句話。

　　現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)健身服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)不如以往那樣堪稱“爆炸性”的了。歐睿國(guó)際(Euromonitor International)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年以來(lái)，包括高性能運(yùn)動(dòng)服、戶外服飾、以運(yùn)動(dòng)為靈感的服飾在內(nèi)的全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)5.6%，在2017年超過(guò)1800億美元。這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2022年之前達(dá)到2150億美元，但復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)明顯放緩，為3.4%。

　　盡管增速緩下來(lái)了，但運(yùn)動(dòng)服的表現(xiàn)還是比時(shí)尚市場(chǎng)要好。不過(guò)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度依舊高于全球服裝市場(chǎng)的整體增速，全球服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率僅在1.9%(達(dá)1.5萬(wàn)億美元)。“美國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)普遍不振，我們能看到運(yùn)動(dòng)服與非運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)都在放緩——或者這么說(shuō)，整個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)都是這樣，”NPD集團(tuán)體育行業(yè)分析師Matt Powell表示：“盡管增速緩下來(lái)了，但運(yùn)動(dòng)服的表現(xiàn)還是比時(shí)尚市場(chǎng)要好的。”

　　就這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，剩下多數(shù)機(jī)遇都來(lái)自“以運(yùn)動(dòng)為靈感的”的服裝類(lèi)別，也就是通常所說(shuō)的所謂“休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)”服裝(Athleisure)，這個(gè)籠統(tǒng)的稱謂也用來(lái)形容身穿這類(lèi)服飾的消費(fèi)者。在美國(guó)市場(chǎng)，以高性能運(yùn)動(dòng)服為靈感設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服，采用與傳統(tǒng)體育健身服飾相同的面料，但穿著的場(chǎng)合就不限于體育活動(dòng)了;運(yùn)動(dòng)服未來(lái)五年內(nèi)的增速將超過(guò)其它任何一個(gè)子類(lèi)別，2022年前銷(xiāo)售額將超310億美元(全球范圍來(lái)看，純功能性服裝依舊保持了輕微優(yōu)勢(shì))。

　　像Athleta這樣的品牌，在以健身運(yùn)動(dòng)為靈感的時(shí)裝領(lǐng)域最為閃耀。這個(gè)品牌與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lululemon一樣，最出名的也是品質(zhì)優(yōu)良的緊身長(zhǎng)褲。Lululemon近期也有一連串公關(guān)事件發(fā)生，依舊保持增長(zhǎng)，但也有消費(fèi)者感到其主打產(chǎn)品并沒(méi)有及時(shí)地“進(jìn)化升級(jí)”。但與Lululemon不同，Athleta憑借“Sculptek牛仔褲”，成功破局時(shí)尚市場(chǎng)。

　　Athleta的這款彈性牛仔褲去年秋季上市，以品牌經(jīng)典運(yùn)動(dòng)服飾常用的一種纖維制成，如今已是品牌十大暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一。Athleta表示，Sculptek牛仔褲之所以大受歡迎，也是因?yàn)槠放苾冬F(xiàn)了承諾，即提供外觀形如牛仔褲、同時(shí)具備緊身長(zhǎng)褲舒適的產(chǎn)品。“現(xiàn)在有了技術(shù)加持，我們思考的是要怎么實(shí)現(xiàn)真正的附加值，”Athleta的Green說(shuō)，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一定是要有意義的。”

　　不僅是運(yùn)動(dòng)服裝品牌試圖以科技助力發(fā)掘商機(jī)。傳統(tǒng)的“時(shí)尚服飾”零售商也在飛速增添高性能運(yùn)動(dòng)服飾或以運(yùn)動(dòng)服為靈感的產(chǎn)品。零售科技公司Edited數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，從Forever 21到Match Fashion等處于不同價(jià)位的38家零售商之中，這部分產(chǎn)品的款式數(shù)量增加了236%(從原來(lái)的8002款增至26897款)。

　　產(chǎn)品重點(diǎn)更清晰的新市場(chǎng)參與者或許將成最大贏家。盡管Outdoor Voices依舊在運(yùn)動(dòng)服初創(chuàng)領(lǐng)域獲得了最大關(guān)注——目前在Mickey Drexler、A.P.C.等知名投資者手中，籌得5750萬(wàn)美元，加拿大的RYU、澳大利亞的The Upside等品牌都憑借時(shí)髦且技術(shù)含量高的產(chǎn)品，開(kāi)辟出了小眾市場(chǎng)。這兩個(gè)品牌最近都在紐約開(kāi)設(shè)了零售門(mén)店。

　　例如，RYU以其配飾產(chǎn)品得以脫穎而出，該品牌將極簡(jiǎn)風(fēng)格的健身包和雙肩包與相襯的運(yùn)動(dòng)服與休閑服搭配銷(xiāo)售。“沒(méi)有誰(shuí)只是為了穿衣而穿衣，”該品牌的首席執(zhí)行官M(fèi)arcello Leone表示，“如今的風(fēng)潮，是將運(yùn)動(dòng)與街頭潮流、生活方式結(jié)合在一起。”

　　The Upside瞄準(zhǔn)的是則是奢侈品消費(fèi)者，以其對(duì)話形式的印花、靈感來(lái)自秀場(chǎng)的廓形而聞名。“會(huì)穿我們衣服的女孩，很大程度會(huì)是時(shí)裝愛(ài)好者，”該品牌的首席執(zhí)行官David Bush說(shuō)，并解釋品牌對(duì)產(chǎn)品的思考主要有兩大思路：健身運(yùn)動(dòng)與休閑放松。“我們關(guān)注更多的是生活方式，而不是黑色緊身衣。我們主要做的是，人們?nèi)ソ∩矸俊慕∩矸砍鰜?lái)時(shí)能穿的衣服。”

　　這些小型的新創(chuàng)品牌距離增長(zhǎng)還有一段距離。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品重點(diǎn)清晰或許正是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今消費(fèi)者追求的是“特殊”，他們想買(mǎi)到能滿足精確需求的產(chǎn)品。“到2018年了，小而美才是真正的大事，”P(pán)owell說(shuō)。“機(jī)遇是有的，但他們一定得有值得信賴的好產(chǎn)品。”