快時尚做家居 連海瀾之家都來賣床單 這是一門好生意嗎

　　都市白領簡寧最近喜提新房。逐漸升級為家居達人的她，有了個新發現：不少快時尚品牌都紛紛推出了fancy的家居線，那些講求高顏值和設計感的小物件和床上用品，還真讓人有種眼前一亮的感覺。

　　而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME這些老玩家，就連Vero Moda、MJStyle、太平鳥這些曾經有些審美“接地氣”的品牌，也迅速趕上了這波跨界家居市場的風潮，還畫風大變，個個披上了網紅北歐風和ins風的外衣。

　　更令她咋舌的是，一年只逛兩次的海瀾之家，也推出了性冷淡的家居線——海瀾優選生活館。這門店看起來，竟然還讓人有點想逛逛?

　　不滿足于只做你的衣柜，快時尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學”。這門跨界生意為何這么吃香?ta們能走多遠?DT君決定先用數據探探路。

　　服裝難賣，床單經濟愈發緊俏?

　　不論“生活美學”包裝得多有格調，賣衣服的改賣床單，還不是因為老本行不好做了，要尋找新的創收點?

　　衣服越來越難賣，對于快時尚品牌們來說，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時尚帝國2016年都進入了增長疲軟期，銷售額增幅逐年下降。曾幾何時一度引領著國內潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯，其母集團綾致集團也在營收增長低迷的困境里徘徊多時了。

　　至于“男人的衣柜”海瀾之家，營收增長在2014年上市當年達到近50%后逐年下降，進入2017年這個數字僅為5.2%。

　　相比服裝市場的不景氣，家居消費反而成了一個充滿機會的新藍海。

　　近6年來，互聯網家居家裝市場一直保持著驚人的高速增長，2017年行業市場規模達到2461.2億。而互聯網家居消費的主要人群——成長于互聯網時代的80、90后正在將對顏值和潮流的追求從“面子”轉向“里子”。通過不同風格的家居元素表達個性，相比追求炫耀性的物質消費，他們如今更希望取悅自我。

　　在小紅書上搜索“家居”，你會收獲5萬多條相關內容。而“高顏值”和“幸福感”總是出現最頻繁的兩個詞。對于追求儀式感的新生代家居消費者來說，傳統沉悶的家居風格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺的快時尚品牌，則發現了自己的機會。

　　快時尚怎么做家居這門生意?

　　最早乘上跨界家居這股東風的正是快時尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集團Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。當2011年ZARA Home在北京開出內地第一家門店時，它在全世界的門店數量已經達到310家，毫無疑問，在家居領域里長期摸爬滾打，ZARA Home一直都是發展最成熟也最具知名度的那一個。

　　雖然ZARA Home同樣是提供平價設計，延續了主品牌迅速出貨、頻繁上新的特點，但家居線的畫風顯得更為精致和高級。

　　相對于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規模發展獨立門店，而是更多以店中店的形式，讓人們在買衣服的同時順便看看餐具和床單。

　　2011年之后，不少國內服裝品牌以及Vero Moda開始陸續入場。自從無印良品在國內帶起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列產品都能看到模仿的痕跡。你看，海瀾之家推出的海瀾優選生活館，是不是和MUJI的性冷淡畫風有點像?

　　MJStyle和拉夏貝爾、太平鳥旗下的太平鳥·巢，這幾個品牌都選擇了保守的小清新風格，雖不能說有多時尚和精美，但比起超市里毫無顏值的玻璃杯還是綽綽有余。

　　值得一提的是更以設計見長的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡風，而是基于品牌自主設計推出了立足于簡約風格、當季設計元素和手工面料的不同系列家居產品。

　　不管是從價位還是時尚基因來看，Home系列還是實力證明了原生品牌親生的血統。ZARA和H&M在家居線上加強了fancy但也不貴的特點，JNBY Home繼承了復古性冷淡的“貴族”美學風格。而海瀾之家旗下的海瀾優選雖然改頭換面成了“翻版MUJI”，也還是依靠平價吸引消費者。

　　拿床上四件套來說，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉質產品，海瀾優選的四件套雖然只要458元，但同為棉質的布料卻只有32支。支數代表了棉紗粗細，支數越高，紗就越細，織成的面料就會細膩光滑，光澤度就越好。海瀾優選的32支床品，質量與手感自然無法與JNBY Home定位更高端的產品相比。

　　除了風格、價位，各時尚品牌家居線的主打品類也各有特色。

　　JNBY Home堅持復古的風格和優選面料。由于價位偏高，人氣顯然不如更加親民的快時尚品牌，但也能俘獲注重質感的消費群體。在其線上店鋪內，銷量最好的是一款單價360元的天鵝絨坐墊。

　　走性價比道路的海瀾優選，線上店鋪里最受歡迎的是下面這款單價218元的琺瑯鍋。對于進口產品動輒三四千的琺瑯鍋來說，這個價格的確很有吸引力。

　　除了家紡用品以外，家居裝飾和餐具也是時尚品牌家居線的重要組成，這些品類也更為適應快時尚高頻的出貨周期。快時尚品牌ZARA和H&M的家居線中，這類產品憑借頗具設計感的風格，都獲得了不錯的人氣。

　　其中，ZARA Home的香薰產品尤其熱門，推出的多款細棒香薰都占據了銷量前列。

　　從各快時尚品牌家居線的風格定位可以看出，ta們各有側重，試圖輻射不同檔次、不同風格的家居市場。

　　線下體驗時尚“生活美學”，哪座城市最便利?

　　DT君收集了各個品牌的線下門店數據，發現除了消費能力突出的一二線城市，時裝品牌的家居線還把目光投向了更廣闊的的市場。

　　北京和上海仍然是得到最多垂青的城市。在北京總計10家門店的領跑下，各品牌家居系列門店在華北地區的分布數量也十分可觀。

　　而在華東地區，除了上海，寧波、南京、杭州等城市也各領風騷。值得一提的是，寧波雖在數量上與上海持平，但主要歸功于太平鳥對“大本營”的青睞。寧波的8家時尚品牌家居門店中，7家都是太平鳥旗下的太平鳥·巢。

　　華南、西南的時尚品牌家居門店集中在深圳、廣州、成都。中西部地區主要是Vero Moda旗下家居品牌nordic by nature和JNBY HOME的地盤。除了幾個省會城市擁有一定數量的店鋪，零散在三線城市里的家居店也給中西部在這場角逐里增添了幾分存在感。

　　服裝跨界家居，真是一門好生意嗎?

　　這些服裝品牌在家居生意上的野心不小，在品牌傳播上也鉚足了勁：ZARA Home連年在天貓的超級品牌日緊跟新零售進行花樣品牌營銷，JNBY Home和太平鳥·巢與酒店民宿合作推出自家的主題房間，海瀾優選還請來孟非代言“優選式”生活美學……

　　當大家都要卷起袖子在家居行業干出一番大事業，卻不能忽略龐大的家居行業里龍爭虎斗的競爭格局。

　　且不說耕耘多年的老前輩宜家、MUJI，日系陣營近年又添一名經驗老道、實力強勁的選手NITORI。NITORI雖然在2014年才進入中國市場，但1972年創立至今，在日本家喻戶曉的它甚至比宜家更受歡迎。當NITORI上海旗艦店在去年入駐上海徐家匯，開業時期的排隊長龍讓它看起來更像一家網紅店。

　　盯上中國家居市場的還有美國E&E集團，旗下的整體家居品牌Harbor House和TAO都在中國發展的不錯。E&E集團又于2016年在中國市場推出了快時尚家居品牌INK IVY，與ZARA Home、H&M Home爭搶市場。

　　除此之外，賣花的野獸派也插手家居市場推出Beast Home，與家居生活聯系更緊密的家具品牌更不能袖手旁觀。北歐紅牌HAY和國產新星造作都在大力發展各種家居軟裝產品。

　　除了這些知名品牌，還有淘寶上數不清的各種家居小店和淘品牌，都在爭搶著愛在家居裝飾上搞事情的年輕人。

　　電商巨頭“親自下場”，也讓競爭變得更激烈。自從網易嚴選在2016年推出迅速打開市場，第二年我們就看到了淘寶心選和小米有品。當ta們紛紛布局線下門店，搭建時下熱門的場景消費，海瀾優選們可施展的空間可能更加狹小。

　　這樣看起來，服裝品牌想在家居市場中站穩腳跟，也并不那么容易。

　　隨著越來越多品牌進入市場，市場競爭也日趨激烈。面對多而雜的家居品類，快時尚和服裝品牌們在供應鏈、原材料和倉庫管理等方面勢必也面臨不少挑戰。進入這個市場或許不難，如何將生意長久做下去，卻是一道不小的難題。

　　DT君發現，ZARA Home在2016年之前的銷售額增長的確十分強勁，2014、2015年連續兩年都保持了超過20%的增長率，遠遠高于Inditex集團總銷售額的增長速度。然而進入2016年，ZARA Home的銷售額增長開始下降。2017年的銷售額增長跌至7.2%，甚至不及集團銷售額8.6%的增長速度。難道，床單經濟已經開始漸漸不靈了?

　　服裝品牌進軍家居市場到底是不是門好生意，你怎么看?